Vai trò của phân khúc thị trường trong đánh giá hành vi người tiêu dùng

Vai trò của phân khúc thị trường trong việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng!

Phân khúc rất quan trọng trong phân tích người tiêu dùng bởi vì hiểu người tiêu dùng sẽ cho phép chúng ta phân khúc thị trường một cách có ý nghĩa hơn. Phân khúc về cơ bản liên quan đến việc chia người tiêu dùng thành các nhóm sao cho các thành viên của nhóm (1) giống nhau nhất có thể với các thành viên của cùng nhóm đó nhưng (2) khác nhau nhiều nhất có thể với các thành viên khác trong phân khúc.

Điều này cho phép chúng tôi sau đó xử lý các phân khúc khác nhau, ví dụ:

tôi. Cung cấp các sản phẩm khác nhau (ví dụ, một số người tiêu dùng thích hương vị cola, trong khi những người khác thích vôi).

ii. Cung cấp giá cả khác nhau (một số người tiêu dùng sẽ có giá rẻ nhất, sản phẩm có sẵn, trong khi những người khác sẽ trả tiền cho các tính năng mong muốn).

iii. Phân phối các sản phẩm mà chúng có khả năng được mua bởi phân khúc mục tiêu.

Để cấu trúc phân khúc có ích:

tôi. Mỗi phân khúc phải có một danh tính, tức là nó phải chứa các thành viên có thể được mô tả theo một cách nào đó (ví dụ: nhạy cảm về giá) hoạt động khác với phân khúc khác.

ii. Mỗi phân khúc phải tham gia vào các hành vi có hệ thống (ví dụ: phân khúc nhạy cảm về giá nên luôn thích mặt hàng giá thấp hơn là chuyển đổi ngẫu nhiên giữa các thương hiệu giá cao và giá thấp).

iii. Mỗi phân khúc phải cung cấp tiềm năng hiệu quả tiếp thị hỗn hợp, nghĩa là nó phải có lợi nhuận để phục vụ. Ví dụ, một phân khúc lớn có thể mang lại lợi nhuận mặc dù sự cạnh tranh mà nó thu hút có xu hướng giữ giá xuống.

Một phân khúc nhỏ hơn có thể sinh lãi nếu, chẳng hạn, nó không nhạy cảm về giá hoặc có thể được nhắm mục tiêu một cách hiệu quả (ví dụ: nếu các thành viên của nó luôn đăng ký vào một tạp chí nơi có thể đặt tất cả quảng cáo của công ty). Một số phân khúc không hiệu quả về chi phí. Ví dụ, một nhóm nhỏ người tiêu dùng rất thích có một kênh tin tức thể thao (tương tự CNN), nhưng chúng tôi chỉ là một nhóm quá nhỏ để có lợi nhuận.

Các cấp độ của phân khúc:

Có ba cấp độ phân khúc. Các cấp độ ở đây đề cập đến sự đánh đổi giữa những khó khăn khi thực hiện sơ đồ phân khúc và lợi ích mang lại. Cấp độ phân khúc đầu tiên liên quan đến các đặc điểm cá nhân - ví dụ: nhân khẩu học.

Đây là một phương pháp phân khúc khá dễ dàng để sử dụng vì:

(1) chúng tôi có một ý tưởng tốt về những người trong mỗi phân khúc và

(2) chúng ta có thể dễ dàng nhắm mục tiêu các phân khúc này. Ví dụ: nếu chúng tôi muốn tiếp cận nam giới từ mười lăm đến ba mươi lăm tuổi, chúng tôi có thể tìm hiểu chương trình truyền hình nào họ xem từ các công ty như Nielsen (dịch vụ tương tự tồn tại cho báo và tạp chí).

Tuy nhiên, rắc rối với phương pháp phân khúc này là thường không có mối tương quan tốt giữa các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng và những gì họ muốn mua. Có lẽ nam giới có thể muốn nhiều hương vị hơn, và sẵn sàng giải quyết nhiều calo hơn, trong một loại nước ngọt hơn phụ nữ, nhưng có rất nhiều biến thể trong nhóm.

Thật thú vị, người ta đã phát hiện ra rằng những người sống trong cùng khu vực, được vận hành bằng mã zip, có xu hướng chia sẻ nhiều đặc điểm tiêu dùng có liên quan. Các công ty như Claritas sẽ bán hồ sơ của các cộng đồng dựa trên mã zip có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu thông điệp tại các cư dân đặc biệt dễ tiếp nhận. Ví dụ, Quân đội Hoa Kỳ ráo riết nhắm vào các cộng đồng được mệnh danh là Súng và Xe bán tải.

Tâm lý học bao gồm một chút thông tin về người tiêu dùng hơn các đặc điểm mô tả đơn thuần của người đó. Ví dụ, hai người đàn ông có thể là thợ ống nước, 45 tuổi, kết hôn với hai đứa con và có thu nhập hàng năm là 45.000 đô la. Tuy nhiên, người ta có thể là khoai tây văng về nhà và ăn thức ăn nhanh trong khi xem tivi.

Người còn lại có thể là một người đam mê sức khỏe dành thời gian tập thể dục. Một số công ty đã cố gắng đưa ra hồ sơ tâm lý của người tiêu dùng. Một là dự án VALS từ Viện nghiên cứu Stanford (SRI). Vì hầu hết các chương trình này là độc quyền, không có nhiều nghiên cứu được công bố về tính hữu ích của chúng. Tuy nhiên, một số công ty đang trả rất nhiều tiền cho tư vấn của các công ty này.

Ví dụ: Merrill Lynch đã sử dụng VALS để thay đổi chiến lược quảng cáo. Công ty đã nhìn thấy một phản ứng đáng thất vọng cho chiến dịch quảng cáo của nó có một con bò đực được sử dụng để tượng trưng cho thị trường tăng trưởng. Rất nhiều người tiêu dùng đã trả lời, nhưng không phải là những người giàu có hơn mà công ty đã hy vọng. Bằng cách thực hiện một thay đổi rất đơn giản, Thay thế một con bò cô độc cho bầy đàn - dựa trên lời khuyên từ SRI, nhóm người giàu có, người muốn tách biệt ra khỏi đám đông đã bị thu hút.

Cấp độ thứ hai là lợi ích mong muốn, đó là phân khúc những gì ai đó muốn hơn là người đó. Việc thực hiện phân khúc theo lợi ích mong muốn khó khăn hơn vì chúng tôi phải nghiên cứu cho từng loại sản phẩm. Tuy nhiên, lợi ích là giờ đây chúng ta có thể tạo ra sản phẩm phù hợp hơn với mong muốn cụ thể của một phân khúc cụ thể và chúng ta có thể quảng bá, định giá và phân phối sản phẩm theo mong muốn của phân khúc.

Phương pháp này, sau đó, cho vay rất tốt để định vị sản phẩm mạnh mẽ, chúng tôi tạo ra một sản phẩm mang lại lợi ích cụ thể và chúng tôi tích cực quảng bá thực tế này đến người tiêu dùng quan tâm. Tuy nhiên, một nhược điểm là một số hiệu quả bị mất trong truyền thông tiếp thị. Mặc dù chúng tôi có thể tra cứu những chương trình truyền hình mà nam giới từ hai mươi đến ba mươi tuổi xem, chúng tôi không có thông tin này cho phân khúc khách hàng thích mùi hương hơn xà phòng rửa tay không mùi.

Cấp độ thứ ba là phân khúc dựa trên hành vi. Hành vi ở đây đề cập đến phản ứng của một người (hoặc thiếu phản ứng) đối với một điều trị nhất định. Ví dụ, một số người tiêu dùng sẽ chuyển từ nhãn hiệu ưa thích của họ sang nhãn hiệu khác đang được bán (bộ chuyển đổi, bộ chuyển đổi), trong khi những người khác sẽ ở lại với nhãn hiệu ưa thích (phiên bản loyals ấn).

Bí quyết, sau đó, là lấy càng nhiều công tắc càng tốt để chuyển sang thương hiệu của bạn (sẽ có một số ưu đãi, chẳng hạn như phiếu giảm giá xu) trong khi không đưa ra khuyến khích này cho các trung tâm thương hiệu (những người sẽ mua thương hiệu của bạn ngay cả khi không có sự giảm giá). Trong thực tế, phân khúc về hành vi có thể rất khó khăn.

Ví dụ, các siêu thị chi rất nhiều tiền để thành lập các câu lạc bộ trên mạng, nơi cung cấp cho những khách hàng nhạy cảm về giá, những người sẵn sàng trải qua các chương trình giảm giá giấy tờ cần thiết không dành cho những người lười biếng mà cuối cùng phải trả giá đầy đủ.

Mặc dù khó khăn này, phần thưởng thường rất lớn, bởi vì chúng tôi có thể điều chỉnh loại thỏa thuận mà chúng tôi đưa ra cho người tiêu dùng với sự nhượng bộ tối thiểu cần thiết để khiến người tiêu dùng đó mua sản phẩm của chúng tôi (trái ngược với đối thủ cạnh tranh).

Tiếp thị trực tiếp cung cấp các cơ hội đặc biệt để phân khúc vì các nhà tiếp thị có thể mua danh sách tên người tiêu dùng, địa chỉ và số điện thoại cho biết sở thích cụ thể của họ. Ví dụ: nếu chúng tôi muốn nhắm mục tiêu những người đam mê ô tô, chúng tôi có thể mua danh sách những người đăng ký cho tạp chí tự động và những người đã mua vật tư tự động thông qua thư. Chúng tôi cũng có thể mua danh sách những người có nhà sản xuất ô tô cụ thể đã đăng ký.

Không một danh sách nào có thể chứa tất cả những người tiêu dùng mà chúng tôi muốn, và trong những năm gần đây, công nghệ đã làm được điều đó, thông qua quy trình thanh toán hợp nhất, để kết hợp các danh sách. Ví dụ, để tiếp cận những người đam mê ô tô nói trên, chúng tôi mua danh sách những người đăng ký cho một số tạp chí xe hơi khác nhau, danh sách người mua từ danh mục Hot Wheels và Wires, và đăng ký xe ô tô của Porsche ở một số bang. Sau đó chúng tôi kết hợp các danh sách này (phần hợp nhất).

Tuy nhiên, rõ ràng sẽ có một số trùng lặp giữa các danh sách khác nhau, một số người đăng ký vào nhiều tạp chí, ví dụ, quá trình thanh lọc, lần lượt, xác định và đưa ra càng nhiều bản sao càng tốt. Đây không phải là nhiệm vụ đơn giản vì nó có thể nghe lên phía trước.

Ví dụ: địa chỉ của 123 123 Đường chính, Căn hộ 45, có thể được viết theo nhiều cách - ví dụ: 123 Main St, # 123 hoặc 123-45 Main Str. Tương tự, John J. Jones cũng có thể được viết là JJ Jones hoặc có thể viết sai chính tả Jon J. Jonnes, Phần mềm do đó, tiêu chuẩn hóa các địa chỉ của người dùng (ví dụ: tất cả các địa chỉ đường phố sẽ được chuyển đổi thành định dạng chết 123 Chính St # 45 và và thậm chí sử dụng phân tích ngữ âm để xác định một cách viết có khả năng thay thế cùng tên.

Tỷ lệ phản hồi cho các danh sách của Good tốt - các danh sách đại diện cho một lý do hợp lý tại sao người tiêu dùng sẽ quan tâm đến một sản phẩm mà thường khá thấp, dao động khoảng 2-3%. Chỉ cần chọn một người tiêu dùng ra khỏi danh bạ điện thoại sẽ mang lại phản hồi thậm chí thấp hơn nhiều hơn một phần trăm. Hãy nhớ rằng một so sánh có liên quan ở đây là quảng cáo thông thường.

Tỷ lệ phản hồi cho một quảng cáo được đăng trên báo hoặc trên truyền hình thường thấp hơn một phần trăm (thường giống như một phần mười của một phần trăm). Hơn một phần trăm những người nhìn thấy quảng cáo về Coca Cola trên TV sẽ mua sản phẩm này, nhưng hầu hết những người này dù sao cũng đã mua Coke, vì vậy phản ứng cận biên rất thấp.