Mô hình mới của doanh nghiệp: giao tiếp thẳng thắn!

Mô hình mới của doanh nghiệp: giao tiếp thẳng thắn!

Các nhà tiếp thị chủ yếu tập trung vào khách hàng và nhà phân phối, nhưng nhu cầu và lợi ích của các bên liên quan khác như của nhân viên, cổ đông, cộng đồng địa phương, truyền thông, chính phủ và các nhóm áp lực cũng rất quan trọng, và các nhà tiếp thị nên luôn chú ý đến nhu cầu và lợi ích của họ khi họ đi đưa ra quyết định chiến lược và hàng ngày của họ.

Hình ảnh lịch sự: ideainfood.typepad.com/photos/unc Classified / Circulatorsone.jpg

Quan hệ công chúng là quản lý các mối quan hệ và giao tiếp để thiết lập thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. Quan hệ công chúng có phạm vi rộng hơn so với tiếp thị, chủ yếu tập trung vào thị trường, kênh phân phối và khách hàng. Bằng cách giao tiếp với các nhóm khác, quan hệ công chúng tạo ra một môi trường để tiến hành tiếp thị dễ dàng hơn. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm công khai, quảng cáo doanh nghiệp, hội thảo, ấn phẩm, vận động hành lang và quyên góp từ thiện.

Một công ty phải hiểu tầm quan trọng của các bên liên quan ngoài các khách hàng, nhà cung cấp và đối tác kênh. Một công ty rất tồn tại như một thực thể kinh doanh sẽ gặp nguy hiểm nếu các bên liên quan này không có nhận thức tích cực về công ty.

Chẳng hạn, nó sẽ không được phép thành lập các nhà máy và văn phòng của mình nếu nó đối nghịch với cộng đồng nơi doanh nghiệp sẽ được thành lập. Công chúng và các ngân hàng sẽ không tài trợ cho hoạt động của nó nếu nó thiếu uy tín. Các nhóm truyền thông và áp lực khó chịu có thể đối xử với công ty đến mức các nhà cung cấp và các đối tác khác không muốn làm ăn với nó.

Và tất cả các bên liên quan này định hình ý kiến ​​của khách hàng ở một mức độ nào đó. Tóm lại, một công ty sẽ không thể kinh doanh nếu các bên liên quan chính của nó rất hài lòng với nó, ngay cả khi công ty có một chương trình tiếp thị và sản phẩm rất tốt.

Một công ty phải có chủ ý trong việc quản lý mối quan hệ của nó với các bên liên quan quan trọng. Nó không thể cho rằng các thực hành tốt của nó sẽ đảm bảo quan hệ công chúng tốt. Nó phải nghiên cứu lợi ích và kỳ vọng của các bên liên quan khác nhau và phục vụ họ.

Sẽ là nghiêm trọng khi đánh đồng quan hệ công chúng với giao tiếp công ty tốt. Để duy trì mối quan hệ tốt với các bên liên quan quan trọng, trước tiên, công ty phải phục vụ lợi ích của họ và sau đó liên lạc với họ rằng lợi ích của họ đang được phục vụ theo những cách cụ thể. Tập trung hoàn toàn vào truyền thông sẽ làm cho toàn bộ bài tập trở thành một mánh lới quảng cáo và các bên liên quan sẽ nhìn xuyên qua mặt tiền. Quan hệ công chúng là có thật như bất kỳ hoạt động tiếp thị khác, tức là, nó dựa trên việc đạt được một cái gì đó đáng kể cho các bên liên quan.

Mô hình mới của doanh nghiệp: giao tiếp thẳng thắn:

Mô hình mới của truyền thông và quan hệ công chúng đòi hỏi các công ty phải thẳng thắn trong lời nói và hành động của họ. Không có cách tiếp cận chăn để xử lý một vụ bê bối. Phản ứng của một công ty đối với vụ bê bối phải được hiệu chỉnh một cách có hệ thống các đặc điểm của thương hiệu, bản chất của sự kiện tai tiếng và mức độ có vẻ như có thể phạm tội của công ty.

1. Đánh giá sự kiện. Một vụ bê bối xảy ra khi một sự kiện nhận thức tiêu cực gây tiếng vang với khán giả có liên quan, do đó không phải tất cả các sự kiện tiêu cực đều trở thành vụ bê bối. Một sự kiện tiêu cực có khả năng trở thành một vụ bê bối công khai nếu nó gây ngạc nhiên, sống động, cảm xúc hoặc thích hợp với một thuộc tính trung tâm của một công ty.

Ví dụ, khi Vioxx có liên quan đến nguy cơ tim mạch tăng cao, Merck đã buộc phải rút nó. Đôi khi, thiệt hại có thể xảy ra thông qua sự lan tỏa từ các công ty khác, được coi là tương tự trên các thuộc tính trung tâm của vụ bê bối. Trong ví dụ trên, các bác sĩ nhận thấy vấn đề Vioxx là liên quan đến lớp chứ không phải thuốc cụ thể, và do đó Celebrex của Pifzer chịu chung số phận với Vioxx.

Khi một vụ bê bối tràn lan từ công ty này sang công ty khác, thái độ của công chúng đối với người phạm tội ban đầu trở nên thuận lợi hơn tại sao lại phạt một công ty khi hành vi này lan rộng? Khi phát hiện ra rằng tất cả các đồ chơi được sản xuất tại Trung Quốc đều có mức độ sơn chì không được công bố, sự giận dữ ban đầu chống lại Mattel đã lắng xuống.

2. Có một khoảng cách giữa người quản lý và người tiêu dùng, nhận thức về một sự kiện có khả năng gây tai tiếng. Các nhà quản lý có kiến ​​thức sâu sắc về doanh nghiệp, và họ phân tích trong việc đánh giá tình hình, và họ đã quan tâm đến việc diễn giải sự kiện một cách lạc quan. Khách hàng có kiến ​​thức hạn chế về doanh nghiệp, phản ứng theo cảm xúc và diễn giải sự kiện một cách yếm thế. Và phản ứng phân tích của người quản lý đối với cảm xúc của người tiêu dùng càng làm tăng thêm vụ bê bối.

Ví dụ, các nhà quản lý Intel cho rằng lỗ hổng tính toán trong chip Pentium của họ sẽ không ảnh hưởng đến khách hàng vì xác suất xảy ra lỗi là rất hiếm, nhưng khách hàng thấy lỗ hổng này là biểu tượng của chất lượng kém và đã đệ trình một vụ kiện phù hợp với lớp. Các công ty phải xem một sự kiện từ quan điểm của khách hàng và họ phải có một nhóm để đánh giá sự kiện đó. Nhóm phải bao gồm Giám đốc điều hành, cố vấn pháp lý, người đứng đầu các chức năng và người đứng đầu PR.

3. Thừa nhận vấn đề: Nếu ban quản lý kết luận rằng đó là vấn đề, họ thừa nhận rằng nó thực sự đã vi phạm, bày tỏ mối quan tâm đối với các bên đã bị ảnh hưởng bất lợi, phân định các bước mà họ đang thực hiện để ngăn chặn thiệt hại thêm và cách điều tra sự kiện. Tốc độ là quan trọng, nhưng công ty nên dự trữ chi tiết cụ thể cho một ngày sau đó, khi nó có nhiều thông tin hơn. Nó có thể mất thời gian, nhưng nó luôn luôn phải đưa ra lời giải thích chính xác về sự kiện này.

Ở giai đoạn này, điều quan trọng hơn là phải trấn an các bên bị ảnh hưởng và công chúng nói chung rằng họ cố gắng hết sức để chăm sóc các bên bị ảnh hưởng và ngăn chặn mọi thiệt hại tiếp theo. Ví dụ, trong khi cuộc điều tra về vụ ngộ độc Tylenol đang được tiến hành, Johnson & Johnson đã ngừng sản xuất và thu hồi 31 triệu chai Tylenol. Nó thiết lập đường dây nóng miễn phí cho khách hàng và các thành viên của phương tiện truyền thông.

4. Xây dựng phản hồi: Phản hồi của công ty sẽ phụ thuộc vào việc cáo buộc đã được chứng minh là đúng hay sai. Nếu một cáo buộc là sai, công ty sẽ từ chối mạnh mẽ. Công ty cũng đưa ra lời từ chối nếu đó là nạn nhân của sự cố tràn, và đảm bảo với các bên liên quan rằng hoạt động của công ty vượt quá sự nghi ngờ. Nhưng, phản ứng tinh vi và tinh tế hơn nếu lời cáo buộc là đúng.

Phản ứng của công ty là sự kết hợp của giải thích, xin lỗi, bồi thường và trừng phạt. Sự pha trộn chính xác của các yếu tố này phụ thuộc vào việc sự kiện là cố ý, trường hợp sơ suất hoặc vô tình.

Khi sự kết nối của một công ty với sự kiện là tình cờ, một lời xin lỗi sẽ đủ để làm dịu các bên liên quan. Nhưng, khi công ty đã sơ suất, cần bồi thường cho các bên bị ảnh hưởng. Và nếu nó được chứng minh rằng công ty đã cố tình chơi trò tinh quái, các thủ tục tố tụng có thể được khởi xướng chống lại công ty, điều này có thể dẫn đến việc sa thải các giám đốc điều hành, và thậm chí có thể có án tù cho họ. Tòa án thậm chí có thể ra lệnh đóng cửa công ty.

5. Triển khai: Điều quan trọng là phải hiểu vai trò của thương hiệu đối với cuộc sống của khách hàng. Một số thương hiệu như những người trong các hãng hàng không và ngành khách sạn giúp khách hàng sống cuộc sống của họ đầy đủ hơn. Nếu một thương hiệu như vậy đã vi phạm, khách hàng của họ rất buồn và thất vọng, và họ muốn một giám đốc điều hành cấp cao nói cho họ biết những gì công ty có thể đã làm để ngăn chặn sự rủi ro.

Thông điệp được đóng khung một cách sâu rộng với trọng tâm là thay đổi chính sách hoạt động và chính sách của khách hàng thay vì nhấn mạnh vào chi tiết nhỏ. Một số thương hiệu khác như những người trong ngành dược phẩm giúp khách hàng ngăn ngừa kết quả xấu. Nếu một thương hiệu như vậy đã vi phạm, khách hàng của nó đang lo lắng và lo lắng. Họ muốn một chuyên gia nói với họ chi tiết về cách thức rủi ro có thể tránh được, và công ty sẽ làm gì để ngăn chặn sự lặp lại của sự kiện.

Internet đã thay đổi cách mọi người giao tiếp. Mọi người có thể kết nối dễ dàng và gần như có thể giao tiếp ngay lập tức với một số lượng lớn người. Các cộng đồng và các nhóm lợi ích được hình thành trên Internet và họ tự tổ chức theo thời gian thực để đáp ứng các vấn đề mà họ quan tâm.

Các công ty bây giờ không thể tích trữ thông tin và phát hành chúng một cách có chọn lọc ra công chúng. Hàm ý là một công ty không thể dự đoán những gì không phải, và hy vọng rằng công chúng sẽ không biết sự thật. Môi trường mới này có nghĩa là nó trở nên cấp thiết cho một công ty phải giỏi cả về lời nói và hành động. Khi có rất nhiều điều về một công ty được biết đến hoặc có thể biết được, candor là cách tốt nhất để kiếm được sự tín nhiệm. Các bài tập quan hệ công chúng bây giờ sẽ chỉ có nghĩa là trở thành một công ty tốt và cho các thành phần quan tâm biết về nó. Việc nhân giống sẽ nhanh chóng.