Nghiên cứu quảng cáo: Thử nghiệm các loại quảng cáo khác nhau

Nghiên cứu Quảng cáo: Thử nghiệm nhiều loại Quảng cáo!

Nghiên cứu có thể được thực hiện để tối ưu hóa quảng cáo cho bất kỳ phương tiện nào: đài phát thanh, truyền hình, in ấn (tạp chí, báo hoặc thư trực tiếp), biển quảng cáo ngoài trời (đường cao tốc, xe buýt hoặc xe lửa) hoặc Internet. Các phương pháp khác nhau sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu cần thiết một cách thích hợp.

Chủ yếu có hai loại viz nghiên cứu quảng cáo. Thử nghiệm trước và sau thử nghiệm. Pretesting đang thử nghiệm quảng cáo trước khi chạy nó để khả năng chuẩn bị quảng cáo hiệu quả nhất, bằng cách cho phép cơ hội phát hiện và loại bỏ điểm yếu hoặc sai sót tăng lên. Kiểm tra sau được thực hiện sau khi quảng cáo được chạy trên phương tiện truyền thông. Điều này đắt hơn và công phu hơn nhưng cũng thực tế nhất vì các quảng cáo được thử nghiệm trong môi trường thực tế.

Trong một cách khác của nghiên cứu quảng cáo có thể được phân thành hai loại nghiên cứu, tùy chỉnh và cung cấp. Nghiên cứu tùy chỉnh được thực hiện cho một khách hàng cụ thể để giải quyết nhu cầu của khách hàng đó. Chỉ có khách hàng đó có quyền truy cập vào kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu hợp nhất là một nghiên cứu duy nhất được thực hiện bởi một công ty nghiên cứu với kết quả có sẵn, để bán, cho nhiều công ty.

Thử nghiệm trước:

Thử nghiệm trước, còn được gọi là thử nghiệm sao chép là một hình thức nghiên cứu tùy chỉnh dự đoán hiệu suất trên thị trường của quảng cáo, trước khi phát sóng, bằng cách phân tích mức độ chú ý của khán giả, liên kết thương hiệu, động lực, giải trí và truyền thông, cũng như phá vỡ xuống dòng chú ý và dòng cảm xúc của quảng cáo. (Trẻ) Thử nghiệm trước cũng được sử dụng trên các quảng cáo vẫn ở dạng thô - ví dụ: hoạt họa hoặc ripomatics. Pretesting cũng được sử dụng để xác định các điểm yếu trong quảng cáo để cải thiện hiệu suất, để chỉnh sửa hiệu quả hơn 60 đến 30 hoặc 30 đến 15, để chọn hình ảnh từ vị trí cần sử dụng trong quảng cáo in của chiến dịch tích hợp, để lấy ra những khoảnh khắc quan trọng để sử dụng trong theo dõi quảng cáo và để xác định thời điểm xây dựng thương hiệu.

Do đó, thử nghiệm trước được thực hiện để:

tôi. Xác định xem quảng cáo 'nói' những gì nó được dự định

ii. Đánh giá khả năng nhận được phản hồi từ người đọc

Một số thử nghiệm trước thường được sử dụng như sau

Các thử nghiệm trước cho Quảng cáo truyền thông in:

Kiểm tra bồi thẩm người tiêu dùng:

Rất ít người tiêu dùng thành lập một nhóm và đóng vai trò là bồi thẩm đoàn để thể hiện sở thích của họ đối với một hoặc hai quảng cáo trong số một số quảng cáo được xem xét. Các thành viên ban giám khảo xếp hạng quảng cáo và trả lời các câu hỏi như quảng cáo ấn tượng nhất hoặc quảng cáo nào kích thích bạn nhất để tiếp tục và mua sản phẩm hoặc quảng cáo nào bạn nhận thấy đầu tiên, v.v.

Bài kiểm tra này được thực hiện bằng hai phương pháp là Thứ tự xếp loại bằng khen và kiểm tra so sánh theo cặp. Trong bài kiểm tra xếp loại bằng khen, bồi thẩm đoàn xếp hạng các quảng cáo theo sở thích của họ. Sự đồng thuận xuất hiện về bản sao quảng cáo tốt nhất ở cuối. Nhưng tốt nhất có thể là tốt nhất trong số những người xấu nhất.

Trong thử nghiệm so sánh được ghép nối tại một thời điểm, hai bản sao quảng cáo được so sánh một-một. Mỗi quảng cáo được so sánh với tất cả những người khác. Nguồn được ghi trên thẻ. Họ được tóm tắt. Người chiến thắng được điểm cao nhất. Kỹ thuật này dễ hơn thứ tự công đức. Cho đến mười bản, có độ chính xác tốt; mà sau này giảm dần. Số lượng so sánh người ta bắt buộc phải thực hiện với sự trợ giúp của công thức sau:

n. (nl) / 2

Trong đó n = số lượng quảng cáo được nghỉ ngơi.

Kiểm tra danh mục đầu tư:

Cùng với các quảng cáo thường xuyên, một số bản sao giả được giữ trong một folio. Sau đó, mẫu người tiêu dùng nhìn thấy folio. Người tiêu dùng sau đó được hỏi về những gì anh ta đã thấy trong mỗi quảng cáo. Quảng cáo cho phát lại tối thiểu được coi là tốt nhất. Nhưng sau đó, cần phải quan sát xem quảng cáo được chọn là giả hay thường xuyên. Nếu tìm thấy hình nộm, cái thực tế được cải thiện trên cùng một dòng.

Kiểm tra Tạp chí Mock:

Không giống như phương pháp trên để giữ quảng cáo trong folio, quảng cáo thử nghiệm được giới thiệu trong một tạp chí thực sự cho một nhóm thử nghiệm để đọc. Nhóm kiểm soát cũng được tiếp xúc với cùng một tạp chí, nhưng không có quảng cáo thử nghiệm. Sau đó, một cuộc kiểm tra thu hồi được tiến hành để đánh giá hiệu quả. Tôi kiểm tra quảng cáo.

Câu hỏi trực tiếp:

Ban giám khảo người tiêu dùng được thành lập và toàn bộ quảng cáo hoặc các yếu tố khác nhau của nó được kiểm tra bằng cách đặt câu hỏi trực tiếp. Đôi khi chỉ có một câu hỏi duy nhất và đôi khi một câu hỏi phức tạp được chuẩn bị để đánh giá sức mạnh chú ý, sức mạnh đọc qua, sức mạnh tình cảm và sức mạnh hành vi của quảng cáo. Đối với mỗi thành phần, bản sao được phân bổ một số điểm. Mỗi quảng cáo được đánh giá từ tốt nhất đến tồi tệ nhất.

Nghiên cứu ý nghĩa tri giác (PMS):

Trong phương pháp này, người trả lời được tiếp xúc để kiểm tra quảng cáo trong một khoảng thời gian giới hạn. Máy đo tốc độ là một dụng cụ có thể được sử dụng trong thử nghiệm này. Sau khi người được hỏi nhìn thấy quảng cáo, anh ta phải chịu một bài kiểm tra thu hồi cho sản phẩm, minh họa thương hiệu và bản sao chính.

Các thử nghiệm trước cho Quảng cáo truyền thông quảng bá:

Tất cả các phương pháp trên cũng có thể được áp dụng cho phương tiện truyền thông phát sóng. Ngoài ra, một số phương pháp đặc biệt có sẵn cho quảng cáo phương tiện phát sóng thử nghiệm trước - quảng cáo trên TV và radio. Các kỹ thuật được sử dụng là:

Trong các thử nghiệm chiếu tại nhà:

Một màn hình máy chiếu phim được lắp đặt tại nhà của người tiêu dùng để cho anh ta xem quảng cáo thử nghiệm. Ông được hỏi trước và sau khi tiếp xúc với các quảng cáo. Các câu hỏi có liên quan đến quảng cáo và sự thay đổi mà nó gây ra sau khi tiếp xúc. Điểm mạnh và yếu của quảng cáo có thể được đánh giá.

Thử nghiệm Trailer:

Hai nhóm khách hàng được xem xét. Cả hai đều được tặng phiếu giảm giá để mua thương hiệu đang được xem xét và được mời mua sắm trong môi trường mua sắm ngoài đời thực, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua sắm, vv Các khách hàng tiềm năng được mời đến trưng bày sản phẩm của họ. Bây giờ một nhóm được hiển thị quảng cáo thử nghiệm trong khi nhóm còn lại thì không. Tỷ lệ mua lại phiếu giảm giá được đo cho cả hai nhóm có thể đưa ra ý tưởng về hiệu quả của quảng cáo thử nghiệm.

Kiểm tra nhà hát:

Một nhóm người có thể là một khán giả bị giam cầm cho một chương trình giải trí được xem xét và một bảng câu hỏi được gửi đến cho họ. Các vé miễn phí sau đó được gửi cho họ cho chương trình nơi quảng cáo thử nghiệm được chạy. Khi xem những thứ này, họ được yêu cầu điền vào một bảng câu hỏi khác. Nó đánh giá sản phẩm, thương hiệu và chủ đề của nó.

Kiểm tra truyền hình trực tiếp:

Các quảng cáo được phát sóng bằng cách truyền hình hẹp hoặc truyền hình trực tiếp. Những quảng cáo này là quảng cáo thử nghiệm, và không phải quảng cáo thông thường. Sau đó, người xem được phỏng vấn để biết phản ứng của họ.

Một số kỹ thuật tiền kiểm tra khác:

Thử nghiệm bán hàng:

Trước khi quảng cáo sản phẩm được tung ra trên toàn quốc, một chiến dịch quảng cáo nhỏ của một hoặc nhiều quảng cáo sẽ được thực hiện. Hai hoặc nhiều trung tâm kiểm tra được chọn để làm như vậy. Các quảng cáo được chạy trong một khoảng thời gian cố định cho biết một đến bốn tháng và sau đó các phản hồi bán hàng được ghi nhận. Đó là một biện pháp rất hữu ích và hiệu quả cho các mặt hàng FMCG và những quảng cáo nhằm thúc đẩy người mua thực hiện hành động bán hàng ngay lập tức.

Kiểm tra thư trực tiếp:

Một nhóm các khách hàng tiềm năng được chọn ngẫu nhiên từ danh sách gửi thư và được gửi các quảng cáo thử nghiệm khác nhau. Sau đó, để đo lường phản ứng, các lệnh đối với từng lô được lưu ý.

Xét nghiệm sinh lý:

Trong thử nghiệm này, thay vì những gì người trả lời nói, điều được coi là quan trọng hơn là phản ứng sinh lý của người trả lời. Ba công cụ chính để làm như vậy là:

Camera chuyển động mắt:

Nó đo cách mắt di chuyển qua bố cục của quảng cáo thử nghiệm. Lộ trình được thực hiện bằng mắt và cả các điểm dừng được ghi chú để có thể đánh giá các lĩnh vực quan tâm và chú ý.

Điện kế:

Nó đo phản ứng của da đối với các kích thích quảng cáo như mồ hôi bằng hoạt động của tuyến thông qua lòng bàn tay. Nhiều mồ hôi hơn làm giảm sức đề kháng và dòng điện đi qua nhanh hơn. Sự căng thẳng được tạo ra. Nó càng lớn, quảng cáo càng hiệu quả. Kỹ thuật này được sử dụng hạn chế cho các quảng cáo có tính chất rất nhạy cảm.

Thiết bị tri giác hoặc học sinh:

Họ ghi lại những thay đổi trong giãn đồng tử. Sự giãn nở biểu thị việc đọc và chú ý. Co thắt cho thấy không thích người trả lời với những gì đang được đọc. Nó đánh giá các kích thích thị giác hấp dẫn thú vị. Nó được phát triển bởi Eekhard Hess và James Polk. Mắt trái được chụp ảnh để ghi lại sự giãn nở.

Thử nghiệm trước cũng được gọi là thử nghiệm sao chép bởi một số chuyên gia. Kiểm tra bản sao là một lĩnh vực chuyên ngành nghiên cứu tiếp thị, nó là nghiên cứu về quảng cáo truyền hình trước khi phát sóng chúng. Mặc dù còn được gọi là thử nghiệm sao chép, thử nghiệm trước được coi là tên hiện đại, chính xác hơn (Young) để dự đoán hiệu quả của một quảng cáo, dựa trên phân tích phản hồi thu thập được từ đối tượng mục tiêu. Mỗi thử nghiệm sẽ đủ điều kiện quảng cáo đủ mạnh để đáp ứng các tiêu chuẩn hành động của công ty để phát sóng hoặc xác định các cơ hội để cải thiện hiệu suất của quảng cáo thông qua chỉnh sửa. (Trẻ)

Chúng tôi đã thấy các bài kiểm tra khác nhau mà tất cả đều là giả. Sau đây là một phân loại khác của các bài kiểm tra trước hoặc sao chép. Có bốn chủ đề chung được dệt vào thế kỷ cuối cùng của thử nghiệm sao chép.

Các biện pháp thẻ báo cáo:

Chủ đề đầu tiên là tìm kiếm một thống kê một số hợp lệ để nắm bắt hiệu suất tổng thể của quảng cáo. Tìm kiếm này đã tạo ra các biện pháp thẻ báo cáo khác nhau. Các biện pháp này được sử dụng để lọc các thực thi thương mại và giúp quản lý đưa ra quyết định đi / không đi về việc quảng cáo nào được phát sóng. (Trẻ). Biện pháp kiểm tra bản sao chiếm ưu thế trong những năm 1950 và 1960, Day-After Recall (DAR) đã được giải thích để đo lường khả năng của một quảng cáo để phá vỡ thông tin của người tiêu dùng và đăng ký một thông điệp từ thương hiệu trong bộ nhớ dài hạn. Một khi biện pháp này được Procter và Gamble áp dụng, nó đã trở thành một yếu tố nghiên cứu.

Nhưng mọi thứ đều không sáng sủa về những thử nghiệm này. Trong những năm 70, 80 và 90, các thử nghiệm đã được tiến hành để xác nhận mối liên hệ giữa điểm thu hồi và doanh số thực tế. Ví dụ, Procter và Gamble đã xem xét các bài kiểm tra cáp chia trị giá 10 năm (tổng cộng 100) và không tìm thấy mối quan hệ đáng kể nào giữa điểm thu hồi và doanh số. (Trẻ) Ngoài ra, chuyên gia tiếp thị Leonard Lodish của Đại học Wharton đã tiến hành đánh giá sâu rộng hơn về kết quả thị trường thử nghiệm và cũng không tìm thấy mối quan hệ giữa thu hồi và bán hàng. Harold Ross của Mapes & Ross nhận thấy rằng sự thuyết phục là một yếu tố dự đoán doanh số tốt hơn là thu hồi.

Các biện pháp chẩn đoán:

Chủ đề thứ hai là phát triển thử nghiệm sao chép chẩn đoán, mục đích chính là tối ưu hóa. Hiểu lý do tại sao các biện pháp chẩn đoán như chú ý, liên kết thương hiệu và động lực cao hay thấp có thể giúp nhà quảng cáo xác định các cơ hội sáng tạo để cải thiện việc thực hiện. (Trẻ)

Nhưng sau đó một lần nữa phương pháp này không hoàn hảo. Các cách tiếp cận khác nhau đã được phát triển bởi các công ty nghiên cứu để xác định các biện pháp thẻ báo cáo về sự chú ý, liên kết thương hiệu và động lực. Ví dụ, Unilever đã phân tích một cơ sở dữ liệu về quảng cáo ba lần thử nghiệm '' bằng cách sử dụng ba phương pháp tiếp cận hàng đầu để đo lường thương hiệu (Ameritest, ASI và Millward Brown) cho thấy rằng cả ba đều đo lường một thứ gì đó không tương quan, và do đó khác nhau từ, hai người kia. (Kastenholtz, Kerr & Young).

Các biện pháp phi ngôn ngữ:

Chủ đề thứ ba là sự phát triển của các biện pháp phi ngôn ngữ nhằm đáp ứng niềm tin của nhiều chuyên gia quảng cáo rằng phần lớn hiệu ứng thương mại - ví dụ như tác động cảm xúc - có thể gây khó khăn cho người trả lời khi đưa ra lời nói hoặc thang điểm trên các tuyên bố đánh giá bằng lời nói. Trên thực tế, nhiều người tin rằng hiệu ứng của thương mại có thể hoạt động dưới mức ý thức. (Trẻ) Theo nhà nghiên cứu Chuck Young, xông Có một thứ gì đó trong âm thanh đáng yêu của âm nhạc yêu thích của chúng tôi mà chúng tôi không thể diễn đạt bằng lời - và nó di chuyển chúng tôi theo những cách mà chúng tôi không thể diễn tả. Em (Young, tr.22)

Các biện pháp từng khoảnh khắc:

Chủ đề thứ tư, là một biến thể của hai phần trước, là sự phát triển của các biện pháp từng khoảnh khắc để mô tả cấu trúc động bên trong của trải nghiệm của người xem về quảng cáo, như là một đối trọng chẩn đoán cho các biện pháp hiệu quả thương mại khác nhau hoặc tác động dự đoán. (Trẻ)

Đầu những năm 1980, sự thay đổi trong quan điểm phân tích từ suy nghĩ về thương mại là đơn vị đo lường cơ bản được đánh giá toàn bộ, để nghĩ về nó như một dòng chảy kinh nghiệm có cấu trúc, đã đưa ra thử nghiệm với các hệ thống từng khoảnh khắc . Phổ biến nhất trong số này là phản ứng quay số một mét yêu cầu người trả lời quay một mét, theo độ, về một đầu của thang đo hoặc một cái khác để phản ánh ý kiến ​​của họ về màn hình 011 tại thời điểm đó.

Nhưng sau đó mọi thứ không dễ dàng như vậy. Trừ khi đồng hồ đo được hiệu chỉnh bằng cách chuẩn hóa dữ liệu theo thời gian phản ứng của từng cá nhân, dữ liệu mẫu tổng hợp sẽ được trải đều trong nhiều khoảng thời gian đo. Thứ hai, quay số có một phạm vi không chắc chắn xung quanh thời điểm thực sự được đo do sự khác biệt về thời gian phản hồi của người trả lời. Tương đối ít đã được xuất bản để xác nhận chẩn đoán quay số một mét cho các biện pháp truyền thống về hiệu suất quảng cáo tổng thể như thu hồi và thuyết phục.

Kiểm tra sau:

Kiểm tra sau hoặc theo dõi quảng cáo, như được biết đến khác, có thể được tùy chỉnh hoặc cung cấp. Các nghiên cứu theo dõi cung cấp nghiên cứu thị trường định kỳ hoặc liên tục theo dõi hiệu suất của một thương hiệu, bao gồm nhận thức về thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sử dụng sản phẩm và thái độ. Theo dõi quảng cáo có thể được thực hiện bằng các cuộc phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tuyến với hai cách tiếp cận tạo ra các biện pháp khác nhau cơ bản về ký ức của người tiêu dùng về quảng cáo, thu hồi so với công nhận.

Mục đích của bài kiểm tra:

Mục đích của theo dõi quảng cáo nói chung là để cung cấp thước đo hiệu quả tổng hợp của trọng lượng phương tiện hoặc mức chi tiêu, hiệu quả của việc mua hoặc nhắm mục tiêu truyền thông và chất lượng của việc thực hiện quảng cáo hoặc sáng tạo. Một số hình thức theo dõi trực tuyến mới hơn, tách biệt các vấn đề về chất lượng của thành phần sáng tạo khỏi chất lượng của phương tiện mua và thay vào đó tập trung vào hiệu suất tương đối của quảng cáo so với quảng cáo cạnh tranh đang phát sóng cùng một lúc. Tất cả các dạng dữ liệu theo dõi được sử dụng để cung cấp đầu vào cho Mô hình hỗn hợp tiếp thị mà các nhà thống kê khoa học tiếp thị xây dựng để ước tính lợi tức đầu tư quảng cáo (ROI).

Một số nghiên cứu theo dõi quảng cáo được thực hiện qua điện thoại trong khi những nghiên cứu khác được thực hiện trên Internet. Hai cách tiếp cận tạo ra các biện pháp nhận thức quảng cáo rất khác nhau vì các cuộc phỏng vấn khai thác vào ký ức của người tiêu dùng về quảng cáo bằng các biện pháp khác nhau cơ bản, thu hồi so với công nhận.

Ví dụ: với một nghiên cứu trên Internet, người được hỏi có thể được hiển thị một vài hình ảnh tĩnh đáng nhớ từ quảng cáo trên TV hoặc phiên bản không có thương hiệu của quảng cáo in hoặc quảng cáo trên Internet và sau đó trả lời ba câu hỏi quan trọng:

tôi. Bạn có nhận ra quảng cáo này? (Biện pháp công nhận)

ii. Vui lòng nhập nhà tài trợ của quảng cáo này. (Biện pháp nhận thức chưa thanh toán)

iii. Vui lòng chọn từ danh sách sau đây, nhà tài trợ của quảng cáo này. (Hỗ trợ đo lường nhận thức)

Một cuộc khảo sát qua điện thoại không cho phép hình ảnh. Mô tả bằng lời nói rất khó để cung cấp cho một chiến dịch có một số quảng cáo có cùng (các) nhân vật trong cùng một tình huống chỉ với những thay đổi nhỏ. Điện thoại không được coi là một phương pháp đủ linh hoạt để được sử dụng trong mọi tình huống.

Dữ liệu mà bài kiểm tra sau có thể cung cấp như sau:

a. Chuyên viên phân tích quyết định

b. Nhận thức về thương hiệu hàng đầu

c. Nhận thức về thương hiệu

d. Nhận thức về thương hiệu

e. Phù hợp với thương hiệu

f. Xếp hạng hình ảnh thương hiệu

g. Dùng thử thương hiệu

h. Mua lại

tôi. Tần suất sử dụng

j. Ý định mua hàng

k. Nhận thức về giá

l. Nhận thức quảng cáo chưa thanh toán

m. Hỗ trợ nhận thức quảng cáo

n. Thu hồi tin nhắn quảng cáo chưa thanh toán

o. Hỗ trợ thu hồi tin nhắn quảng cáo

tr. Hỗ trợ thu hồi thương mại

q. Quảng cáo bị hao mòn

r. Nhận thức và sử dụng

S. Đặc điểm phân khúc thị trường

t. Thói quen truyền thông

bạn Lối sống / Tâm lý học

v. Nhân khẩu học

Các kỹ thuật khác nhau của hậu kiểm:

Trong số các kỹ thuật kiểm tra bài khác nhau được sử dụng phổ biến nhất là:

tôi. Kiểm tra thâm nhập: Công nhận / thu hồi

ii. Kiểm tra tiến độ hoặc kiểm tra hiệu ứng bán hàng.

Ngoài ra, nhận thức, hình ảnh và thái độ cũng có thể được đo lường để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Đo lường thái độ có thể được sử dụng kết hợp với các xét nghiệm thâm nhập (thu hồi).

Các xét nghiệm thâm nhập:

Lần đầu tiên Daniel Starch đã đưa ra chi tiết về thử nghiệm này trong cuốn sách Nguyên tắc quảng cáo (Chicago- AW Shaw, 1923). Các bài kiểm tra này còn được gọi là các bài kiểm tra Công nhận / Độc giả. Họ được hỗ trợ kiểm tra thu hồi từ năm 1923. Kể từ đó, chúng được tổ chức tại Hoa Kỳ bởi Tổ chức Daniel Starch. Ở đây, những người được hỏi được chỉ ra các vấn đề của tạp chí mà họ tuyên bố đã đọc. Họ được yêu cầu nhận ra quảng cáo, được hỏi liệu họ đã đọc chúng chưa. Kết quả được chia thành ba loại:

(i) Noted (N): Một người chỉ nhớ đã thấy quảng cáo trong vấn đề đang nghiên cứu

(ii) Liên kết (A). Một người không chỉ nhớ nhìn thấy nó mà còn tuyên bố đã nhìn thấy hoặc đọc một phần của nó. Anh ta thậm chí có thể liên kết quảng cáo với sản phẩm hoặc nhà quảng cáo

(iii) Đọc nhiều nhất (RM). Người đã đọc một nửa hoặc nhiều tài liệu bằng văn bản trong quảng cáo.

Các loại độc giả trên được thể hiện bằng tỷ lệ phần trăm. Phương pháp này cũng có thể thích ứng với quảng cáo phát sóng nơi quảng cáo thương mại trên băng được phát. McGown (1979) đã đưa ra công thức sau đây để tính Độc giả trên mỗi đô la:

Độc giả ngang hàng Dollar = Phần trăm lưu ý Độc giả chính của X Magazin / Chi phí không gian tính bằng Dollar

Phương pháp này tuy nhiên không có lỗi. Phương pháp này luôn chịu lỗi báo cáo của người trả lời. Họ có thể cố tình phóng đại hoặc đôi khi vô tình đàn áp thông tin. Đôi khi họ đoán câu trả lời để làm hài lòng người phỏng vấn và che giấu sự thật rằng họ chưa xem quảng cáo.

Tuy nhiên, có một số phương pháp như sau có thể làm tăng hiệu quả của phép đo.

tôi. Phương pháp tachistoscopic: Quảng cáo được hiển thị cho người trả lời, toàn bộ hoặc một phần, ở tốc độ cao; và sau đó họ được yêu cầu cung cấp thông tin dựa trên những quảng cáo đó.

ii. Phương pháp màn hình: Một số màn hình được đặt trên một quảng cáo sau đó được loại bỏ từng cái một, sự công nhận bị che khuất ở nhiều mức độ hiển thị khác nhau.

iii. Hai phương pháp khác thường được các nhà nghiên cứu sử dụng là kiểm soát trước xuất bản, yêu cầu khảo sát công nhận các quảng cáo chưa được công bố trước đây và các phương pháp chống nhầm lẫn trong đó một số quảng cáo chưa được công bố được trộn lẫn với một số quảng cáo được xuất bản và sau đó thu hồi được đo.

Thử nghiệm tác động của Gallup-Robinson:

Gallup- Robison là một công ty nghiên cứu thương mại đã xây dựng các thử nghiệm thu hồi được hỗ trợ tiêu chuẩn hóa để khảo sát tác động quảng cáo. Một người trả lời được hiển thị bìa tạp chí và được hỏi liệu anh ấy đã đọc vấn đề này. Nếu có, thì anh / cô ấy được yêu cầu mô tả bất cứ điều gì anh / cô ấy nhớ thấy trong vấn đề đó. Sau đó, anh ta được tặng một cỗ bài có tên thương hiệu xuất hiện trong vấn đề này và được yêu cầu cho biết những người nào anh ta nhớ thấy trong vấn đề này.

Công nhận Vs Aided Recall:

tôi. Trong phương pháp thu hồi được hỗ trợ, vấn đề kiểm tra được giữ kín và người được hỏi phải trả lời, hoàn toàn dựa trên trí nhớ của anh ta, trong khi đó trong phương pháp nhận dạng, người trả lời trước tiên đủ điều kiện là độc giả của một vấn đề cụ thể.

ii. Phương pháp hỗ trợ thu hồi có một yêu cầu chính xác hơn; thực tế, nó giúp loại bỏ nhiều người trong số những đặc điểm không mong muốn của người dùng mà không phải là đối tượng khác.

iii. Các nghiên cứu tại Hoa Kỳ đã tiết lộ rằng phương pháp nhận dạng cho điểm quảng cáo trung bình cao gấp sáu lần điểm PNR trung bình.

iv. Những người đọc quảng cáo hỗ trợ thu hồi trẻ hơn, và có tình trạng giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập thấp hơn.

v. Một nghiên cứu về Phương pháp xếp hạng quảng cáo in (PARM) đã kết luận rằng phương pháp thu hồi hỗ trợ cho xếp hạng thấp hơn nhiều, rất nhạy cảm với các yếu tố phương pháp như mất thời gian trước khi phỏng vấn, thẩm quyền của người phỏng vấn và loại mẫu vật.

Các bài kiểm tra thu hồi chưa thanh toán:

Đây là một loại thử nghiệm thu hồi trong đó người được hỏi không được cung cấp bất kỳ manh mối nào để thu hồi quảng cáo. Điều này chứng tỏ là đòi hỏi khắt khe hơn so với thu hồi được hỗ trợ, vì những người được hỏi nhớ lại các thương hiệu mà không có sự giúp đỡ cho thấy mức độ thâm nhập của quảng cáo lớn hơn.

Các loại thu hồi chưa thanh toán:

Ngày-Sau- Nhớ lại (DAR):

Một ngày sau khi quảng cáo xuất hiện, độc giả hoặc người xem được hỏi sau đó.

Tổng thời gian chính (TPT):

Ở đây, mục chính của nghiên cứu là thời gian xem truyền hình của người xem.

Kiểm tra ba hiệp hội (TAT):

Thử nghiệm này đo lường mức độ người xem hoặc người đọc đã tìm hiểu về thương hiệu từ quảng cáo. Người được hỏi được nói về một số tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm và anh ta sẽ tìm tên thương hiệu cho điều đó. Ví dụ: nếu người được hỏi được hỏi rằng quảng cáo kem đánh răng nào cho thấy rằng nó có muối trong đó và người được hỏi nói rằng muối hoạt động Colgate chúng tôi hiểu rằng mục tiêu học tập của quảng cáo là thành công.

Kiểm tra tiến độ:

Các thử nghiệm này đánh giá tổng hiệu quả bán hàng từ quảng cáo và do đó còn được gọi là thử nghiệm hiệu quả bán hàng. Nói cách khác, các giai đoạn khác nhau mà khách hàng vượt qua và cuối cùng là mua hàng vì quảng cáo hay không được phân tích. Mặc dù mức tăng doanh số do quảng cáo hơi khó đo lường, nhưng chúng tôi có các phương pháp được thiết lập sau đây

Phương pháp Netapps:

Netapps là viết tắt của Net-Ad-Produced-Purchasing. Daniel Starch và Nhân viên Công ty đã phát triển phương pháp này. Phải mất một dân số mẫu trong đó một số người đã đọc hoặc xem quảng cáo và những người khác thì không. Trong mỗi nhóm, những người đã và không mua thương hiệu đang được điều tra sẽ được tìm thấy và phân tích về tỷ lệ phần trăm được mua dưới ảnh hưởng của quảng cáo.

Kiểm tra ý định mua:

Các độc giả hoặc người xem quảng cáo được hỏi về ý định mua của họ. Đối với các phản ứng tích cực, các cuộc điều tra tiếp theo được thực hiện để tìm ra những ảnh hưởng mạnh mẽ trong quảng cáo vì họ quyết định mua.

Kiểm tra kết quả bán hàng:

Sau đây là một số thử nghiệm kết quả bán hàng để đo lường doanh số bán hàng bổ sung được tạo bởi quảng cáo.

Doanh số quá khứ trước và sau khi quảng cáo được ghi lại và sự khác biệt được tính là một tác động của quảng cáo.

Một cuộc kiểm toán có thể được thực hiện trên kho của đại lý trước và sau khi quảng cáo.

Kiểm tra yêu cầu:

Một số công ty hàng tiêu dùng phát hành phiếu giảm giá như một phần của bản sao quảng cáo và khi chúng được lưu hành cho khách hàng, họ có nghĩa vụ phải điền vào và gửi lại cho công ty. Vì vậy, khi khách hàng điền vào các phiếu giảm giá, họ cũng đang nhìn thấy bản sao quảng cáo. Vì vậy, từ số lượng phiếu giảm giá nhận được ước tính có thể được thực hiện như số lượng độc giả của quảng cáo.

Kiểm tra thái độ:

Sự thay đổi trong thái độ của khách hàng sau khi chiến dịch quảng cáo được đo lường và các nhà tiếp thị quan sát xem liệu có bất kỳ thay đổi nào trong thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đang được điều tra hay không. Hơn nữa họ cho rằng một thái độ tích cực đối với thương hiệu của họ có thể dẫn đến mua thêm. Nói chung, thái độ được đo lường bằng cách đánh giá nó trên các thang đo như Thang đo Likert, thang đo Thurstone, Thang đo chênh lệch, Thang đo Guttman, v.v.

Do đó, giống như bất kỳ khía cạnh nào khác của nghiên cứu thị trường, nghiên cứu quảng cáo cũng nhằm mục đích điều tra các sự thật thực tế khác nhau từ thị trường. Nó cố gắng đo lường và đánh giá hiệu quả của các nỗ lực truyền thông của các tổ chức. Trên những đánh giá này, nhiều quyết định truyền thông chiến lược quan trọng phụ thuộc. Do đó, nó chứng tỏ là một lĩnh vực rất quan trọng vì ngày nay các tổ chức biết rằng ngoài số liệu bán hàng, hình ảnh thương hiệu và thiện chí cũng rất quan trọng phụ thuộc rất nhiều vào nỗ lực quảng cáo.