Thủ tục lựa chọn kênh tiếp thị hiệu quả

Thủ tục lựa chọn các kênh tiếp thị hiệu quả!

Các quyết định chiến lược kênh liên quan đến (1) lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất, (2) mức cường độ phân phối phù hợp và (3) mức độ tích hợp kênh.

Hình ảnh lịch sự: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Quy trình lựa chọn kênh:

Một công ty phải xem xét các yếu tố liên quan đến thị trường và khách hàng, tình hình của chính nó, sản phẩm và môi trường cạnh tranh.

Tất cả các yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến loại kênh phân phối được chọn.

Một công ty nên rất thận trọng khi quyết định kênh phân phối vì nó đắt tiền, cồng kềnh và có thể mời các vụ kiện để phá dỡ kênh phân phối một khi nó được thành lập vì lợi ích của các trung gian độc lập có liên quan.

Yếu tố tiếp thị:

tôi. Người mua có thể bắt buộc các sản phẩm chỉ được bán cho họ theo một cách nhất định. Họ có thể thích mua từ một loại cửa hàng cụ thể, và chỉ tại một thời điểm cụ thể, và một nhà cung cấp cần phải phù hợp với mong đợi của khách hàng nếu họ muốn kinh doanh.

Một nhà cung cấp cũng cần lưu tâm đến nhu cầu của khách hàng về thông tin sản phẩm, lắp đặt và hỗ trợ kỹ thuật. Mức độ nhu cầu của người mua liên quan đến các dịch vụ như vậy phải được nghiên cứu.

Công ty phải quyết định liệu trung gian kênh có thể đáp ứng các nhu cầu này về chuyên môn, cam kết và chi phí hay không, hoặc phải thiết lập cơ sở hạ tầng riêng để phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

Ví dụ, dịch vụ xe hơi có thể được cung cấp bởi các đại lý hoặc nhà cung cấp dịch vụ ủy quyền độc lập hoặc bởi các trung tâm dịch vụ do công ty điều hành. Công ty phải quyết định ai sẽ cung cấp dịch vụ.

ii. Sự sẵn sàng của các trung gian kênh để bán và phân phối sản phẩm của công ty ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng một sự sắp xếp kênh này trên một kênh khác. Một công ty phải nhờ đến phân phối trực tiếp nếu các nhà phân phối từ chối phân phối sản phẩm của mình.

Đối với một công ty sản phẩm công nghiệp, điều này có nghĩa là tuyển dụng nhân viên bán hàng, và đối với một công ty sản phẩm tiêu dùng, điều này có nghĩa là bán hàng qua thư trực tiếp, điện thoại hoặc internet. Tình huống này có thể phát sinh nếu thương hiệu hoặc sản phẩm không được thiết lập tốt, các trung gian cảm thấy rằng sẽ không có đủ người mua, bán sản phẩm là khó khăn và phức tạp, và không có đủ lợi nhuận.

Đối với các sản phẩm như vậy, nhà sản xuất sẽ phải tăng tỷ suất lợi nhuận cho các trung gian và cung cấp cho họ nhiều hỗ trợ hơn.

Ngoài ra, nhà sản xuất phải tạo ra nhu cầu giữa những người tiêu dùng cuối cùng cho sản phẩm, để các trung gian quan tâm đến việc giữ nó. Đầu tư vào thương hiệu là một lựa chọn tốt cho các nhà tiếp thị sản phẩm tiêu dùng và ngay cả các nhà tiếp thị sản phẩm công nghiệp cũng không nên loại trừ tùy chọn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của họ.

Khi khách hàng sẽ yêu cầu sản phẩm, sẽ là vì lợi ích của các nhà bán lẻ để giữ các sản phẩm đó. Trên thực tế, các nhà sản xuất nên xem thương hiệu là vũ khí của họ trong dài hạn, chống lại các trung gian mạnh mẽ.

Một khi họ đã đầu tư ban đầu vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh, họ có thể giảm tỷ suất lợi nhuận của các trung gian và cày lại tiền trong các nỗ lực xây dựng thương hiệu nhiều hơn.

iii. Tỷ suất lợi nhuận được yêu cầu bởi các nhà bán buôn và bán lẻ và tỷ lệ hoa hồng được yêu cầu bởi các đại lý bán hàng cũng ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và sức hấp dẫn của họ như là một trung gian kênh. Những chi phí này cần được đánh giá so với những chi phí sẽ phát sinh nếu công ty quyết định bán trực tiếp cho khách hàng.

Khi sức mạnh của các nhà bán lẻ tăng lên, họ đang đòi hỏi lợi nhuận cao hơn từ các nhà sản xuất. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất đang tuân thủ do lệnh của các nhà bán lẻ đối với một lượng lớn khách hàng và thiếu phương tiện tiếp cận khách hàng thay thế, một số công ty đang cố gắng vượt qua các nhà bán lẻ bằng cách mở các cửa hàng của riêng họ.

Nếu sự thống trị của các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục, một số phản ứng triệt để để vượt qua các nhà bán lẻ mạnh mẽ sẽ được mong đợi từ các nhà sản xuất trong tương lai gần.

iv. Vị trí và sự tập trung địa lý của khách hàng ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn kênh. Phân phối trực tiếp là khả thi nếu cơ sở khách hàng được phân cụm và là cục bộ. Phân phối trực tiếp cũng khả thi khi khách hàng có số lượng ít và mua với số lượng lớn, như trong trường hợp khách hàng công nghiệp.

Khi một công ty có số lượng lớn khách hàng mua theo lô nhỏ và phân tán rộng rãi, công ty phải sử dụng các trung gian kênh để tiếp cận họ - phân phối trực tiếp sẽ rất tốn kém và chỉ có thể được biện minh nếu đơn giá cao và công ty có thể tùy chỉnh sản phẩm trong thời gian giữa khách hàng đặt hàng và công ty giao sản phẩm, như Dell làm.

Yếu tố nhà sản xuất:

tôi. Hầu hết các nhà sản xuất đều giỏi trong việc thiết kế và sản xuất sản phẩm, và do đó muốn ủy thác nhiệm vụ bán và phân phối cho các trung gian kênh. Một số nhà sản xuất thiếu các nguồn tài chính và quản lý để đảm nhận các nhiệm vụ bán hàng và phân phối.

Do đó, công ty không mở cửa hàng riêng hoặc thuê nhân viên bán hàng của mình và sử dụng các nhà phân phối hoặc đại lý để bán và phân phối sản phẩm của mình. Một nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng sẽ cần đầu tư lớn vào việc thiết lập cơ sở hạ tầng để phân phối vì số lượng khách hàng lớn và phân tán về mặt địa lý.

Các kênh phân phối của các sản phẩm tiêu dùng rất dài và việc quản lý một cơ sở hạ tầng phân phối thuộc sở hữu hoàn toàn như vậy sẽ là một nhiệm vụ khó khăn ngay cả đối với các nhà sản xuất hùng mạnh nhất. Ngoài ra, hầu hết các nhà sản xuất không có kỹ năng dựa trên khách hàng để bán và phân phối sản phẩm của họ, và do đó phải dựa vào các trung gian.

ii. Một hỗn hợp rộng lớn các sản phẩm làm cho phân phối trực tiếp khả thi, vì chi phí thiết lập và vận hành cơ sở hạ tầng phân phối chung được phân phối trên một số lượng lớn sản phẩm.

Các công ty sản phẩm hẹp hoặc đơn lẻ thấy chi phí phân phối trực tiếp bị cấm trừ khi sản phẩm đắt tiền và khách hàng mua số lượng lớn. Do đó, họ phải sử dụng các trung gian kênh để bán và phân phối sản phẩm của mình.

iii. Khi một công ty sử dụng các trung gian kênh độc lập, nó sẽ mất quyền kiểm soát đối với cách bán sản phẩm cho khách hàng. Công ty mất quyền kiểm soát giá tính cho khách hàng và cách sản phẩm được dự trữ và trình bày cho khách hàng.

Không có gì đảm bảo rằng trung gian kênh sẽ dự trữ các sản phẩm mới hoặc toàn bộ phạm vi sản phẩm của mình. Nó có thể chỉ quan tâm đến việc thả sản phẩm bán nhiều hơn hoặc kiếm được lợi nhuận cao hơn. Các nhà sản xuất các sản phẩm điện tử đang mở các siêu thị thuộc sở hữu hoàn toàn để giới thiệu toàn bộ các sản phẩm của họ.

Các trung gian kênh có nghĩa vụ phải thực hiện một số nhiệm vụ nhất định như quảng cáo tại cửa hàng trong các cửa hàng bán lẻ, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương bởi các nhà bán lẻ hoặc chỉ định một số lượng nhân viên bán hàng trong khu vực bởi một nhà bán buôn. Điều rất quan trọng đối với các nhà sản xuất là liên tục theo dõi xem các thành viên kênh có thực hiện các chức năng đã thỏa thuận hay không.

Yếu tố sản phẩm:

tôi. Thiết kế và sản xuất các sản phẩm lớn và phức tạp cần liên hệ cá nhân giữa nhà sản xuất và khách hàng. Những sản phẩm này cũng đắt tiền, và do đó bán và phân phối trực tiếp các sản phẩm đó là có hiệu quả kinh tế.

Nhà sản xuất và khách hàng vẫn giữ liên lạc tích cực trong suốt vòng đời của thiết bị, vì cả hai cần phải hợp tác trong quá trình cài đặt, vận hành và dịch vụ.

ii. Các sản phẩm dễ hỏng đòi hỏi các kênh ngắn để cung cấp cho khách hàng cổ phiếu mới. Các sản phẩm cồng kềnh hoặc khó xử lý có thể yêu cầu phân phối trực tiếp vì các nhà phân phối có thể từ chối mang chúng trong các cửa hàng của họ do hạn chế về không gian hoặc vì các quy định đắt tiền sẽ phải được thực hiện để xử lý và lưu trữ chúng. Trung gian có thể gặp khó khăn trong việc hiển thị các sản phẩm cồng kềnh như vậy.

Yếu tố cạnh tranh:

Ví dụ, nếu các đối thủ cạnh tranh kiểm soát các kênh phân phối truyền thống, thông qua các thỏa thuận đại lý độc quyền, một công ty phải quyết định bán trực tiếp hoặc thiết lập mạng lưới phân phối riêng. Nó tuyển dụng nhân viên bán hàng để bán trực tiếp hoặc xây dựng cơ sở hạ tầng phân phối của riêng mình về mặt thiết lập trung tâm phân phối và mở các cửa hàng bán lẻ, để tiếp cận khách hàng.

Người chơi trong một ngành công nghiệp bán và phân phối theo một cách cụ thể, nhưng nhà sản xuất không nên cho rằng các kênh phân phối được sử dụng bởi các đối thủ cạnh tranh là cách duy nhất để tiếp cận khách hàng của họ. Nó nên khám phá các phương tiện tiếp cận khách hàng khác nhau, tức là sử dụng các nhà phân phối và nhà bán lẻ không được sử dụng bởi các đối thủ cạnh tranh để tiếp cận khách hàng.

Nó cũng nên khám phá khả năng sử dụng tiếp thị và phân phối trực tiếp. Các kênh phân phối thay thế có thể được sử dụng như một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, Dell sử dụng tiếp thị trực tiếp để đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể bằng cách tùy chỉnh máy tính cá nhân phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Quyết định số lượng cửa hàng trong một khu vực hoặc cho một dân số, nghĩa là, cường độ của các cửa hàng là một quyết định quan trọng. Nếu số lượng cửa hàng nhiều hơn yêu cầu, chi phí phục vụ khách hàng sẽ tăng lên.

Nếu số lượng cửa hàng ít hơn yêu cầu, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc truy cập các cửa hàng và họ có thể mua một nhãn hiệu hoặc sản phẩm thay thế hoặc từ bỏ mua hoàn toàn. Có ba lựa chọn cho một công ty:

Phân phối chuyên sâu:

Sản phẩm này không đắt tiền và khách hàng có thể chọn từ số lượng lớn các thương hiệu tốt như nhau. Phân phối chuyên sâu là cần thiết cho các sản phẩm như vậy, cung cấp phạm vi bảo hiểm tối đa của thị trường bằng cách sử dụng tất cả các cửa hàng có sẵn.

Bán hàng là một chức năng trực tiếp của số lượng cửa hàng thâm nhập trong trường hợp các sản phẩm thị trường đại chúng như thuốc lá, thực phẩm và bánh kẹo. Điều này xảy ra bởi vì khách hàng có một loạt các thương hiệu chấp nhận được từ đó họ chọn. Nếu một thương hiệu không có sẵn trong một cửa hàng, một sự thay thế được mua.

Khía cạnh thuận tiện của việc mua hàng là tối quan trọng trong các sản phẩm đó và khách hàng sẽ mua một nhãn hiệu thay thế nếu nhãn hiệu ưa thích của anh ta không được lưu trữ trong cửa hàng mà anh ta đang mua sắm. Một số mua như vậy cũng không có kế hoạch một fid bốc đồng trong tự nhiên. Họ được mua bởi vì các sản phẩm xảy ra trong tầm nhìn. Nếu sản phẩm hoặc thương hiệu không được khách hàng phát hiện, doanh số sẽ bị mất.

Các cửa hàng mới nên được tìm kiếm mà chưa dự trữ sản phẩm hoặc nhãn hiệu cho đến nay. Các nhà bán lẻ đã dự trữ sản phẩm không bận tâm khi nhà sản xuất đăng ký nhiều nhà bán lẻ hơn để mang sản phẩm vì doanh thu được tạo ra từ mỗi khách hàng cho các sản phẩm đó thấp.

Tính sẵn có rộng hơn và hiển thị các sản phẩm như vậy trên nhiều cửa hàng hành động để làm cho chúng trở nên phổ biến, điều này làm tăng việc bán sản phẩm ở mọi cửa hàng.

Ngoài ra, hầu hết các giao dịch mua này xảy ra trong các cửa hàng tạp hóa mà khách hàng thể hiện mức độ trung thành cao. Do đó, điều quan trọng là cửa hàng có tất cả các sản phẩm mà khách hàng của họ có thể muốn và mong đợi cửa hàng sẽ dự trữ. Sẽ không đáng lo lắm nếu cửa hàng tiếp theo cũng có chúng.

Phân phối chọn lọc:

Đối với các sản phẩm như hàng điện tử và đồ gia dụng, nhà sản xuất sử dụng một số lượng hạn chế các cửa hàng trong một khu vực địa lý. Nó chọn các cửa hàng tốt nhất trong khu vực về vị trí, không gian, trang trí và sự nhiệt tình của chủ sở hữu để mang sản phẩm của họ.

Nó phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng và đào tạo nhân viên bán hàng của họ. Nó đảm bảo rằng nhân viên bán hàng có động lực để bán sản phẩm của mình và họ được đền bù xứng đáng. Các cửa hàng bán lẻ và nhà phân phối công nghiệp thích sự sắp xếp như vậy vì nó làm giảm sự cạnh tranh giữa họ.

Phân phối chọn lọc hoạt động tốt khi các đặc tính của sản phẩm sao cho khách hàng sẵn sàng dành thời gian để tìm hiểu về sản phẩm và đánh giá các lựa chọn thay thế. Công ty không thể cung cấp sản phẩm của mình ở tất cả các cửa hàng có thể vì khách hàng mong đợi số tiền hỗ trợ tối thiểu trong việc mua hàng.

Họ cũng có thể mong đợi sản phẩm sẽ được giao và lắp đặt tại nhà của họ. Họ cũng có thể mong đợi nhà bán lẻ sắp xếp các khoản vay và bảo hiểm cho sản phẩm mà họ dự định mua. Do đó, chỉ những nhà bán lẻ có thể cung cấp dịch vụ như vậy mới có thể đăng ký để mang sản phẩm. Và khi các nhà bán lẻ này thực hiện các khoản đầu tư như vậy, họ không hy vọng cửa hàng tiếp theo sẽ bán cùng một sản phẩm.

Họ mong đợi một số lãnh thổ cho chính họ. Các nhà bán lẻ sẽ rất tức giận nếu nhà sản xuất cố gắng thêm nhiều cửa hàng trong khu vực của họ vì các cửa hàng mới sẽ ăn vào doanh số của họ.

Khách hàng thực hiện các giao dịch mua đó sau khi cân nhắc và có mục đích mua một thương hiệu từ một tập hợp các thương hiệu. Anh ta sẽ sẵn sàng đi một quãng đường để tìm thương hiệu hoặc nhãn hiệu ưa thích của mình, và do đó, việc lưu trữ thương hiệu trong các cửa hàng rất gần nhau thực sự là không bắt buộc.

Phân phối độc quyền:

Sản phẩm rất quan trọng đối với khách hàng và anh ta sẵn sàng đi du lịch để mua thương hiệu ưa thích của mình. Sản phẩm này đắt tiền và do đó công ty sẽ phải chịu chi phí lưu kho cao nếu được dự trữ tại quá nhiều địa điểm.

Chỉ có một nhà bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối công nghiệp được sử dụng trong một khu vực địa lý. Đại lý xe hơi là một ví dụ. Khách hàng không thể thương lượng giá giữa các đại lý kể từ khi mua ở thị trấn lân cận hoặc từ đại lý ở một địa điểm xa, có thể bất tiện khi sửa chữa và bảo dưỡng được yêu cầu Nó cho phép hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ về dịch vụ, giá cả và khuyến mãi.

Quyền phân phối độc quyền có thể được nhà phân phối yêu cầu như một điều kiện để dự trữ dòng sản phẩm đầy đủ của nhà sản xuất. Nhà sản xuất có thể đồng ý giao dịch độc quyền khi nhà phân phối đồng ý không cung cấp các dòng cạnh tranh.

Nhưng trước khi cấp đại lý độc quyền cho một nhà bán lẻ trong khu vực, nhà sản xuất nên cân nhắc xem thương hiệu của mình có đủ sức mạnh để có thể khiến khách hàng đối mặt với sự bất tiện khi đi một quãng đường để mua thương hiệu hay không. Trong các danh mục như ô tô nơi các nhà sản xuất có thương hiệu mạnh và khách hàng có sở thích mạnh mẽ, nên được cấp đại lý độc quyền.

Kể từ khi thành lập các đại lý như vậy liên quan đến các khoản đầu tư lớn, thật khôn ngoan khi không xáo trộn các nguồn lực trong việc có quá nhiều đại lý. Không có nhiều khách hàng mua một thương hiệu xe hơi cụ thể bởi vì đại lý của nó tình cờ ở bên cạnh.

Việc mua quá đắt để khách hàng tham gia vào những ý tưởng bất chợt như vậy. Nhưng các lý lẽ tương tự không có trong các danh mục như trang phục nơi cung cấp đại lý độc quyền Tiêu chí lựa chọn của khách hàng không được kết tinh trong các danh mục đó và khách hàng không có sở thích mạnh mẽ.

Thật không thực tế khi mong đợi một khách hàng đi đến đầu kia của thành phố để mua chiếc áo yêu thích của mình. Nhưng các thương hiệu siêu cao cấp, ngay cả trong các danh mục như vậy chỉ ra lòng trung thành thương hiệu cao và đại lý độc quyền có thể được cấp cho các thương hiệu cao cấp như vậy.

Giao dịch độc quyền có thể làm giảm sự cạnh tranh và làm cho các đại lý thiếu chính đáng. Điều này có thể đi ngược lại sự quan tâm của khách hàng vì anh ta không có sự truy đòi thay thế.

Có một mối nguy hiểm khác trong việc sắp xếp kênh độc quyền. Vì mức độ cam kết của cả thành viên kênh và nhà sản xuất cao hơn, trong trường hợp bị ghẻ lạnh, cả hai có khả năng chiến đấu cay đắng.

Tích hợp kênh:

Mức độ tích hợp kênh rất khác nhau. Nhà sản xuất hoặc bất kỳ trung gian cụ thể nào có quyền kiểm soát tối thiểu khi các nhà bán buôn, đại lý và đại lý độc lập là một phần của các kênh phân phối.

Ở một thái cực khác, trong cơ sở hạ tầng phân phối hoàn toàn thuộc sở hữu, các thành viên kênh được sở hữu bởi nhà sản xuất kiểm soát hoàn toàn chúng. Một nơi nào đó ở giữa là các thỏa thuận như hoạt động nhượng quyền thương mại nơi cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền thực hiện quyền lực và quyền quyết định trong các lĩnh vực tài phán của họ.

Các kênh tiếp thị thông thường:

Các trung gian kênh là các doanh nghiệp độc lập với mục tiêu lợi nhuận cá nhân của họ. Các trung gian kênh là các thực thể kinh doanh độc lập và họ sẽ chăm sóc lợi ích của chính họ. Do đó, các nhà sản xuất không thể đơn phương buộc họ thực hiện đấu thầu.

Sự độc lập của các trung gian kênh khiến cho mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian kênh phải dựa trên sự công bằng và phân phối công bằng các phần thưởng. Các nhà sản xuất phải đặt giá trị tiền vào các nhiệm vụ mà các trung gian kênh thực hiện cho họ, và sau đó đền bù cho họ đầy đủ.

Điều quan trọng nữa là họ cùng quyết định xem nhiệm vụ nào sẽ được thực hiện bởi ai mà một bên có thể ở vị trí tốt hơn để thực hiện một hoạt động và do đó bên đó phải được chỉ định để thực hiện hoạt động đó. Ví dụ, các nhà bán lẻ dự kiến ​​sẽ giữ hàng tồn kho cho hầu hết các sản phẩm bền, dẫn đến lượng lớn hàng tồn kho an toàn được giữ tại nhiều địa điểm.

Một nhà sản xuất có thể giữ hàng tồn kho cho tất cả các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể và sản phẩm có thể được gửi cho khách hàng trực tiếp từ khu vực lưu trữ của nhà sản xuất mà các nhà bán lẻ có thể tập trung bán.

Một nhà sản xuất thống trị thị trường thông qua quy mô của nó và các thương hiệu mạnh có thể thực hiện quyền lực đáng kể so với các trung gian mặc dù họ độc lập. Theo truyền thống, các nhà sản xuất thực hiện kiểm soát đối với các trung gian vì thương hiệu của họ thúc đẩy kinh doanh trong các cửa hàng bán lẻ và các nhà bán lẻ cảm thấy phụ thuộc vào họ.

Nhà sản xuất phân phối nguồn cung của các thương hiệu nóng, buộc các nhà bán lẻ phải mang đầy đủ, và khiến họ tham gia và đóng góp trong các chương trình quảng cáo của họ. Nhưng với sự hợp nhất và xuất hiện của các chuỗi bán lẻ, cán cân quyền lực đã thay đổi đáng kể. Họ biết sở thích của khách hàng, và biết thương hiệu nào đang bán và giá bao nhiêu.

Các chuỗi bán lẻ được hưởng rất nhiều khách hàng và họ có sức mua rất lớn. Các chuỗi bán lẻ cũng có thương hiệu mạnh của riêng họ trong hầu hết các loại. Các nhà sản xuất hiện đang phụ thuộc vào các nhà bán lẻ và sau đó họ đang trích xuất pound thịt của họ.

Các nhà bán lẻ yêu cầu phí khía cho các sản phẩm mới, chỉ mang các thương hiệu bán chạy, yêu cầu bổ sung thường xuyên từ các nhà sản xuất và mong muốn nhà sản xuất tham gia và đóng góp trong các chương trình khuyến mãi của cửa hàng.

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian được điều chỉnh bởi sự cân bằng quyền lực giữa hai bên. Cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều có tội khi khai thác bên dễ bị tổn thương bất cứ khi nào họ mạnh. Các nhà sản xuất đã làm điều đó sớm hơn, các nhà bán lẻ đang làm bây giờ. Nhưng đây không phải là một mưu đồ tốt.

Tính kinh tế của chuỗi cung ứng chỉ ra rằng một hoạt động nên được thực hiện tại một điểm trong chuỗi nơi nó có thể được thực hiện một cách hiệu quả và hiệu quả nhất, để cấu trúc chi phí của chuỗi cung ứng được cải thiện và có nhiều lợi nhuận hơn cho mọi người chơi. Lợi nhuận thêm nên được chia cho các đối tác tùy thuộc vào những nỗ lực của người chơi.

Một chuỗi cung ứng được vận hành bởi chuyên gia của bên mạnh hơn sẽ không hiệu quả so với chuỗi cung ứng dựa trên sự hợp tác giữa các bên. Người chơi mạnh mẽ sẽ chuyển các hoạt động sang người chơi dễ bị tổn thương hơn ngay cả khi người chơi mạnh mẽ có thể thực hiện hoạt động cụ thể đó hiệu quả và hiệu quả hơn.

Kết quả là một chuỗi cung ứng không hiệu quả với ít lợi nhuận hơn cho tất cả người chơi. Và một phần lớn lợi nhuận nhỏ hơn được chiếm đoạt bởi người chơi mạnh mẽ, khiến những người chơi yếu hơn bất mãn và ít sẵn sàng hợp tác. Và nguy hiểm hơn, những người chơi dễ bị tổn thương luôn tìm mọi cách để lấy lại sự dằn vặt của họ.

Đã đến lúc nhà sản xuất và các trung gian kênh độc lập chuyển cơ sở của mối quan hệ từ quyền lực sang phân phối hợp lý các hoạt động trong chuỗi cung ứng và phân phối lợi nhuận công bằng giữa họ với nhau.

Nhượng quyền:

Nhượng quyền thương mại là một hợp đồng pháp lý trong đó nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất và bên trung gian đồng ý với các quyền và nghĩa vụ của mỗi thành viên. Các trung gian nhận các dịch vụ tiếp thị, quản lý, kỹ thuật và tài chính từ nhà sản xuất để đổi lấy một khoản phí. Chẳng hạn, McDonald kết hợp các thế mạnh của một tổ chức định hướng tiếp thị tinh vi lớn với năng lượng và động lực của một cửa hàng thuộc sở hữu địa phương.

Hoạt động nhượng quyền mang lại cho nhà sản xuất một mức độ kiểm soát nhất định đối với các trung gian của mình. Thỏa thuận nhượng quyền là một hệ thống tiếp thị dọc, trong đó có sự phối hợp và tích hợp chính thức các hoạt động tiếp thị và phân phối giữa nhà sản xuất và các trung gian. Vai trò và chức năng của mỗi bên được xác định rõ ràng và mỗi bên dự kiến ​​sẽ chăm sóc lợi ích của bên kia.

Nhượng quyền xảy ra ở bốn cấp độ:

A. Nhà sản xuất và bán lẻ:

Nhà bán lẻ thiết lập các cửa hàng bán xe của nhà sản xuất và cũng thiết lập các cơ sở sửa chữa và dịch vụ cho xe. Các nhà bán lẻ có động lực. Nhà sản xuất có các cửa hàng bán lẻ cho xe hơi và các cơ sở sửa chữa của mình mà không cần phải có vốn đầu tư với quyền sở hữu.

B. Nhà sản xuất và bán buôn:

Nhà bán buôn có quyền sản xuất, đóng chai và phân phối sản phẩm của Coke tại một khu vực địa lý xác định.

C. Nhà bán buôn và bán lẻ:

Nhà bán buôn có quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất hoặc mua sản phẩm của họ và sau đó đăng ký các nhà bán lẻ để bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Sự sắp xếp này là phổ biến trong các cửa hàng phần cứng.

D. Nhà bán lẻ và bán lẻ:

Một nhà bán lẻ mở rộng về mặt địa lý bằng các hoạt động nhượng quyền thương mại. Chẳng hạn, Benetton và McDonald đã sử dụng phương pháp này để mở rộng hoạt động về mặt địa lý.

Trong tất cả các thỏa thuận nhượng quyền, điều bắt buộc là lợi nhuận được phân phối công bằng giữa hai bên. Cấu trúc của thỏa thuận giữa hai bên phải sao cho lợi nhuận được chia đều.

Khi các trung gian được yêu cầu trả một khoản phí trả trước chất béo và nhà sản xuất chỉ mất một phần nhỏ hoặc không có một phần lợi nhuận được tạo ra ở cuối trung gian, nhà sản xuất không có động lực tài chính lớn để đảm bảo rằng các trung gian kiếm được lợi nhuận.

Nhưng khi các trung gian trả ít hoặc không có phí trả trước và nhà sản xuất chia sẻ lợi nhuận được tạo ra ở cuối trung gian, nhà sản xuất sẽ quan tâm đến lợi nhuận của các trung gian. McDonald thực hiện theo thông lệ này và đảm bảo rằng những người được nhượng quyền của mình kiếm được lợi nhuận và chia sẻ lợi nhuận.

Quyền sở hữu kênh:

Toàn quyền kiểm soát các hoạt động của nhà phân phối đi kèm với quyền sở hữu kênh của nhà sản xuất hoặc một bên trung gian. Kết quả sở hữu kênh trong việc tạo ra một hệ thống tiếp thị dọc của công ty. Khi một nhà sản xuất mua một chuỗi các cửa hàng bán lẻ, nó bắt đầu kiểm soát các hoạt động mua, sản xuất và tiếp thị của các cửa hàng này.

Cụ thể, sự kiểm soát của nhà sản xuất đối với việc mua hàng có nghĩa là một cửa hàng bị giam cầm cho sản phẩm của họ. Ví dụ: Mua Pizza Pizza của Pepsi đã gắn các cửa hàng này với các nhãn hiệu nước giải khát của Pepsi. Bán lẻ, là một doanh nghiệp chuyên ngành, và hầu hết các nhà sản xuất có thể gặp khó khăn trong việc quản lý hoạt động bán lẻ.

Mối quan hệ giữa Nhà sản xuất và Đối tác Kênh:

Điều quan trọng là nhà sản xuất và các đối tác kênh của anh ấy phải hiểu và đánh giá cao các yêu cầu của nhau.

Hầu hết các nhà sản xuất tin rằng nếu họ nhận được nhiều sự giúp đỡ và hỗ trợ hơn từ các kênh phân phối của mình, họ có thể tăng khối lượng đáng kể và thậm chí còn có tác động lớn hơn đến lợi nhuận. Nhưng các nhà sản xuất cũng phải hiểu nhu cầu của các thành viên kênh và phải đáp ứng với họ.

Mục tiêu chính của mỗi thành viên trong kênh là tạo ra lợi nhuận thông qua sự kết hợp của doanh thu, tức là doanh số trên mỗi khoảng thời gian và tỷ suất lợi nhuận gộp tính theo phần trăm doanh thu. Siêu thị hoạt động với tỷ suất lợi nhuận gộp thấp nhưng doanh thu cao. Các cửa hàng đặc biệt và nhà phân phối công nghiệp làm việc với tỷ suất lợi nhuận cao và doanh thu thấp.

Mỗi thành viên kênh phải được nhà sản xuất bồi thường cho những nỗ lực bán sản phẩm của nhà sản xuất. Nhà sản xuất sẽ mong đợi nhận được doanh số lớn hơn và động lực kênh lớn hơn. Nó sẽ hữu ích cho nhà sản xuất để xác định những gì anh ta nên làm cho các thành viên kênh và những gì anh ta sẽ nhận được từ họ.

Các nhà sản xuất nên chăm sóc trên hai tính. Nhà sản xuất không nên yêu cầu các thành viên kênh làm những việc mà họ không thể làm. Một nhà bán lẻ có thể cố gắng đẩy sản phẩm của nhà sản xuất nhưng anh ta không thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của mình.

Nhà sản xuất nên chấp nhận rằng chủ yếu là trách nhiệm của mình để tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng cho các sản phẩm của mình. Thứ hai, nhà sản xuất nên thực hiện những nhiệm vụ quan trọng đối với các thành viên kênh nhưng họ khó có thể tự thực hiện.

Ví dụ, nhà sản xuất có thể phát triển tài liệu cho các sản phẩm của mình, được sử dụng bởi tất cả các nhà phân phối của mình, rẻ hơn nhiều so với các nhà phân phối của mình có thể làm điều đó một cách riêng lẻ.

Điều quan trọng là nhà sản xuất phân biệt giữa bán cho các kênh và bán qua các kênh. Một nhà sản xuất có thể lấp đầy đường ống phân phối trong một khoảng thời gian giới hạn. Sau đó, các sản phẩm phải chảy qua kênh, không chỉ vào nó.

Thật sai lầm và nguy hiểm khi cho rằng việc bán hàng được hoàn thành khi sản phẩm chuyển từ nhà sản xuất sang nhà bán buôn.

Nhà sản xuất phải phát huy vai trò lãnh đạo trong toàn bộ chuỗi sản phẩm chuyển từ cửa hàng của mình sang nhà bán buôn đến nhà bán lẻ cho khách hàng. Không có nhiều sản phẩm đã thành công mà không có sự hỗ trợ mạnh mẽ từ các thành viên kênh.