Xây dựng thương hiệu sản phẩm: 6 thành phần chính của việc xây dựng thương hiệu sản phẩm

Sáu thành phần chính của việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm là 1. Các tính năng được thêm vào 2. Tên thương hiệu 3. Thương hiệu doanh nghiệp 4. Bao bì và thiết kế 5. Hoàn thành 6. Hình ảnh và uy tín!

1. Đã thêm tính năng:

Hầu hết các thương hiệu ở một số giai đoạn đã thêm các lợi ích hoặc tính năng cho sản phẩm cốt lõi. Ngay cả khi chúng được sao chép hoặc được người tiêu dùng cấp, chúng vẫn được thêm các tính năng. Đôi khi các tính năng sẽ hữu hình, chẳng hạn như cơ sở tự nạp liệu cho dây cắt nhựa trên Strimmer Đen và Decker, hoặc cung cấp một thùng chứa Aerialator trong các gói chất tẩy rửa dạng bột trên không.

Các tính năng bổ sung cũng có thể là vô hình, và chủ yếu là các dịch vụ. Trong trường hợp hàng hóa lâu bền, chúng thường bao gồm bảo lãnh, dịch vụ hậu mãi và khả năng tài chính hoặc trả chậm. Các tính năng vô hình thường dựa trên trải nghiệm cảm giác của người tiêu dùng về sản phẩm đang sử dụng. Ví dụ, Rice Krispies của Kellogg yêu cầu một hiệu ứng thính giác đặc biệt.

2. Tên thương hiệu:

Một số tên thương hiệu trở thành chung chung; đó là họ trở nên đồng nhất với loại sản phẩm, bởi vì họ là những người dẫn đầu thương hiệu, hoặc vì họ là người đầu tiên trong lĩnh vực này. Ví dụ bao gồm Biro, Hoover, Nylon và Sellotape.

3. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp:

Một vấn đề khác đối với các tổ chức là liệu có nên nhấn mạnh vào tên thương hiệu sản phẩm riêng lẻ hoặc toàn bộ tổ chức để đại diện cho thương hiệu. Tùy chọn cuối cùng này được gọi là thương hiệu công ty. Trong một số trường hợp, sự lựa chọn là đơn giản. Chẳng hạn, Than Anh có một loạt các sản phẩm nhiên liệu, rất khó phân biệt với nhau. Trong những trường hợp như vậy, thương hiệu doanh nghiệp mạnh là mục tiêu chính.

Các tổ chức cũng cần xem xét liệu các sản phẩm riêng lẻ được củng cố hay suy yếu bởi sự hỗ trợ của một thương hiệu công ty. Một mặt, việc củng cố có thể đến từ các hiệp hội thuận lợi với tổ chức - khi thương hiệu được chuyển giao trên tất cả các sản phẩm trong phạm vi, như với các sản phẩm bánh kẹo của Cadbury, hoặc với các thương hiệu riêng của siêu thị.

Trong trường hợp của Cadbury, công ty thường là thương hiệu chính (ví dụ sô cô la sữa Cadbury) và các sản phẩm riêng lẻ là thương hiệu thứ cấp. Mặt khác, các thương hiệu riêng lẻ có thể mất uy tín bằng cách liên kết với các thương hiệu không liên quan khác hoặc với hình ảnh công ty mâu thuẫn với tính cách được tuyên bố của thương hiệu. Điều này xảy ra khi Cadbury đã vượt qua dấu ấn vào những năm 1970 bằng cách thêm tên của nó vào các nhãn hiệu bánh kẹo (ví dụ như khoai tây ăn liền SMASH), do đó làm giảm uy tín và mất vị trí đặc biệt của nó như là một nhà sản xuất sô cô la.

4. Đóng gói và thiết kế:

Trong một số trường hợp, thiết kế của gói gần giống như thiết kế của sản phẩm. Chẳng hạn, chất lượng thẩm mỹ của bộ phân phối cho chất tẩy rửa nhà vệ sinh rõ ràng không thể thiếu đối với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, theo cách không đúng với hàng hóa lâu bền, trong đó các yếu tố phong cách của sản phẩm, thay vì hộp, là nhiều hơn quan trọng đối với người tiêu dùng.

Tins của thực phẩm Heinz luôn có thiết kế hình học trên nhãn; Các thương hiệu xăng dầu được truyền thông gần như hoàn toàn thông qua thiết kế, cho dù bằng logo công ty, bơm nhiên liệu hoặc kiến ​​trúc trạm xăng. Bạn sẽ quen thuộc với logo của tất cả các hình dạng, kích cỡ và màu sắc mặc dù bạn có thể không biết tên chính xác của chúng. Logo là một biểu tượng trực quan đại diện cho bản sắc thương hiệu đầy đủ.

Bao bì phải có các đặc điểm sau:

a) Nó phải bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển.

b) Nó sẽ cho phép kiểm tra xảy ra (khi thích hợp).

c) Nó nên quảng bá sản phẩm bằng cách đóng vai trò quảng cáo tại điểm bán hàng (POS)

d) Nó phải phản ánh nhu cầu của phân khúc thị trường mà nó được nhắm mục tiêu (ví dụ gói kinh tế cho các hộ gia đình lớn).

e) Nó phải phản ánh áp lực của người tiêu dùng và lập pháp để giảm bao bì và sử dụng vật liệu tái chế.

f) Nó có thể được sử dụng để kích thích mua lặp lại: ví dụ, việc bán các gói có thể tái sử dụng và nạp lại làm tăng khả năng mua lại.

Một vấn đề khác trong thiết kế bao bì là việc sử dụng nhãn. Mặc dù phần lớn sử dụng của nó hoàn toàn có chức năng - mô tả kích thước, trọng lượng và nội dung, cung cấp hướng dẫn cách sử dụng hoặc làm sạch sản phẩm và đáp ứng yêu cầu về an toàn và sức khỏe: Nó cũng có các khía cạnh quảng cáo quan trọng. Đầu tiên, ghi nhãn đảm bảo sự công nhận của thương hiệu.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với hàng hóa không đóng gói, chẳng hạn như trái cây, có thể chỉ đơn giản là mang nhãn dán. Thứ hai, việc sử dụng hàng hóa có thương hiệu rõ ràng của người tiêu dùng khác là một sự chứng thực của sản phẩm; vì vậy đồ thể thao và túi xách thường xuyên mang thương hiệu. Thứ ba, ghi nhãn có thể làm tăng khả năng thương hiệu sẽ được chọn lại khi đến lúc mua lại.

5. Hoàn thành:

Nó là thuật ngữ được sử dụng để chỉ cảm giác hài lòng mà người tiêu dùng nên trải nghiệm sau khi mua hàng. Điều này sẽ bắt đầu tại thời điểm mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm, và hơn thế nữa. Đối với các mặt hàng đắt tiền hơn, các nhà sản xuất và nhà bán lẻ để đảm bảo niềm tự hào khi mua ngay sau khi mua và trước khi sử dụng sản phẩm, hãy sử dụng các gói hàng mang về nhà chất lượng cao.

Quảng cáo nhấn mạnh sự sắc sảo của việc mua hàng sau đó được sử dụng để trấn an khách hàng hiện tại rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn, cũng như thu hút những người mới. Các tổ chức đi đến những chiều dài này bởi vì khách hàng hoàn thành là những người sẽ trung thành nhất với thương hiệu. Khi kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu cũng được thay đổi để mang lại sự hài lòng liên tục.

Để đảm bảo thực hiện những điều sau đây cần được kiểm tra:

a) Các thương hiệu không được nâng cao kỳ vọng trong quảng cáo của họ mà không thể thực hiện được - điều này sẽ ảnh hưởng đến quảng cáo, quan hệ công chúng và khiếu nại trên bao bì.

b) Bao bì nên được sử dụng để đảm bảo sự hoàn thành xảy ra giữa thời điểm mua và sử dụng sản phẩm cuối cùng của người tiêu dùng.

c) Hệ thống phân phối hiệu quả phải tồn tại. Không có sẵn, hoặc chậm trễ trong việc có được một thương hiệu, là một nguyên nhân có thể gây ra sự không hài lòng cho khách hàng.

d) Các hệ thống đảm bảo chất lượng hiệu quả phải tồn tại (ví dụ BS 5750) hoặc các mặt hàng bị lỗi sẽ đến tay khách hàng.

e) Là một phần của hệ thống như vậy, một quy trình khiếu nại hiệu quả cũng phải được thực hiện, để đảm bảo rằng các khiếu nại được coi là một nguồn thông tin (để cải thiện kịp thời).

6. Hình ảnh và danh tiếng:

Nếu tất cả các yêu cầu trên được tuân thủ, thì hình ảnh (quan điểm về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức do chủ sở hữu tạo ra) và uy tín của nó (quan điểm đó về sản phẩm hoặc dịch vụ do người tiêu dùng nắm giữ) nên tương tự và thuận lợi để tiếp tục sự thành công.

Tuy nhiên, vấn đề đôi khi có thể xảy ra hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản lý thương hiệu. Điều này xảy ra khi một số lò xo cung cấp nước Perrier được phát hiện là nguy hiểm cho sức khỏe. Trong những trường hợp như vậy, danh tiếng của một thương hiệu có thể sụp đổ rất nhanh, và các hành động khắc phục ngắn hạn và dài hạn trở nên cấp thiết.

Trong trường hợp hình ảnh của thương hiệu sau đây nên được quan tâm:

1. Thương hiệu phải là một thực thể gắn kết. Mỗi yếu tố trong tính cách của thương hiệu phải khen ngợi và củng cố những người khác. Ví dụ, với After Eight Mint, hình dạng, tên, bao bì mỏng manh của sản phẩm (bao gồm cả hộp đựng bạc có sẵn theo đơn đặt hàng qua thư), quảng cáo và giá cả được tích hợp vào hình ảnh của sự nuông chiều tinh tế).

2 Thương hiệu phải có một đề xuất bán hàng độc đáo (USP). Một USP có thể được định nghĩa là một yếu tố trang điểm của thương hiệu dành riêng cho thương hiệu đó và thể hiện một lợi thế khác biệt so với đối thủ. Ví dụ, du lịch Kerala cung cấp trải nghiệm ngược dòng kỳ lạ cùng với massage ayurvedic, là duy nhất trong tự nhiên. Một vài thương hiệu sở hữu các đề xuất bán hàng, thực sự độc đáo; các thương hiệu khác có rất ít đó là hình thức thực sự đặc biệt cạnh tranh. USP càng yếu, thông tin liên lạc cần thiết để duy trì nó càng mạnh.