Cần có đầu óc linh hoạt của các MNC cho chương trình tiếp thị ở các thị trường quốc tế khác nhau

Đọc bài viết này để tìm hiểu về Nhu cầu về trí tuệ linh hoạt của các MNC cho chương trình tiếp thị ở các thị trường quốc tế khác nhau!

Một công ty toàn cầu không nên bị ám ảnh với việc thực hiện một chương trình tiếp thị tiêu chuẩn ở tất cả các thị trường của nó. Các công ty toàn cầu cần áp dụng một tư duy linh hoạt.

Hình ảnh lịch sự: Consulttm.co.uk/images/two%20hands%20on%20printed%20business%20plan%20and%20walnuts%2072dpi.jpg

Các công ty toàn cầu mơ ước chiếm lĩnh thị trường thế giới với một sản phẩm tiêu chuẩn và một chương trình tiếp thị tiêu chuẩn. Nhưng hầu hết các công ty toàn cầu cũng nhận ra rằng khách hàng và điều kiện cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường quốc gia và họ sẽ gây nguy hiểm cho cơ hội trở thành người chơi toàn cầu nếu họ khăng khăng đòi tiêu chuẩn hóa quá mức. Các công ty toàn cầu cần áp dụng một tư duy linh hoạt.

Một công ty có thể phải tiếp thị cùng một sản phẩm dưới các tên thương hiệu khác nhau ở các quốc gia khác nhau hoặc tiếp thị cùng một thương hiệu ở các quốc gia khác nhau bằng các công thức sản phẩm khác nhau. Sức hấp dẫn của thương hiệu của nó có thể phổ biến đến mức nó có thể sử dụng chỉ một thông điệp quảng cáo ở tất cả các thị trường quốc gia hoặc thị trường toàn cầu có thể bị phân mảnh đến mức có thể phải sử dụng các thông điệp khác nhau ở các thị trường quốc gia khác nhau. Không có cách tiếp cận cụ thể là tốt nhất trong tiếp thị toàn cầu.

tôi. Các sản phẩm tiêu dùng được sử dụng trong nhà như các mặt hàng thực phẩm nhạy cảm với văn hóa hơn các sản phẩm được sử dụng bên ngoài nhà như ô tô và thẻ tín dụng. Các sản phẩm công nghiệp vốn đã ít nhạy cảm về văn hóa. Các sản phẩm như máy tính cá nhân được bán trên thị trường trên cơ sở hiệu suất và chia sẻ các công nghệ phổ biến trên toàn thế giới. Nói chung, các sản phẩm ít nhạy cảm về văn hóa nếu chúng được sử dụng bởi những người trẻ tuổi và những người đi du lịch đến các quốc gia khác nhau.

Các sản phẩm mang lại nền kinh tế quy mô cao và không nhạy cảm về văn hóa có thể được tiêu chuẩn hóa. Đôi khi các nền kinh tế sản xuất và thiết kế có thể dẫn đến sự khác biệt lớn về giá giữa sản phẩm toàn cầu và địa phương. Trong những trường hợp như vậy, ngay cả những sản phẩm nhạy cảm nhất về văn hóa cũng có thể được bán dưới dạng sản phẩm tiêu chuẩn.

Hầu hết các hàng hóa đóng gói không thể hiện nền kinh tế quy mô lớn. Hàng bền làm ở một mức độ nào đó. Nhưng trong cả hàng hóa đóng gói và hàng tiêu dùng, công ty quan tâm nhiều hơn đến việc tận dụng các ý tưởng tiếp thị mà các nhà quản lý của họ trên khắp thế giới tạo ra, hơn là kinh tế quy mô tiềm năng. Các công ty này sản xuất tại các nhà máy địa phương trên toàn thế giới và bí quyết kỹ thuật tốt nhất được chuyển giao giữa các nhà máy địa phương. Các sản phẩm và hoạt động tiếp thị được quản lý tại địa phương nhưng các ý tưởng mới được chuyển giao và quản lý địa phương được khuyến khích thích nghi và sử dụng chúng trong thị trường của chính họ.

Nhưng ngay cả đối với hàng hóa đóng gói nhạy cảm về văn hóa, sản xuất và tiếp thị tại địa phương không phải là lựa chọn duy nhất. Một nhà sản xuất có thể phát triển một phiên bản mới của một sản phẩm nhạy cảm với văn hóa với nhiều lợi ích vượt trội mà nó có thể sản xuất tập trung với hiệu quả rất cao. Các nhà sản xuất có thể tiếp thị sản phẩm này trên toàn cầu.

ii. Đối với hầu hết các sản phẩm, mức độ tiêu chuẩn hóa sẽ thay đổi từ một yếu tố của hỗn hợp tiếp thị khác. Một số khía cạnh như định vị thương hiệu, có thể dễ dàng được tiêu chuẩn hóa, trong khi đó sẽ khó tiêu chuẩn hóa các hoạt động khác như xúc tiến bán hàng. Kinh tế quy mô trong tiếp thị có thể đạt được bằng cách tiêu chuẩn hóa các thực thi thương mại và các khái niệm sao chép. Trong một thời gian rất dài, Coca-Cola đã sử dụng cùng một quảng cáo trên toàn thế giới và tiết kiệm chi phí sản xuất để thực hiện các quảng cáo khác nhau cho mỗi thị trường của mình.

Các nhà quản lý địa phương thường được phép điều chỉnh các yếu tố hỗn hợp tiếp thị không thuộc đối tượng kinh tế quy mô đáng kể. Mặt khác, các nhà quản lý địa phương có nhiều khả năng chấp nhận một phiên bản tiêu chuẩn cho những yếu tố của hỗn hợp tiếp thị ít quan trọng hơn trong thị trường của họ. Nó chỉ ra rằng động lực để tiến tới tiếp thị toàn cầu là sử dụng hiệu quả các ý tưởng tiếp thị tốt hơn là bất kỳ quy mô kinh tế nào từ tiêu chuẩn hóa.

Quy mô của thị trường cũng rất quan trọng. Thị trường nhỏ phụ thuộc nhiều vào sự trợ giúp của trụ sở hơn là thị trường lớn. Bởi vì một chương trình tiếp thị tiêu chuẩn sẽ có chất lượng vượt trội so với những gì các giám đốc điều hành địa phương, thậm chí với lợi ích của kiến ​​thức thị trường địa phương, có thể tự phát triển, họ có thể hoan nghênh chương trình tiếp thị tiêu chuẩn. Các thị trường lớn với sự quản lý mạnh của địa phương ít sẵn sàng chấp nhận các chương trình toàn cầu nhưng vì chúng chiếm phần lớn khoản đầu tư của công ty, trụ sở nên tạo ra các chương trình tiếp thị tiêu chuẩn phản ánh nhu cầu của thị trường lớn thay vì thị trường nhỏ.

iii. Một khi công ty toàn cầu đã đưa ra quyết định về hỗn hợp nội địa hóa, nó phải thực hiện chiến lược của mình. Nếu trụ sở di chuyển quá nhanh để thực hiện chương trình tiêu chuẩn của mình, các nhà quản lý quốc gia tin rằng họ có thể và nên điều chỉnh chương trình tiếp thị sẽ bị thất vọng. Cách để đi trước là để có được sự đồng ý của quản lý địa phương thông qua các cuộc thảo luận. Nếu một chương trình tiêu chuẩn hóa được thực hiện mà không có sự đồng ý của ban quản lý địa phương, thì chương trình này sẽ không chịu trách nhiệm cho sự thành công của chương trình trong khu vực của mình và sẽ chỉ thông qua các chuyển động trong việc thực hiện chương trình.

Điều này bắt đầu một vòng luẩn quẩn của trụ sở chính kiểm soát nhiều hơn để có được kết quả mong muốn và ban quản lý địa phương tiếp tục từ bỏ nhiều trách nhiệm hơn. Đây là một trò chơi mà cả trụ sở lẫn quản lý địa phương đều không thể thắng. Cách duy nhất thoát khỏi tình trạng bế tắc này là làm cho ban quản lý địa phương hiểu rằng họ sẽ tốt hơn khi theo chương trình tiếp thị toàn cầu hơn là chương trình địa phương.

iv. Điều quan trọng là các nhà quản lý quốc gia vẫn có động lực khi các chương trình tiếp thị toàn cầu được thực hiện. Quản lý lĩnh vực nên được khuyến khích để tạo ra ý tưởng. Điều này đặc biệt quan trọng khi chức năng thiết kế tại trụ sở. Những ý tưởng tốt nhất từ ​​thị trường quốc gia nên được đưa vào trong các thiết kế của sản phẩm mới hoặc trong thiết kế các phiên bản mới của sản phẩm hiện có.

Trụ sở chính phải đảm bảo rằng các nhà quản lý quốc gia tham gia vào việc phát triển chương trình tiếp thị toàn cầu. Cách tiếp cận từ dưới lên sẽ đảm bảo cam kết cao hơn và thực hiện chương trình ưu việt ở cấp quốc gia.

Danh mục sản phẩm nên bao gồm các thương hiệu địa phương cũng như toàn cầu. Các nhà quản lý quốc gia và các nhà quảng cáo địa phương của họ được yêu cầu chịu trách nhiệm triển khai chương trình quảng cáo tiêu chuẩn cho các thương hiệu toàn cầu trên thị trường của chính họ. Nhưng các nhà quản lý quốc gia vẫn chịu trách nhiệm hoàn toàn cho các chương trình tiếp thị của thương hiệu địa phương của họ. Để giữ cho các nhà quản lý quốc gia quan tâm đến các thương hiệu toàn cầu, công ty toàn cầu nên phân bổ các quỹ phát triển để hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị địa phương của các thương hiệu toàn cầu.

Các nhà quản lý quốc gia nên tiếp tục kiểm soát ngân sách tiếp thị của mình để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương và chống lại sự cạnh tranh của địa phương. Ngay cả khi trụ sở triển khai chiến dịch quảng cáo toàn cầu, các nhà quản lý quốc gia nên có ngân sách quảng bá chiến thuật của riêng mình. Các nhà quản lý quốc gia không thích ý tưởng tài trợ cho các chiến dịch quảng cáo toàn cầu từ ngân sách quảng cáo của riêng họ.