Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo?

Nhận câu trả lời về: Cách đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo!

Đo lường hiệu quả quảng cáo là vô cùng quan trọng. Quảng cáo hiệu quả có tác động tích cực đến doanh số bán hàng của một sản phẩm. Một số khách hàng hoặc đại lý quảng cáo có thể không đặt tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đo lường hiệu quả quảng cáo vì tất cả những người chơi có liên quan đều có một số lợi ích được giao.

Hình ảnh lịch sự: blog.ad Advertising.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Cơ quan kiếm được tiền và sẽ ghét ý tưởng chỉ được trả tiền cho các quảng cáo hiệu quả. Người quản lý quảng cáo / tiếp thị chịu trách nhiệm đầu tư quảng cáo và rõ ràng không muốn nói rằng ông đã lãng phí tài nguyên quý giá vào một quảng cáo không hiệu quả. Và vào cuối ngày, thậm chí công ty có thể không muốn thừa nhận rằng quảng cáo là một thất bại.

Rất thường xuyên, khả năng quảng cáo được đánh đồng với thành công của nó. Và hầu hết các công ty và cơ quan tin rằng quảng cáo không thể làm hại. Ở mức tồi tệ nhất, nó có thể không hiệu quả. Nhưng nghiên cứu cho thấy quảng cáo xấu có khả năng làm giảm doanh số bán hàng. Ba câu hỏi liên quan về đo lường hiệu quả là gì, khi nào và làm thế nào để đánh giá quảng cáo.

Nên đo cái gì?

Nghiên cứu quảng cáo cần xác định xem một chiến dịch quảng cáo có thành công hay không. Những biện pháp nghiên cứu quảng cáo sử dụng để xác định thành công của chiến dịch, tùy thuộc vào mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo đang cố gắng đạt được. Mục tiêu quảng cáo của một công ty có thể bao gồm nhận thức, dùng thử sản phẩm, định vị, loại bỏ quan niệm sai lầm, nhắc nhở khách hàng tiềm năng và cung cấp hỗ trợ cho nhân viên bán hàng.

Nghiên cứu quảng cáo đặt mục tiêu cho từng mục tiêu và sau đó xác định xem những mục tiêu đó đã đạt được chưa. Chẳng hạn, một chiến dịch có thể có mục tiêu tăng cường nhận thức từ 20 đến 30%. Nếu mục tiêu quảng cáo là về doanh số hoặc thị phần, nghiên cứu quảng cáo sẽ tìm hiểu xem liệu có tăng doanh số hoặc thị phần hay không và liệu chúng có thể được quy cho chiến dịch hay không.

Nếu mục tiêu quảng cáo bao gồm đăng ký các nhà bán lẻ và nhà phân phối mới và thúc đẩy các nhà cung cấp hiện tại dự trữ nhiều nhãn hiệu được quảng cáo, nghiên cứu quảng cáo sẽ giám sát nếu các nhà phân phối và nhà bán lẻ mới đã ký kết để bán thương hiệu và nếu các nhà bán lẻ và nhà phân phối hiện tại đang dự trữ nhiều hơn họ đã làm trước đó, và nếu những thay đổi trong thái độ thương mại có thể được quy cho chiến dịch.

Tuy nhiên, mục tiêu của quảng cáo không chỉ đơn thuần là khiến mọi người nhớ hoặc thích quảng cáo. Nhớ lại các quảng cáo tốt nhất có thể là bước đầu tiên dẫn đến bán hàng. Đôi khi, có thể rất dễ dàng để tạo một quảng cáo có độ thu hồi hoặc lượt thích cao (bằng cách sử dụng người nổi tiếng hoặc các mánh lới quảng cáo khác), mặc dù quảng cáo có thể hoàn toàn vô dụng trong việc tạo doanh số. Do đó, thước đo hiệu quả nhất của quảng cáo là khả năng tạo doanh số (trong khi thử nghiệm sau) hoặc gây ra thay đổi trong sở thích thương hiệu (trong khi thử nghiệm trước).

Khi nào và làm thế nào để đo lường?

Việc đo lường có thể diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện chiến dịch. Thử nghiệm trước diễn ra trước khi chiến dịch được chạy và là một phần của quy trình sáng tạo. Trong quảng cáo truyền hình, quảng cáo thô được tạo và thử nghiệm với đối tượng mục tiêu.

Một nhóm tập trung được hiển thị quảng cáo thay thế và được yêu cầu thảo luận về sở thích, không thích và hiểu biết của họ về từng người. Stills từ quảng cáo được đề xuất được hiển thị trên màn hình TV với giọng nói. Đây là một mô tả rẻ tiền nhưng thực tế về những gì thương mại sẽ như thế nào nếu nó được quay. Phương pháp này cung cấp đầu vào quan trọng từ chính khách hàng mục tiêu thay vì chỉ dựa vào quan điểm của công ty quảng cáo.

Nhưng các nhà phê bình nói rằng tác động của một quảng cáo được lặp đi lặp lại nhiều lần không thể được ghi lại trong một cuộc thảo luận nhóm hai giờ. Có những chiến dịch đã bị từ chối bởi người tiêu dùng mục tiêu trong các thử nghiệm trước nhưng đã rất thành công khi chúng được thực hiện.

Khi quảng cáo truyền hình thử nghiệm trước, các cơ quan rất chú ý đến cách quảng cáo truyền đạt tới đối tượng mục tiêu hạn chế của nó. Thái độ đối với thương hiệu, hiểu bản sao và đo lường sự quan tâm được tạo ra trong thương hiệu bằng quảng cáo được giám sát bởi các cơ quan.

Quảng cáo báo chí được thử nghiệm trước bằng cách sử dụng các kỹ thuật thư mục. Nếu hai quảng cáo đang được so sánh, hai thư mục được chuẩn bị có chứa một số quảng cáo mà quảng cáo thử nghiệm sẽ phải cạnh tranh để được chú ý. Các quảng cáo thử nghiệm được đặt ở cùng một vị trí trong mỗi thư mục.

Hai mẫu phù hợp của khoảng 50 - 100 người tiêu dùng mục tiêu được cung cấp một trong các thư mục và được yêu cầu đi qua nó. Những người được hỏi sau đó được yêu cầu nêu những quảng cáo mà họ đã nhận thấy (thu hồi không trả tiền). Sau đó, họ được hiển thị một danh sách các thương hiệu được quảng cáo và hỏi những câu hỏi như cái nào được thích nhất, cái nào ít thích nhất và cái nào họ định mua. Sự chú ý đang dần tập trung vào quảng cáo thử nghiệm và người được hỏi được yêu cầu nhớ lại nội dung của nó.

Khi chiến dịch đã chạy, kiểm tra bài có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của nó. Kiểm tra xem quảng cáo đã hoạt động tốt như thế nào, có thể cung cấp thông tin cần thiết để lên kế hoạch cho các chiến dịch trong tương lai. Thay đổi hình ảnh / thái độ, phân tích thống kê dữ liệu bán hàng, tỷ lệ sử dụng và thay đổi trong cách sử dụng là những kỹ thuật kiểm tra bài đăng trên TV phổ biến.

Thay đổi hình ảnh / thái độ là một biện pháp nhạy cảm là một yếu tố dự báo tốt về thay đổi hành vi. Các cơ quan ủng hộ các biện pháp bán hàng thực tế lập luận rằng mặc dù khó khăn trong việc thiết lập nguyên nhân và kết quả, thay đổi bán hàng là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo, và do đó là biện pháp có ý nghĩa duy nhất.

Nhớ lại cũng phổ biến, mặc dù bằng chứng cho thấy thu hồi có thể không phải là thước đo hiệu quả của hiệu quả quảng cáo. Nhưng nếu quảng cáo được nhìn thấy và ghi nhớ, nó rất yên tâm cho khách hàng, mặc dù nó chỉ có thể đo lường kế hoạch truyền thông và thực hiện hiệu quả hơn là đề xuất bất kỳ sự gia tăng nào về doanh số.

Trong quảng cáo báo chí, việc thu hồi tự nhiên tên thương hiệu có thể được đo lường trước và sau chiến dịch báo chí. Độc giả của các ấn phẩm định kỳ trong đó quảng cáo xuất hiện có thể được yêu cầu nhớ lại các quảng cáo mà họ đã thấy. Và các câu hỏi cụ thể có thể được hướng vào quảng cáo thử nghiệm và nội dung của nó. Quảng cáo báo chí kết hợp phiếu giảm giá để thúc đẩy yêu cầu hoặc bán hàng thực tế có thể được đánh giá bằng cách tổng số lượng yêu cầu hoặc giá trị bán hàng được tạo ra.

Vẫn có thể không đo lường được hiệu quả thực sự của một quảng cáo vì các thông tin liên lạc khác đang tiếp cận khách hàng đồng thời và không thể tách biệt hiệu quả của quảng cáo. Nhưng nó giúp có một hệ thống đo lường hiệu quả quảng cáo.

Các nhà quảng cáo trở nên rõ ràng về những gì họ phải đạt được cho thương hiệu và họ nhận ra rằng họ không thể chi tiền của khách hàng để theo đuổi những thúc giục sáng tạo của riêng họ. Cuối cùng họ sẽ học cách kênh hóa sự sáng tạo của mình để kiếm thu nhập cho khách hàng.

Luôn luôn là một công việc khó khăn để làm cho một người sáng tạo có trách nhiệm, nhưng có một hệ thống để đo lường hiệu quả của đầu ra sáng tạo của anh ta mang lại một số trách nhiệm cho cách anh ta theo đuổi nghề của mình. Một số người trong số họ có thể bực bội khi được đánh giá và có thể từ chối, nhưng sau đó họ nên nhận ra rằng quảng cáo đại diện cho một biên giới nơi sự sáng tạo và thương mại gặp nhau. Một mà không có khác chỉ đơn giản là không thể bảo vệ.