Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập giá xuất khẩu trong tiếp thị quốc tế

Một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc thiết lập giá xuất khẩu trong tiếp thị quốc tế như sau:

Hậu quả của thay đổi giá là trực tiếp và ngay lập tức hơn bất kỳ yếu tố nào khác của hỗn hợp tiếp thị, vì chúng dẫn đến khách hàng tiếp theo và, trong hầu hết các trường hợp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Với sức mạnh của họ, các vấn đề về giá đã thu hút ít sự quan tâm nghiên cứu so với các công cụ tiếp thị khác. Những gì áp dụng cho một thiết lập thị trường duy nhất thậm chí còn đúng hơn đối với thị trường toàn cầu, bởi vì các yếu tố bối cảnh bổ sung làm tăng sự phức tạp.

Hình ảnh lịch sự: fabiani-co.com/uploads/files/Men%2520with%2520Globe.jpg

Để hiểu cấu trúc của giá, trước tiên chúng ta cần kiểm tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc thiết lập giá xuất khẩu. Những yếu tố này bao gồm:

1) Chi phí,

2) Điều kiện thị trường và hành vi của khách hàng (nhu cầu hoặc giá trị),

3) Cạnh tranh,

4) Các vấn đề pháp lý và chính trị,

5) Chính sách chung của công ty, bao gồm các chính sách về vấn đề tài chính, sản xuất, cơ cấu tổ chức; và về các hoạt động tiếp thị như lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, kết hợp sản phẩm, kênh tiếp thị, xúc tiến bán hàng, quảng cáo và bán hàng.

Các yếu tố này được mô tả như sau:

1) Chi phí:

Chi phí thường là một yếu tố chính trong việc xác định giá và có một số lý do để có thông tin chi tiết về chi phí. Chi phí rất hữu ích trong việc thiết lập một mức giá sàn. Trong ngắn hạn, khi một công ty có công suất vượt mức, sàn giá có thể là chi phí tự trả, nghĩa là các chi phí trực tiếp như la, nguyên liệu thô và vận chuyển. Tuy nhiên, về lâu dài phải thu hồi toàn bộ chi phí cho tất cả các sản phẩm, mặc dù không nhất thiết phải trả toàn bộ chi phí cho từng sản phẩm. Do đó, sàn chi phí thực tế thường có thể nằm ở đâu đó giữa chi phí trực tiếp và toàn bộ chi phí.

Chi phí cũng hữu ích trong việc ước tính cách các đối thủ sẽ phản ứng với việc đặt giá cụ thể, giả định rằng kiến ​​thức về chi phí của chính mình sẽ giúp đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Chi phí có thể giúp ước tính một mức giá sẽ tránh hoặc không khuyến khích các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào một ngành. Tuy nhiên, trên phạm vi quốc tế, chi phí thường ít hữu ích hơn cho mục đích này so với thị trường nội địa, vì chúng có thể thay đổi trong phạm vi rộng hơn từ quốc gia này sang quốc gia khác.

Các loại cơ bản của chi phí phát sinh để phục vụ khách hàng trong nước và xuất khẩu là như nhau, ví dụ: la, nguyên liệu thô, các bộ phận cấu thành, bán, vận chuyển, chi phí chung. Nhưng tầm quan trọng tương đối của chúng như là một yếu tố quyết định giá cả có thể khác nhau rất nhiều. Ví dụ, chi phí tiếp thị một sản phẩm trong một ngàn thị trường mỏng dặm từ nhà máy sản xuất có thể tương đối cao.

Các mặt hàng như chi phí của nhân viên bán hàng, vận tải đường biển, bảo hiểm hàng hải, bao bì sửa đổi, quảng cáo thích nghi đặc biệt, vv có thể làm tăng giá sàn. Ngoài ra, địa điểm của khách hàng nước ngoài ảnh hưởng đến thời gian cần thiết để vận chuyển sản phẩm hoặc nhu cầu duy trì hàng tồn kho địa phương, do đó ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển - ví dụ, vận chuyển tương đối đắt tiền bằng hàng không - hoặc chi phí vận chuyển và tài trợ hàng tồn kho địa phương. Yêu cầu pháp lý đặc biệt có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất; ví dụ, các yêu cầu an toàn ô tô hoặc pháp luật ảnh hưởng đến thực phẩm và thuốc.

2) Điều kiện thị trường (Nhu cầu):

Bản chất của thị trường xác định giới hạn trên cho giá cả. Các tiện ích, hoặc giá trị, được đặt trên sản phẩm bởi người mua đặt trần giá. Khi người quản lý cố gắng thiết lập giá trị của sản phẩm trong thị trường xuất khẩu, về bản chất người quản lý đang cố gắng thiết lập lịch trình nhu cầu cho sản phẩm.

Các giá trị nên được đo lường về mặt tiện ích của sản phẩm, được dịch thành các thuật ngữ tiền tệ. Do đó, giá cả có thể được xem là một quá trình liên tục điều chỉnh giá của sản phẩm xuất khẩu với tiện ích biến động của người mua tiềm năng cuối cùng để biến anh ta thành khách hàng.

Khi ước tính một lịch trình nhu cầu thị trường có thể được phân tầng, trong đó bao gồm ước tính số lượng khách hàng sẽ mua ở nhiều mức giá? Sau đó, nhà xuất khẩu có thể chọn tầng lợi ích, cung cấp cho khách hàng tiềm năng cuối cùng một lượng tiện ích bằng với giá được tính trong khi tất cả những người mua khác sẽ có tiện ích thặng dư ở chỗ họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn. Giá trị có thể được xác định bằng cách hỏi mọi người, bằng một số loại thử nghiệm trao đổi, bằng cách định giá thị trường thử nghiệm, bằng cách so sánh với các sản phẩm thay thế hoặc bằng phân tích thống kê về mối quan hệ giá / khối lượng lịch sử.

Các yếu tố cơ bản quyết định cách thị trường sẽ đánh giá sản phẩm ở thị trường nước ngoài bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, phong tục và truyền thống và cân nhắc kinh tế, tất cả đều liên quan đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

3) Cạnh tranh:

Trong khi chi phí và điều kiện nhu cầu đăng ký sàn và giá trần, điều kiện cạnh tranh giúp xác định nơi nào trong hai thái cực, giá thực tế nên được đặt. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh thường là sự cân nhắc quan trọng áp đặt các hạn chế thực tế đối với các lựa chọn thay thế xuất khẩu. Giá của các sản phẩm cạnh tranh ('sản phẩm thay thế) có tác động đến khối lượng bán hàng đạt được của một nhà xuất khẩu. Quyết định là liệu giá trên, ở cùng mức với, hoặc dưới mức cạnh tranh.

Rào cản mà nhà xuất khẩu có thể sử dụng để cung cấp 'nơi trú ẩn' khỏi cạnh tranh bao gồm tính khác biệt của sản phẩm, sự nổi bật của thương hiệu với giá trị thương hiệu cao và kênh phân phối được thiết lập tốt giữa các quốc gia và trong một quốc gia có thể cung cấp sức mạnh đại lý lớn hơn. Rõ ràng, các rào cản càng có ý nghĩa, càng có nhiều tự do về giá.

Trong điều kiện xấp xỉ cạnh tranh thuần túy, giá được đặt trên thị trường. Giá có xu hướng vừa đủ trên chi phí để giữ cho các nhà sản xuất cận biên trong kinh doanh.

Trong điều kiện cạnh tranh độc quyền hoặc không hoàn hảo, người bán có toàn quyền thay đổi chất lượng sản phẩm, nỗ lực quảng cáo và chính sách kênh để điều chỉnh giá của 'tổng sản phẩm' để phục vụ các phân khúc thị trường được chọn trước. Đối với hầu hết các sản phẩm có thương hiệu và thậm chí đối với một số mặt hàng (khi nhà tiếp thị xuất khẩu và danh tiếng về dịch vụ, độ tin cậy và giao hàng được biết đến), các nhà xuất khẩu có một số quyết định về giá cả.

Có những lúc một nhà xuất khẩu trong một cấu trúc cạnh tranh như vậy bỏ qua giá cả cạnh tranh.

Trong các điều kiện độc quyền, không có sự phân biệt sản phẩm đủ để cung cấp cho người bán một vị thế độc quyền, điểm giữa giá sàn và trần giá mà sản phẩm sẽ được định giá tùy thuộc vào đánh giá của từng nhà độc quyền đối với các phản ứng của người khác đối với quyết định của người khác.

4) Ảnh hưởng pháp lý / chính trị:

Người quản lý bị buộc tội xác định giá phải xem xét các tình huống pháp lý và chính trị khi chúng tồn tại và vì chúng khác nhau giữa các quốc gia. Các yếu tố chính trị và pháp lý hoạt động chủ yếu để hạn chế quyền tự do của một công ty để định giá nghiêm ngặt trên cơ sở cân nhắc kinh tế.

Đôi khi các quan chức nước ngoài sử dụng các hướng dẫn về giá như một tiêu chí để cấp ngoại hối cho người mua hàng hóa nước ngoài. Ở một số quốc gia, chính phủ quan tâm đến mối quan hệ giữa số tiền được trả và lợi ích xã hội của việc mua hàng. Mặc dù khách hàng có thể sẵn sàng trả giá cao, chính phủ có thể từ chối cấp ngoại hối đầy đủ cho những gì họ cho là như vậy. Nhập khẩu không thiết yếu.

5) Chính sách công ty và Marketing Mix:

Giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và chính sách quản lý của công ty trong quá khứ và hiện tại. Lý tưởng nhất, tất cả các quyết định dài hạn và ngắn hạn nên được công nhận là có liên quan và phụ thuộc lẫn nhau, nhưng vì vấn đề thực tế, một số quyết định phải được đưa ra trước tiên và phải làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định tiếp theo. Ví dụ, cơ cấu tổ chức của công ty phải được thiết lập và duy trì trong một khoảng thời gian. Trong giai đoạn này, các hoạt động khác phải được tiến hành trong các ràng buộc của cấu trúc.

Giá cả không thể được ly dị từ xem xét sản phẩm. Quản lý phải có quan điểm của khách hàng và đánh giá một sản phẩm về chất lượng và các đặc điểm khác liên quan đến giá của nó. Các quyết định về bản chất của sản phẩm, bao bì, chất lượng, giống hoặc kiểu dáng có sẵn và không chỉ ảnh hưởng đến chi phí, mà cả những gì khách hàng sẵn sàng trả, cũng như mức độ mà các sản phẩm của đối thủ được coi là sản phẩm thay thế chấp nhận được.