Hành vi mua của người tiêu dùng: Ý nghĩa, quy trình và loại

Sau khi đọc bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu về: - 1. Ý nghĩa của hành vi mua của người tiêu dùng 2. Các giai đoạn của quá trình mua hàng của người tiêu dùng 3. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Ý nghĩa của hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

Hành vi mua là quá trình quyết định và hành vi của mọi người / khách hàng tiềm năng liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.

Nó giúp hiểu

tôi. Tại sao người tiêu dùng thực hiện mua hàng mà họ thực hiện?

ii. Những yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng của người tiêu dùng?

iii. Các yếu tố thay đổi trong xã hội của chúng ta.

Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng.

Một nhà bán lẻ cần phân tích hành vi mua cho:

tôi. Phản ứng của người mua đối với chiến lược tiếp thị của nhà bán lẻ có tác động lớn đến thành công của nhà bán lẻ.

ii. Khái niệm tiếp thị nhấn mạnh rằng một nhà bán lẻ nên tạo ra một chiến lược tiếp thị thỏa mãn (mang lại tiện ích cho) khách hàng, do đó cần phân tích những gì, ở đâu, khi nào và làm thế nào người tiêu dùng mua.

iii. Các nhà bán lẻ có thể dự đoán tốt hơn cách người tiêu dùng sẽ phản ứng với các chiến lược tiếp thị.

Các giai đoạn của quá trình mua hàng tiêu dùng:

Có sáu giai đoạn trong Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (đối với các quyết định phức tạp). Mua thực tế chỉ là một giai đoạn của quá trình. Không phải tất cả các quy trình quyết định dẫn đến mua hàng.

Tất cả các quyết định của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng bao gồm tất cả sáu giai đoạn, được xác định bởi mức độ phức tạp:

Quy trình mua hàng:

1. Nhận biết vấn đề (nhận thức về nhu cầu):

Sự nhận biết vấn đề (nhận thức về nhu cầu) sự khác biệt giữa trạng thái mong muốn và điều kiện thực tế. Thiếu hụt trong các loại sản phẩm. Thực phẩm đói Hunger. Đói kích thích nhu cầu ăn uống của bạn.

Có thể được nhà bán lẻ kích thích thông qua thông tin sản phẩm - quảng cáo cho một đôi giày mới kích thích sự công nhận của bạn rằng bạn cần một đôi giày mới.

2. Tìm kiếm thông tin:

tôi. Tìm kiếm nội bộ, bộ nhớ.

ii. Tìm kiếm bên ngoài nếu bạn cần thêm thông tin. Bạn bè và người thân (truyền miệng). Marketer thống trị các nguồn; so sánh mua sắm; nguồn công cộng, vv

Một tìm kiếm thông tin thành công để lại cho người mua với các lựa chọn thay thế có thể, bộ gợi lên.

Đói, muốn ra ngoài ăn, gợi lên bộ là:

tôi. Đồ ăn Trung Quốc.

ii. Đồ ăn Ấn Độ.

iii. Thực phẩm Mexico.

3. Đánh giá các lựa chọn thay thế:

Cần thiết lập các tiêu chí để đánh giá, các tính năng người mua muốn hoặc không muốn. Xếp hạng / trọng lượng thay thế hoặc tiếp tục tìm kiếm. Có thể quyết định rằng bạn muốn ăn một cái gì đó cay, Ấn Độ đạt thứ hạng cao nhất, vv

Nếu không hài lòng với lựa chọn của bạn, sau đó quay lại giai đoạn tìm kiếm. Bạn có thể nghĩ về một nhà hàng khác? Nhìn vào các trang màu vàng, vv Thông tin từ các nguồn khác nhau có thể được xử lý khác nhau. Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng bằng cách thay thế các khung hình khác.

4. Quyết định mua hàng:

Chọn mua thay thế, bao gồm sản phẩm, gói, cửa hàng, phương thức mua, vv

5. Mua hàng:

Có thể khác với quyết định, thời gian trôi đi giữa 4 & 5, tính sẵn có của sản phẩm.

6. Đánh giá sau khi mua - kết quả:

Hài lòng hoặc không hài lòng. Sự hỗn loạn nhận thức, bạn đã quyết định đúng. Điều này có thể được giảm bởi bảo hành, sau khi giao tiếp bán hàng, vv

Sau khi ăn một bữa ăn Ấn Độ, bạn có thể nghĩ rằng thực sự bạn muốn một bữa ăn Trung Quốc thay thế.

Các loại hành vi mua của người tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng được xác định bởi:

tôi. Mức độ tham gia vào quyết định mua hàng. Tầm quan trọng và cường độ quan tâm đến một sản phẩm trong một tình huống cụ thể.

ii. Mức độ tham gia của người mua xác định lý do tại sao anh ấy / cô ấy có động lực để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm và nhãn hiệu nhất định nhưng hầu như bỏ qua những người khác.

Mua có sự tham gia cao:

Hàng hóa có giá cao, sản phẩm có thể nhìn thấy cho người khác, và rủi ro càng cao thì sự tham gia càng cao.

Các loại rủi ro:

tôi. Rủi ro cá nhân.

ii. Rủi ro xã hội.

iii. Rủi ro kinh tế.

Bốn loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng là:

tôi. Phản ứng thường xuyên / Hành vi được lập trình:

Mua sự tham gia thấp thường xuyên mua các mặt hàng chi phí thấp; cần rất ít nỗ lực tìm kiếm và quyết định; mua gần như tự động. Ví dụ như nước ngọt, đồ ăn nhẹ, sữa.

ii. Ra quyết định hạn chế:

Thỉnh thoảng mua sản phẩm. Khi bạn cần lấy thông tin về thương hiệu lạ trong danh mục sản phẩm quen thuộc, có lẽ. Yêu cầu một lượng thời gian vừa phải để thu thập thông tin. Ví dụ bao gồm lớp sản phẩm biết quần áo nhưng không phải là thương hiệu.

iii. Ra quyết định mở rộng / Sự tham gia phức tạp cao, sản phẩm không quen thuộc, đắt tiền và / hoặc không thường xuyên mua. Mức độ rủi ro kinh tế / hiệu suất / tâm lý cao. Ví dụ bao gồm xe hơi, nhà cửa, máy tính, giáo dục. Dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và quyết định. Thông tin từ các danh mục bán lẻ; bạn bè và người thân, nhân viên cửa hàng, vv Trải qua tất cả sáu giai đoạn của quy trình mua hàng.

iv. Mua xung, không có kế hoạch có ý thức.

Việc mua cùng một sản phẩm không phải lúc nào cũng gợi ra cùng một Hành vi mua. Sản phẩm có thể chuyển từ loại này sang loại khác.

Ví dụ: Đi ăn tối cho một người có thể là người ra quyết định rộng rãi (đối với người không thường xuyên đi ra ngoài), nhưng việc ra quyết định hạn chế cho người khác. Lý do cho bữa tối, cho dù đó là một lễ kỷ niệm, hoặc một bữa ăn với một vài người bạn cũng sẽ xác định mức độ của việc ra quyết định.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Nhà tiếp thị phải nhận thức được các yếu tố này để phát triển một MM phù hợp cho thị trường mục tiêu của mình.

1. Cá nhân:

Duy nhất cho một người cụ thể. Nhân tố nhân khẩu học. Giới tính, chủng tộc, tuổi tác, vv Ai trong gia đình chịu trách nhiệm cho việc ra quyết định? Những người trẻ tuổi mua những thứ vì những lý do khác nhau hơn những người lớn tuổi.

tôi. Động cơ:

Một động lực là một lực lượng năng lượng nội bộ định hướng các hoạt động của một người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu hoặc đạt được mục tiêu. Hành động bị ảnh hưởng bởi một loạt các động cơ, không chỉ một. Nếu các nhà tiếp thị có thể xác định động cơ hơn họ có thể phát triển một hỗn hợp tiếp thị tốt hơn. Phân cấp nhu cầu!

a. Sinh lý.

b. An toàn.

c. Tình yêu và thuộc về.

d. Kính trọng.

e. Tự thực hiện.

Cần xác định mức độ phân cấp của người tiêu dùng để xác định điều gì thúc đẩy mua hàng của họ.

ii. Nhận thức:

Bạn thấy gì? Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra ý nghĩa.

Tiếp xúc có chọn lọc:

Chọn đầu vào để được tiếp xúc với nhận thức của chúng tôi. Nhiều khả năng nếu nó được liên kết với một sự kiện, đáp ứng nhu cầu hiện tại, cường độ thay đổi đầu vào (giảm giá mạnh).

Biến dạng chọn lọc:

Thay đổi / xoắn thông tin nhận được hiện tại, không phù hợp với niềm tin. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo so sánh (quảng cáo sản phẩm này với sản phẩm khác), phải rất cẩn thận rằng người tiêu dùng không bóp méo sự thật và nhận thấy rằng quảng cáo là dành cho đối thủ cạnh tranh.

Duy trì chọn lọc:

Hãy nhớ những đầu vào hỗ trợ niềm tin, hãy quên những thứ không có. Người mua sắm ở siêu thị trung bình tiếp xúc với 17.000 sản phẩm trong một lần mua sắm kéo dài 30 phút - 60% giao dịch mua là không có kế hoạch. Tiếp xúc với 1.500 quảng cáo mỗi ngày. Không thể dự kiến ​​sẽ nhận thức được tất cả các đầu vào này, và chắc chắn sẽ không giữ lại nhiều. Thông dịch diễn giải dựa trên những gì đã quen thuộc, dựa trên kiến ​​thức được lưu trữ trong bộ nhớ.

iii. Khả năng và kiến ​​thức:

Cần hiểu năng lực học tập của cá nhân. Học tập thay đổi trong hành vi của một người gây ra bởi thông tin và kinh nghiệm. Khi đưa ra quyết định mua, người mua phải xử lý thông tin. Kiến thức là sự quen thuộc với sản phẩm và chuyên môn.

Người mua thiếu kinh nghiệm thường sử dụng giá như một chỉ số về chất lượng hơn những người có kiến ​​thức về sản phẩm. Học tập là quá trình mà qua đó một sự thay đổi tương đối lâu dài trong hành vi là kết quả của hậu quả của hành vi trong quá khứ.

iv. Thái độ:

Kiến thức và cảm giác tích cực và tiêu cực về một đối tượng hoặc hoạt động mà giáo dục có thể hữu hình hoặc vô hình, nhận thức về ổ đĩa sống hoặc không sống. Cá nhân học thái độ thông qua kinh nghiệm và tương tác với người khác. Thái độ của người tiêu dùng đối với một công ty và các sản phẩm của nó ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược tiếp thị của công ty.

v. Tính cách:

Tất cả các đặc điểm và hành vi bên trong làm cho một người trở nên độc đáo, duy nhất đến từ sự di truyền và kinh nghiệm cá nhân của một người.

Những ví dụ bao gồm:

a. Tham công tiếc việc.

b. Bắt buộc.

c. Tự tin.

d. Sự thân thiện.

e. Khả năng thích ứng.

f. Tham vọng.

g. Giáo điều.

h. Độc tài.

tôi. Hướng nội.

j. Hướng ngoại.

k. Nhanh nhẹn.

l. Năng lực cạnh tranh.

Những đặc điểm ảnh hưởng đến cách cư xử của mọi người. Các nhà tiếp thị cố gắng khớp hình ảnh cửa hàng với hình ảnh cảm nhận của khách hàng của họ. Có một mối liên hệ yếu giữa tính cách và hành vi mua hàng; điều này có thể là do các biện pháp không đáng tin cậy. Quảng cáo Nike. Người tiêu dùng mua sản phẩm phù hợp với khái niệm bản thân.

vi. Lối sống:

Xu hướng gần đây của Hoa Kỳ trong lối sống là sự thay đổi theo hướng độc lập cá nhân và chủ nghĩa cá nhân và ưu tiên cho lối sống tự nhiên, lành mạnh. Lối sống là những khuôn mẫu nhất quán mà mọi người theo đuổi trong cuộc sống của họ.

2. Yếu tố xã hội:

Mong muốn của người tiêu dùng, học tập, động cơ, v.v. bị ảnh hưởng bởi các nhà lãnh đạo ý kiến, gia đình của người đó, các nhóm tham khảo, tầng lớp xã hội và văn hóa.

1. Lãnh đạo ý kiến:

Phát ngôn viên v.v ... Các nhà tiếp thị cố gắng thu hút các nhà lãnh đạo ý kiến ​​họ thực sự sử dụng (trả tiền) người phát ngôn để tiếp thị sản phẩm của họ.

2. Vai trò và ảnh hưởng của gia đình:

Vai trò của những điều bạn nên làm dựa trên sự mong đợi của bạn từ vị trí của bạn trong một nhóm. Con người có nhiều vai trò. Chồng, cha, chủ nhân / nhân viên. Khi vai trò của cá nhân đang thay đổi, các nhà tiếp thị phải tiếp tục cập nhật thông tin. Gia đình là nhóm cơ bản nhất mà một người thuộc về.

Các nhà tiếp thị phải hiểu:

a. Đó là nhiều quyết định gia đình được thực hiện bởi các đơn vị gia đình.

b. Hành vi tiêu dùng bắt đầu trong đơn vị gia đình.

c. Vai trò và sở thích gia đình là mô hình cho gia đình tương lai của trẻ em (có thể từ chối / thay đổi, v.v.).

d. Quyết định mua của gia đình là sự pha trộn giữa các tương tác gia đình và ra quyết định cá nhân.

e. Gia đình đóng vai trò là người phiên dịch các giá trị văn hóa xã hội cho cá nhân.

Các gia đình vòng đời gia đình trải qua các giai đoạn, mỗi giai đoạn tạo ra nhu cầu tiêu dùng khác nhau:

a. Cử nhân sân khấu

b. Mới kết hôn, còn trẻ, chưa có con

c. Toàn tổ I, con út dưới 6 tuổi.

d. Tổ đầy đủ II, con út 6 tuổi trở lên

e. Tổ đầy đủ III, cặp vợ chồng lớn tuổi có con phụ thuộc

f. Tổ ấm tôi, những cặp vợ chồng lớn tuổi không có con chung sống với họ, lực lượng lao động

g. Tổ ấm II, cặp vợ chồng lớn tuổi, không có con sống ở nhà, nghỉ hưu

h. Người sống cô độc, trong lực lượng lao động

tôi. Người sống cô độc, đã nghỉ hưu

j. Vòng đời hiện đại hóa bao gồm ly dị và không có con.

3. Nhóm tham khảo:

Cá nhân xác định với nhóm đến mức anh ta đảm nhận nhiều giá trị, thái độ hoặc hành vi của các thành viên trong nhóm, gia đình, bạn bè, phù thủy, các tổ chức dân sự và chuyên nghiệp. Bất kỳ nhóm nào có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ và hành vi của một người.

Các nhóm thành viên (thuộc về) tiếp thị mối quan hệ được tập trung vào mong muốn của người tiêu dùng thuộc về các nhóm tham khảo. Các nhà tiếp thị có được các nhóm để phê duyệt sản phẩm và truyền đạt sự phê duyệt đó cho các thành viên của nó. Các nhóm khao khát (muốn thuộc về) Các nhóm tách rời (không muốn thuộc về) Honda, cố gắng tách ra khỏi nhóm biker trên xe đạp.

Mức độ mà một nhóm tham chiếu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ nhạy cảm của một cá nhân đối với ảnh hưởng của nhóm tham chiếu và sức mạnh của sự tham gia của anh ấy / cô ấy với nhóm.

4. Tầng lớp xã hội:

Một nhóm mở của các cá nhân có thứ hạng xã hội tương tự. Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của cuộc sống của chúng ta. Giới thượng lưu Ấn Độ thích những chiếc xe sang trọng như Mercedes.

a. Thượng Ấn-thượng-thượng, 3%, thừa hưởng sự giàu có, quý tộc.

b. Tầng lớp thượng lưu, 1 .2%, tầng lớp xã hội mới hơn, từ các chuyên gia hiện tại và giới tinh hoa doanh nghiệp.

c. Tầng lớp trung lưu, 12, 5%, tốt nghiệp đại học, quản lý và chuyên gia.

d. Tầng lớp trung lưu, 32%, trả lương trung bình cho công nhân cổ trắng và bạn bè cổ xanh.

e. Tầng lớp lao động, 38%, trả lương trung bình cho công nhân cổ xanh.

f. Tầng lớp thấp hơn, 9%, làm việc, không phải về phúc lợi.

g. Tầng lớp thấp hơn, 7%, về phúc lợi.

Tầng lớp xã hội xác định ở một mức độ nào đó, loại, chất lượng, số lượng sản phẩm mà một người mua hoặc sử dụng. Những người thuộc tầng lớp thấp hơn có xu hướng ở gần nhà khi mua sắm và họ không tham gia vào việc thu thập thông tin trước khi mua. Cửa hàng dự án hình ảnh lớp xác định. Gia đình, các nhóm tham khảo và các tầng lớp xã hội đều là những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng. Tất cả hoạt động trong một nền văn hóa lớn hơn.

5. Văn hóa và tiểu văn hóa:

Văn hóa đề cập đến tập hợp các giá trị, ý tưởng và thái độ được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và truyền sang thế hệ tiếp theo. Văn hóa cũng xác định những gì được chấp nhận với quảng cáo sản phẩm. Văn hóa quyết định những gì mọi người mặc, ăn, cư trú và đi du lịch. Giá trị văn hóa ở châu Âu là sức khỏe tốt, giáo dục, chủ nghĩa cá nhân và tự do.