Phân khúc hành vi hoặc phân khúc phản ứng của người tiêu dùng!
Phân khúc hành vi hoặc phân khúc phản ứng của người tiêu dùng!
Trong phân khúc hành vi, người mua được chia thành các nhóm trên cơ sở kiến thức hoặc thái độ của họ đối với, sử dụng hoặc phản hồi đối với một sản phẩm. Một số nhà tiếp thị tin rằng các biến hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để xây dựng các phân khúc thị trường. Phân khúc lợi ích bắt đầu bằng cách xác định lợi ích chính mà khách hàng đang tìm kiếm trong nhóm sản phẩm, loại người tìm kiếm từng lợi ích và lợi ích được cung cấp bởi mỗi thương hiệu.
Amstrad:
Một trong những nghiên cứu sớm nhất và tốt nhất về lợi ích được thực hiện bởi Russell Haley, người trên cơ sở công việc của mình trong thị trường kem đánh răng đã xác định được 4 phân đoạn. tìm kiếm nền kinh tế, ngăn ngừa sâu răng mỹ phẩm và thử nghiệm lợi ích. Ông lập luận rằng các phân khúc này rất khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý đến mức chúng có thể cung cấp một nền tảng đủ khác nhau để chọn bản sao quảng cáo, phương tiện truyền thông, độ dài thương mại, bao bì và thiết kế sản phẩm mới.
Ví dụ, ông phát hiện ra rằng những người quan tâm đến việc ngăn ngừa sâu răng, điển hình là từ những gia đình lớn, những người sử dụng kem đánh răng nặng, thường bảo thủ trong quan điểm và thích Crest. Mặt khác, những người quan tâm nhiều hơn đến răng sáng hơn, ví dụ như phân khúc mỹ phẩm, có xu hướng trẻ hơn, hoạt động xã hội nhiều hơn, chủ yếu là người hút thuốc và thích Macleans và Ultra-Brite.
a) Dịp:
Theo những dịp người mua phát triển nhu cầu, mua sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm. Nó có thể giúp các công ty mở rộng sử dụng sản phẩm. Một công ty có thể xem xét các sự kiện quan trọng trong cuộc sống để xem liệu chúng có kèm theo một số nhu cầu nhất định hay không. Có thể có 2 loại dịp.
tôi. Đều đặn
ii. Đặc biệt
Ví dụ, nếu chúng ta xem xét việc mua trang phục cho nam và nữ, chúng ta thấy rằng đối với trang phục thường xuyên, nam giới nên mua áo sơ mi và quần tây và áo sơ mi thông thường cho ngày cuối tuần. Tương tự phụ nữ mua salwar kameez hoặc phương Tây trang trọng cho văn phòng và trang phục thường ngày khác cho ngày lễ. Đây là một dịp mua hàng thường xuyên. Mặt khác, trong bất kỳ cuộc họp đặc biệt nào với khách hàng hoặc cuộc họp hội đồng quản trị, giám đốc điều hành mua bộ quần áo hoặc áo khoác đặc biệt. Phụ nữ mua saree đặc biệt hoặc trang phục dân tộc trong hôn nhân, vv
Điều này được gọi là mua dịp đặc biệt. Trong một sự phát triển gần đây, một loại viz phân khúc dựa trên dịp mới. Phân đoạn sự kiện quan trọng (CES) đã xuất hiện, - dựa trên ý tưởng rằng một số sự kiện quan trọng, khẩn cấp hoặc quan trọng như hôn nhân, tử vong, thất nghiệp, bệnh tật, nghỉ hưu trong cuộc sống của một cá nhân có thể được thỏa mãn khi cung cấp các sản phẩm. Các thị trường mà CES có cơ hội lớn là bảo hiểm nhân thọ, nhà ở, bảo hiểm y tế, đầu tư và các công cụ tiết kiệm thuế, v.v.
b) Lợi ích:
Người mua có thể được phân loại theo những lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi mua cùng một sản phẩm, khách hàng khác nhau tìm kiếm lợi ích khác nhau vì họ mua sản phẩm từ các công ty khác nhau đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Hãy để chúng tôi lấy ví dụ về một chiếc xe hơi. Chức năng cơ bản của xe hơi là vận chuyển. Nhưng mọi người thích những chiếc xe khác nhau bởi vì họ tìm kiếm những lợi ích khác nhau. Những lợi ích có thể có bốn loại. Hãy để chúng tôi giải thích chúng với sự lựa chọn của chiếc xe.
tôi. Phẩm chất:
Có những người mà chất lượng quan trọng nhất trong bất kỳ giao dịch mua nào. Vì vậy, khi họ mua ô tô, họ mua Mercedes Benz, Skoda Octavia.
ii. Dịch vụ:
Đôi khi mọi người mua những thứ để tận dụng một số dịch vụ cụ thể. Ở giai đoạn này nhiều hơn chất lượng hoặc giá cả dịch vụ mà sản phẩm có thể cung cấp nhiều vấn đề hơn. Ví dụ, các chính trị gia chủ yếu sử dụng xe chống đạn Hindustan Motors Đại sứ.
iii. Nên kinh tê:
Đối với hầu hết những người thuộc nhóm giá thu nhập trung bình và thấp là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong trường hợp mua bất kỳ. Những người này tìm kiếm nền kinh tế trong mỗi lần mua. Những người này khi đi mua bất kỳ chiếc xe nào, tiêu chí lựa chọn đầu tiên của họ sẽ là giá của chiếc xe và sở thích của họ sẽ dành cho những chiếc xe như Maruti 800
iv. Xe thể thao tốc độ:
Mọi người có thể thích phiêu lưu và thể thao trong các quyết định mua xe và họ thích Ferrari hơn, v.v.
c) Trạng thái người dùng:
Thị trường có thể được phân thành các lớp sau tùy thuộc vào trạng thái người dùng. Hãy để chúng tôi giải thích danh mục người dùng với một ví dụ về sản phẩm có tên Deodorant. Hãy cho chúng tôi xem làm thế nào chúng ta có thể phân chia người dùng chất khử mùi trong các loại khác nhau.
tôi. Không sử dụng:
Trẻ em 10 tuổi hoặc 70 tuổi ở nước ta thường không sử dụng chất khử mùi
ii. Người dùng tiềm năng:
Đây là danh mục mà tỷ lệ sử dụng dự kiến sẽ cao nhất. Trong ví dụ của chúng tôi, thanh thiếu niên và công ty thời trang là những người sử dụng chất khử mùi tiềm năng.
iii. Người dùng lần đầu:
Những người dùng sử dụng lần đầu tiên. Ví dụ, thanh thiếu niên lần đầu tiên sử dụng chất khử mùi có thể là trong những ngày học đại học.
iv. Người sử dụng thường xuyên:
Một bộ tóc giả lớn của công ty luôn trong các bữa tiệc hay hội nghị lớn, một phụ nữ có ý thức thời trang hoặc một công ty thường xuyên và ngày nay vì giá giảm, sinh viên cũng là những người sử dụng thường xuyên.
v. Người dùng cũ:
Ai đó đã ngừng sử dụng vì một số lý do có thể là do dị ứng hoặc do chuyển sang một số sản phẩm thay thế như nước hoa là người dùng cũ của sản phẩm.
Mỗi phân khúc thị trường đòi hỏi một chiến lược tiếp thị khác nhau. Vị trí thị trường của Công ty cũng sẽ ảnh hưởng đến trọng tâm của nó. Các nhà lãnh đạo thị phần sẽ tập trung vào việc thu hút người dùng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn sẽ cố gắng thu hút người dùng hiện tại ra khỏi vị trí dẫn đầu thị trường.
d) Tỷ lệ sử dụng:
Thị trường có thể được phân thành các lớp khác nhau tùy thuộc vào tỷ lệ sử dụng, còn được gọi là phân khúc khối lượng. Xem xét việc sử dụng mỹ phẩm các loại khác nhau về tỷ lệ sử dụng như sau:
tôi. Ánh sáng:
Đây là những danh mục của người dùng là những người dùng không thường xuyên. Trong trường hợp mỹ phẩm, một bà nội trợ trung bình không có ý thức thời trang là người sử dụng mỹ phẩm.
ii. Trung bình:
Thanh thiếu niên có ý thức thời trang là những người sử dụng mỹ phẩm trung bình tức là họ sử dụng nó rất thường xuyên.
iii. Nặng.
Có những người mà mỹ phẩm là thứ mua quan trọng nhất và họ là những người sử dụng nó rất nhiều. Những người nổi tiếng trong thế giới giải trí, người mẫu v.v ... cần mỹ phẩm một cách thường xuyên, vì đó là phần quan trọng nhất trong nghề nghiệp của họ.
Người dùng nặng thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trên thị trường nhưng chiếm tỷ lệ cao trong tổng mức tiêu thụ. Các nhà tiếp thị thích thu hút một người dùng nặng hơn là một số người dùng nhẹ và họ thay đổi các nỗ lực quảng cáo tương ứng.
e) Tình trạng trung thành:
Người tiêu dùng có mức độ trung thành khác nhau đối với các nhãn hiệu, cửa hàng và các thực thể khác. Người mua có thể được chia thành bốn nhóm theo tình trạng trung thành với thương hiệu.
tôi. Loyals lõi cứng:
Người tiêu dùng mua một thương hiệu tất cả các thời gian. Nếu X là nhãn hiệu, mẫu sử dụng có thể được biểu thị dưới dạng XXXXXX. Chúng tôi tìm thấy những người đã sử dụng Colgate trong nhiều năm mà không quan tâm đến những thương hiệu khác sẽ ra vào thị trường.
ii. Loyals chia hoặc lõi mềm:
Người tiêu dùng trung thành với hai hoặc ba thương hiệu. Nếu X và Y là. các thương hiệu nơi sự trung thành được phân chia, mô hình sử dụng có thể được biểu diễn dưới dạng XXYXXYY. Pepsodent sau khi ra mắt đã tìm thấy một số khách hàng của Colgate chuyển đổi giữa hai thương hiệu.
iii. Loyals thay đổi:
Người tiêu dùng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Nếu X, Y và Z là ba thương hiệu có mặt trên thị trường, mô hình sử dụng có thể được biểu diễn dưới dạng XXXYYYZZ. Khách hàng có thể được tìm thấy để tiếp tục chuyển từ Colgate sang Đóng và sau đó sang Pepsodent mà không có sự thống nhất.
iv. Bộ chuyển mạch:
Người tiêu dùng thể hiện không trung thành với bất kỳ thương hiệu. Đây là những người có mô hình mua hàng được xác định bằng các ưu đãi đặc biệt có sẵn (được gọi là 'ưu đãi 1 ) hoặc bằng cách tìm kiếm sự đa dạng của họ (được gọi là' dễ bị giống '). Nếu X, у và Z là các nhãn hiệu có sẵn, mẫu sử dụng có thể được biểu diễn dưới dạng XZYXYXZ.
Mỗi thị trường bao gồm số lượng khác nhau của bốn loại người mua. Các công ty bán hàng trong một thị trường trung thành với thương hiệu khó có được thị phần nhiều hơn và các công ty tham gia vào thị trường như vậy gặp khó khăn trong việc thâm nhập. Bằng cách nghiên cứu các trung tâm phân chia của mình, công ty có thể xác định thương hiệu nào cạnh tranh nhất với chính họ. Bằng cách nhìn vào những khách hàng đang rời xa thương hiệu của mình, công ty có thể tìm hiểu về những điểm yếu trong tiếp thị và cố gắng khắc phục chúng.
(f) Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Một thị trường bao gồm những người trong các giai đoạn khác nhau sẵn sàng cho một sản phẩm. Các giai đoạn khác nhau là:
tôi. Không biết:
Mọi người không theo xu hướng công nghệ và hoàn toàn không biết về sự cải tiến của nó và những cải tiến mới.
ii. Nhận thức được:
Những người đã xem quảng cáo nhưng không có đủ kiến thức về công nghệ.
iii. Thông báo:
Những người này nhận thông tin từ bạn bè đồng nghiệp, người thân là người dùng hoặc người kỹ thuật.
iv. Quan tâm:
Những người có thông tin và do đó là những người tìm kiếm đa dạng.
v. Mong muốn:
Đây là những người đã thu thập kiến thức chi tiết, có thể đã dùng thử, nhưng có thể thiếu tiền để mua sản phẩm.
vi. Dự định mua:
Những người có kiến thức, có khả năng mua và mong muốn và sẵn sàng mua.
Con số tương đối tạo ra sự khác biệt lớn trong việc thiết kế chương trình tiếp thị.
(g) Thái độ:
Năm nhóm thái độ có thể được tìm thấy trong một thị trường. Ví dụ, trong một thị trường thẻ tín dụng, chúng có thể được phân biệt như sau:
tôi. Nhiệt tâm:
Đây là những người có xu hướng mua sắm bốc đồng. Họ có thể không mang theo tiền mặt mọi lúc nhưng đột nhiên quyết định mua một cái gì đó. Họ chắc chắn cần thẻ tín dụng.
ii. Tích cực:
Họ là những người nghiêm túc nhưng di động, những người cần mua bất ngờ bất cứ lúc nào.
iii. Vô tư:
Có một số người không thích công nghệ với mô hình mua hàng có hệ thống. Họ muốn mua bằng tiền mặt sau khi nghĩ đến nhu cầu mua. Họ không chứng minh là người dùng tiềm năng của thẻ tín dụng.
iv. Tiêu cực:
Mọi người có thể là những người tiêu xài sợ mất tiền hoặc lạm dụng nó. Họ sẽ không bao giờ đi lấy thẻ tín dụng.
v. thù địch:
Đôi khi mọi người trở nên cáu kỉnh rất nhiều bởi nhân viên bán hàng gọi điện hoặc gặp gỡ bất cứ lúc nào, đưa ra lời hứa sai hoặc bởi dịch vụ được cung cấp. Ví dụ, trong trường hợp thẻ tín dụng, các ngân hàng tính thêm hóa đơn. Có một số chi phí ẩn vào những thời điểm mà nhân viên bán hàng không làm rõ trong khi bán, hoặc các cuộc gọi đòi nợ khắc nghiệt trong trường hợp chủ thẻ tín dụng không thanh toán kịp thời vì lý do có thể là hóa đơn không nhận được kịp thời.
