Hiệu quả quảng cáo so với chi tiêu quảng cáo

Hiệu quả quảng cáo so với chi tiêu quảng cáo!

Hiệu quả của quảng cáo và khuyến mãi nên được đánh giá dựa trên doanh số gia tăng mà họ đạt được hơn và hơn những quảng cáo sẽ xảy ra mà không có quảng cáo hoặc khuyến mãi.

Hình ảnh lịch sự: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/ad Quảng cáo.jpg

Các công ty luôn tin rằng quảng cáo và khuyến mãi của họ làm việc cho họ. Họ cũng tin rằng trong mọi trường hợp, quảng cáo sẽ tốt hơn ít hơn và quảng cáo mất nhiều thời gian để tăng doanh số. Người ta cũng tin rằng một khi quảng cáo bắt đầu tạo ra kết quả, tác động của nó chỉ là ngắn hạn. Quảng cáo cũng đã được coi là sự thúc đẩy cho các nhà bán lẻ để mang sản phẩm được quảng cáo.

Tương tự, các công ty đã tin rằng một chương trình khuyến mãi thành công là một công ty bán một lượng lớn sản phẩm cho các nhà bán lẻ và quảng cáo cho một thương hiệu đã thành lập có thể được sử dụng để thu hút và giữ chân người dùng mới của thương hiệu. Hầu hết các công ty coi các chương trình khuyến mãi rất hiệu quả trong việc tăng doanh số đến mức họ đang chuyển tiền từ ngân sách quảng cáo sang các chương trình khuyến mãi. Nhưng tất cả những giả định này có thể không phải lúc nào cũng đúng.

Để biết giá trị thực sự của quảng cáo và khuyến mãi, điều quan trọng là phải tìm ra doanh số tăng dần của một sản phẩm hơn và hơn những sản phẩm sẽ xảy ra mà không có quảng cáo hoặc khuyến mãi. Có thể theo dõi doanh số gia tăng ngay bây giờ. Các hộ gia đình được chọn và tín hiệu cáp của họ bị chặn trước khi nó đến từng hộ gia đình. Quảng cáo khác nhau được gửi đến các hộ gia đình khác nhau. Để kiểm tra bản sao quảng cáo, một số hộ gia đình nhận quảng cáo X và một số hộ nhận quảng cáo Y.

Các xét nghiệm như vậy chạy trong một năm. Để kiểm tra trọng lượng quảng cáo, các hộ gia đình nhận được số lượng quảng cáo khác nhau cho cùng một thương hiệu. Những hộ gia đình này được cung cấp chứng minh thư mà các thành viên trong gia đình xuất hiện khi họ mua hàng hóa tại các cửa hàng được trang bị máy quét. Việc mua của các hộ gia đình này sau đó được theo dõi và ghi lại bởi các máy quét.

Và khi doanh số gia tăng của các hộ gia đình thử nghiệm được theo dõi từ máy quét mã sản phẩm phổ quát, người ta thấy rằng quảng cáo truyền hình tăng dẫn đến doanh số cao hơn chỉ bằng một nửa thời gian. Các thử nghiệm cũng cho thấy quảng cáo không nhất thiết phải mất nhiều thời gian để hiển thị kết quả. Khi một trọng lượng quảng cáo cụ thể hoặc bản sao có hiệu quả, nó hoạt động tương đối nhanh chóng.

Doanh số tăng dần bắt đầu trong vòng sáu tháng. Nhưng nếu một quảng cáo không hiển thị kết quả trong sáu tháng, thì nó sẽ không có tác động ngay cả khi nó tiếp tục trong một năm. Khi quảng cáo không thúc đẩy doanh số, lợi nhuận tăng thêm không bao gồm chi phí truyền thông tăng, ít nhất là trong ngắn hạn.

Tuy nhiên, hiệu quả dài hạn của quảng cáo ít nhất là đáng kể như hiệu quả ngắn hạn của nó. Đây là mặt sáng của quảng cáo. Ngay cả khi quảng cáo tăng chỉ trả lại một nửa số tiền đã chi trong suốt một năm, nó sẽ hòa vốn trung bình, nếu tính đến các hiệu ứng dài hạn.

Trong một thử nghiệm, nhóm thử nghiệm đã xem nhiều quảng cáo hơn nhóm kiểm soát trong năm thử nghiệm. Quảng cáo thêm đã bị dừng sau một năm và sau đó cả hai nhóm được tiếp xúc với cùng một mức độ quảng cáo.

Có sự gia tăng đáng kể cho các hộ gia đình nhận được nhiều quảng cáo hơn trong năm thứ hai và thứ ba. Người ta nhận thấy rằng trong khoảng thời gian ba năm, mức tăng doanh số tích lũy của các hộ gia đình, nhận được quảng cáo thêm trong năm thử nghiệm, ít nhất là gấp đôi mức tăng doanh số của các hộ gia đình nhận được mức quảng cáo bình thường. Do đó, có hiệu lực chuyển tiếp của quảng cáo.

Tương tự ít hơn một phần tư các chương trình xúc tiến thương mại là thành công. Đối với nhiều chương trình khuyến mãi, chi phí bán một đô la bán hàng gia tăng lớn hơn một đô la. Nhà sản xuất phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm với giá chiết khấu để chi trả cho doanh số cơ sở thông thường sẽ diễn ra mà không có khuyến mãi.

Ngoài ra, nhà bán lẻ tích lũy hàng tồn kho giảm giá trong suốt thời gian khuyến mãi và bán sau đó với giá thông thường. Việc mua trước này của các nhà bán lẻ có tác động mạnh mẽ và sai lệch đến lô hàng của nhà sản xuất.

Một nhà bán lẻ sẽ mua số lượng lớn trong thời gian khuyến mãi, nhưng sau chương trình khuyến mãi, các lô hàng sẽ dừng lại trong vài tuần trong khi nhà bán lẻ bán hàng tồn kho mua trước. Thực tiễn này ảnh hưởng đến lịch trình sản xuất của nhà sản xuất bất lợi và làm tăng chi phí trên mỗi đơn vị sản xuất.

Không giống như quảng cáo, các chương trình khuyến mãi hầu như không bao giờ có tác động tích cực lâu dài đến doanh số của các thương hiệu đã thành lập. Các chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm mới có thể mang lại hiệu quả vì chúng khuyến khích khách hàng dùng thử một nhãn hiệu chưa biết. Nhưng xác suất mà khách hàng mua một thương hiệu thành lập được khuyến mãi sẽ mua nó vào lần tiếp theo, cũng giống như khả năng họ làm như vậy ngay cả khi không có chương trình khuyến mãi nào diễn ra.

Các chương trình khuyến mãi cho các thương hiệu đã thành lập thường thu hút cả người dùng hiện tại, những người sẽ mua sản phẩm bằng mọi giá hoặc người chuyển đổi thương hiệu mua thương hiệu theo thỏa thuận. Một chi phí ẩn khác của khuyến mãi là leo thang cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng các chương trình khuyến mãi của chính họ để trung hòa bất cứ khối lượng gia tăng nào được tạo ra. Giảm giá khuyến mại trở nên nguy hiểm khi các nhà bán lẻ bắt đầu mong đợi chúng thường xuyên.

Các công ty sẽ được hưởng lợi bằng cách khôi phục sự cân bằng giữa chi tiêu quảng cáo và khuyến mãi. Nhiều công ty sẽ có thể cải thiện lợi nhuận của họ bằng cách giảm tổng ngân sách quảng cáo và khuyến mãi. Ý tưởng cuối cùng là bắt đầu với ngân sách bằng không và phân bổ tiền tăng dần cho các tùy chọn quảng cáo và khuyến mãi khác nhau. Mục tiêu là xác định tùy chọn đóng góp nhỏ nhất vào lợi nhuận dài hạn của sản phẩm.

Một thách thức lớn là để có được quảng cáo hiệu quả. Các nhà tiếp thị nên tăng chi tiêu miễn là một chiến dịch cụ thể vẫn hiệu quả và cắt giảm ngay khi các thử nghiệm thị trường cho thấy năng suất của nó giảm đáng kể. Và các nhà tiếp thị nên luôn luôn cảnh giác với quảng cáo hấp dẫn hơn và kiểm tra nó so với cái cũ.

Đối với các sản phẩm mới, quảng cáo có thể giúp ích rất nhiều nếu nó đóng vai trò chính là truyền thông tin tức về sản phẩm. Tăng trọng lượng đằng sau quảng cáo sản phẩm mới hiệu quả là hữu ích vì nó có thể dẫn đến nhiều thử nghiệm hơn có thể dẫn đến mua lặp lại. Để xác định xem một quảng cáo sản phẩm mới cụ thể có hoạt động hay không, nó nên được thử nghiệm ở các mức trọng lượng khác nhau trong các thị trường thử nghiệm trước khi ra mắt quốc gia.

Nếu sản phẩm mới bán tốt ở những nhóm có độ phơi sáng thấp như ở những sản phẩm có độ phơi sáng cao, thì không cần phải chi tiêu nhiều. Nhưng nếu các nhóm có trọng lượng cao hơn thử sản phẩm nhanh hơn hoặc thường xuyên hơn, thì nên sử dụng mức quảng cáo cao hơn.

Giá trị dài hạn của các tầng mới lớn hơn chi phí quảng cáo. Khi quảng cáo sản phẩm mới đã tạo ra các thử nghiệm và định vị sản phẩm mới trên thị trường, không cần thiết phải tiếp tục với cùng một ngân sách quảng cáo lớn.

Một nửa quảng cáo của các thương hiệu đã thành lập không tạo ra bất kỳ doanh số gia tăng nào nhưng bản sao mới của các thương hiệu đã thành lập có thể rất hiệu quả. Hiệu ứng quảng cáo tích cực về doanh số tiếp tục ít nhất một năm sau khi quảng cáo đã dừng. Thực tiễn phổ biến là quảng cáo một sản phẩm trong các đợt ngắn từ hai đến bốn tuần, sử dụng cùng một quảng cáo trong mỗi phép thuật. Phương pháp đúng là lên kế hoạch cho một xung ít nhất sáu tháng, được thực hiện trong vài năm nhưng sử dụng các chiến dịch quảng cáo khác nhau trong mỗi câu thần chú.

Khi một quảng cáo không thể chứng minh rằng nó đang dần dần đóng góp vào doanh số của một thương hiệu đã thành lập, nó sẽ được đưa trở lại mức bảo trì thấp hơn. Không nên tăng chi tiêu quảng cáo cho đến khi một chiến dịch mới đã chứng minh tính hiệu quả cao hơn của nó. Hiệu quả gia tăng của một chiến dịch mới có thể được tìm thấy bằng cách hiển thị cả chiến dịch cũ ở trọng số cũ và chiến dịch mới ở một số trọng lượng khác nhau cho các nhóm riêng biệt trên thị trường thử nghiệm.

Một công ty nên chạy một chiến dịch hiệu quả cho đến khi nó cho thấy bất kỳ doanh số gia tăng nào sẽ được đo lường bằng cách so sánh nó với không có quảng cáo trong thị trường thử nghiệm. Khi hiệu ứng bán hàng gia tăng của chiến dịch dừng lại, chi tiêu quảng cáo sẽ bị cắt giảm cho đến khi một chiến dịch mới được phát triển.

Luôn có một rủi ro liên quan đến việc giảm triệt để trong quảng cáo. Một công ty có thể tiến hành thử nghiệm sáu đến chín tháng so sánh trọng lượng quảng cáo giảm trong thị trường thử nghiệm với trọng lượng quốc gia hiện tại. Nếu trọng lượng thấp hơn không gây hại cho doanh số bán hàng trong thị trường thử nghiệm, thì trọng lượng thấp hơn cũng nên được thực hiện ở thị trường quốc gia.

Để an toàn hơn, công ty nên tiếp tục gửi quảng cáo trọng lượng bình thường cho nhóm đã nhận được nó. Nếu doanh số cho các hộ gia đình thử nghiệm tiếp xúc với trọng lượng quảng cáo thấp hơn bắt đầu giảm so với doanh số cho các hộ gia đình có trọng lượng bình thường, ngân sách quảng cáo quốc gia có thể được tăng ngay lập tức lên mức cao hơn.

Một trong những vai trò truyền thống của quảng cáo và khuyến mãi là thuyết phục các nhà bán lẻ rằng nhà sản xuất hỗ trợ thương hiệu và thương hiệu sẽ kéo khách hàng vào cửa hàng. Do đó, nếu một công ty cắt giảm quảng cáo không hiệu quả hoặc đẩy lùi các chương trình khuyến mãi không hiệu quả, các nhà bán lẻ có thể tin rằng nhà sản xuất không còn hỗ trợ thương hiệu và anh ta sẽ không quan tâm đến việc tích trữ thương hiệu.

Trong những tình huống như vậy, nhân viên bán hàng của nhà sản xuất phải thuyết phục các nhà bán lẻ rằng quảng cáo không hiệu quả mà không có sự lôi kéo của người tiêu dùng không có giá trị đối với nhà bán lẻ. Cuối cùng, các nhà bán lẻ sẽ bắt đầu yêu cầu bằng chứng về sức hút của người tiêu dùng thay vì hài lòng với ngân sách quảng cáo lớn của nhà sản xuất.