Thiết kế chiến lược tiếp thị cho một công ty FMCG

Thiết kế một chiến lược tiếp thị cho một công ty FMCG!

1. Nhiều công ty phải đối mặt với vấn đề phân bổ ngân sách tiếp thị quý giá của họ qua các sáng kiến tiếp thị và bán hàng khác nhau một cách hiệu quả. Hy vọng là các quyết định phân bổ ngân sách là tối ưu để gặt hái hiệu suất tối đa cho thương hiệu của họ.

Với nhiều sáng kiến đang diễn ra đồng thời, không phải lúc nào cũng có thể xác định được quỹ đạo của đường cong hiệu suất do một sáng kiến cụ thể. Tuy nhiên, điều quan trọng đối với các nhà quản lý là hiểu được nhận thức ròng của họ về chi tiêu tiếp thị.

Ở cấp độ toàn diện hơn, cần theo dõi sức khỏe của danh mục thương hiệu và thực hiện các biện pháp điều chỉnh khóa học nếu cần thiết, dựa trên hiệu suất của các sáng kiến quản lý và bán hàng - nếu doanh số thương hiệu giảm, ai chịu trách nhiệm cho nó.

Mục tiêu của sự tham gia là phát triển một hệ thống thông tin tiếp thị dựa trên dữ liệu theo dõi hành vi của người tiêu dùng sẽ xem xét hiệu quả của chi tiêu tiếp thị đối với sức khỏe tổng thể của các thương hiệu được tổ chức trong lĩnh vực FMCG tiếp thị.

Cụ thể, mục tiêu của dự án là:

1. Thực hiện kiểm toán tất cả các dữ liệu theo dõi thị trường có liên quan với tổ chức để xác định các cơ hội khai thác chúng để có được thông tin liên quan đến sức khỏe thương hiệu có liên quan.

2. Phát triển một hệ thống mô hình lấy dữ liệu này làm đầu vào và có thể khai thác thông tin để cung cấp những hiểu biết có liên quan về lợi nhuận tiếp thị cho chi tiêu hàng năm.

3. Phát triển một định dạng báo cáo quản lý thân thiện với người dùng có thể giúp các nhà quản lý tiếp thị thực hiện các phân tích có thể thực hiện được.

Chúng tôi đã xác định ba nguồn thông tin khác nhau được thu thập bởi các cơ quan nghiên cứu thị trường khác nhau cho tổ chức cung cấp thông tin về hành vi của người tiêu dùng (họ mua nhãn hiệu nào), hỗn hợp tiếp thị (giá, v.v., của các thương hiệu khác nhau) và thái độ của người tiêu dùng (họ nghĩ gì về nhãn hiệu khác nhau).

Hình cho thấy cách tiếp cận tổng thể được sử dụng để kết hợp các nguồn thông tin khác nhau để xây dựng mô hình tiêu dùng giải thích sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng là một chức năng của các thông số cụ thể theo thị trường và người tiêu dùng. Hình dưới đây chi tiết các nguồn dữ liệu khác nhau và thông tin chính được lấy từ mỗi nguồn.

Một quy trình mô hình thống kê tinh vi (chương trình SAS) đã được sử dụng để phát triển các khả năng dự đoán. Dựa trên mô hình đã phát triển, thị phần của các thương hiệu khác nhau đã được giải mã thành các thành phần do các sáng kiến tiếp thị cụ thể.

Một hoạt động thử nghiệm để thiết kế hệ thống đã được thực hiện bằng cách sử dụng dữ liệu từ danh mục sản phẩm chất tẩy rửa trong một thị trường quan trọng của đất nước. Dữ liệu theo dõi hai năm đã được sử dụng để xây dựng và xác nhận mô hình. Các nhãn hiệu khác nhau (ngụy trang) và kích thước gói của chúng được sử dụng trong phân tích được mô tả trong hình.

2. Thiết kế sản phẩm và cân nhắc chiến lược tiếp thị:

Sự phát triển của Walkman đa phương tiện không chỉ là một thách thức kỹ thuật to lớn, mà còn rất nhiều về mặt tiếp thị. Do đó, chúng tôi đã nghiên cứu những yếu tố cơ bản nào cần được tính đến trong chiến lược tiếp thị và thiết kế sản phẩm bằng cách áp dụng lý thuyết phổ biến và áp dụng cổ điển và xem xét trong ba trường hợp nghiên cứu các yếu tố thành công của sản phẩm, phù hợp với mục tiêu của chúng tôi.

Mục tiêu là xác định các yếu tố, yếu tố quyết định cho sự thành công cũng như những yếu tố đã được lựa chọn kém may mắn. Hơn nữa, chúng tôi đã áp dụng ánh xạ tri giác để định vị sản phẩm mục tiêu của mình đối với các sản phẩm được tham chiếu.

Nhận nuôi và khuếch tán:

John Howard chỉ ra rằng lý do được trích dẫn thường xuyên nhất cho sự thất bại của các sản phẩm mới trên thị trường là không có khả năng đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với họ. Trong lý thuyết của mình, Howard đã phân biệt ba loại sản phẩm khác nhau. Giải quyết vấn đề mở rộng (EPS) xảy ra khi người tiêu dùng đối mặt với một thương hiệu mới trong một nhóm sản phẩm mới.

Giải quyết vấn đề hạn chế (LPS) xảy ra khi các điều kiện như trên, ngoại trừ sản phẩm đó đã được thiết lập. Trong danh mục thứ ba Hành vi phản hồi được sử dụng lại (RRB), sản phẩm đại diện cho một thương hiệu quen thuộc trong một nhóm sản phẩm quen thuộc. Đúng khi một sự đổi mới tạo ra một lớp sản phẩm mới như trường hợp đa phương tiện. Walkman, tất cả người dùng phải đối mặt với EPS.

Khi thời gian trôi qua và những người tham gia khác xuất hiện trong doanh nghiệp, các thương hiệu mới, nhưng người tiêu dùng đã có kiến thức nâng cao về lớp sản phẩm và họ chuyển sang LPS. Dần dần người dùng trượt vào RRB khi các thương hiệu trở nên quen thuộc với họ. Rõ ràng là rào cản để mua hàng càng cao thì càng có nhiều cách giải quyết vấn đề trong quy trình. Điều này ngụ ý rằng nguy cơ từ chối cũng cao hơn.

Việc áp dụng là sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng [Cách 88]. Có một số mô hình phân cấp, cho rằng việc áp dụng của người tiêu dùng tiến lên tuần tự thông qua các giai đoạn nhận thức, tình cảm và hành vi khác biệt. Everett Rogers và Floyd Shoemaker đã phân loại trong mô hình của họ quy trình nhận con nuôi thành bốn giai đoạn, mà ông đặt tên là Kiến thức, Thuyết phục, Quyết định và Xác nhận.

Trong giai đoạn Kiến thức, người dùng nhận được một số kích thích khơi dậy sự quan tâm của anh ta và anh ta có được một số hiểu biết về cách thức hoạt động của đổi mới. Trong giai đoạn Thuyết phục, người dùng hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với sự đổi mới. Trong giai đoạn quyết định, anh ấy hoặc cô ấy đưa ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối đổi mới sau khi tham gia thảo luận với người khác và lấy thêm thông tin.

Sau khi đưa ra quyết định, người dùng vẫn cần gia cố để thực hiện bước cuối cùng. Anh ta có thể đảo ngược quyết định trước đây của mình trong trường hợp anh ta có được bằng chứng trái ngược. Việc ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân của anh ta, các đặc điểm xã hội của anh ta như tính lịch sự của Cosmo và sức mạnh của nhu cầu nhận thức của anh ta đối với sự đổi mới.

Bất kể sử dụng rộng rãi của họ, các mô hình đã không được chấp nhận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu. John Howard và William Moore xem xét các mô hình hợp lý khả thi để mô tả quy trình áp dụng theo các thuật ngữ đơn giản, trong những trường hợp như vậy khi sản phẩm mới và khác biệt.

Phổ biến là sự lan rộng của một sự đổi mới trong toàn bộ hệ thống xã hội. Người tiêu dùng không nhất thiết phải tiến lên theo cùng một tốc độ từ giai đoạn này sang giai đoạn khác trong quy trình áp dụng. Chúng tôi đã học được thông qua một số cuộc điều tra rằng một số người có xu hướng chấp nhận những cải tiến mới nhanh hơn những người khác. Hơn nữa, tốc độ đổi mới đang được áp dụng có thể thay đổi trong phạm vi rộng tùy thuộc vào đặc điểm của đổi mới.

Rogers và Shoemaker đã phát triển một phân loại trong đó họ chia người tiêu dùng thành năm loại cơ bản tùy thuộc vào hành vi áp dụng của họ. Trong mỗi danh mục, người tiêu dùng chia sẻ một số giá trị khuôn mẫu, được cho là có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của họ.

Những người đổi mới được đặc trưng bởi sự mạo hiểm, nguy hiểm, táo bạo và mong muốn đi trước người khác. Những người chấp nhận sớm được liên kết với các thuộc tính như tình trạng kinh tế xã hội được tôn trọng, giáo dục cao, và lãnh đạo và kiến thức danh mục sản phẩm tốt.

Phần lớn ban đầu bao gồm những người dùng, những người cố tình dành thời gian cẩn thận, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận những đổi mới trước thành viên trung bình của một hệ thống xã hội. Đa số muộn được đặc trưng bởi sự hoài nghi và họ có xu hướng áp dụng những ý tưởng mới sau khi thành viên trung bình của hệ thống xã hội.

Áp lực gây ra bởi các đồng nghiệp của họ thường là cần thiết để gây ra việc áp dụng. Laggards là người cuối cùng chấp nhận đổi mới và họ không có quyền lãnh đạo trong các ý kiến. Giá trị của họ liên quan chặt chẽ đến truyền thống và những người ấp ủ trong quá khứ. Khi cuối cùng họ chấp nhận một sự đổi mới, nó có thể đã được thay thế bởi một sự đổi mới mới.

Định vị các sản phẩm của nghiên cứu trường hợp trên đường cong khuếch tán của Rogers. Chúng tôi đã định vị một số loại sản phẩm hiện có trên đường cong khuếch tán nổi tiếng của Rogers và Shoemakers. Mỗi sản phẩm xuất hiện ở vị trí khác nhau trên đường cong. Hơn nữa, lịch sử tiến hóa là khá khác nhau.

Sony Walkman đã được nhắm đến thị trường tiêu dùng ngay từ đầu, nhưng một số phiên bản sau này như model WMD6 cũng thu hút thị trường chuyên nghiệp. Điện thoại di động đã giải quyết nhu cầu của thị trường kinh doanh, nhưng hiện đang thâm nhập theo từng lực lượng vào thị trường tiêu dùng.

Các PDA, như chúng tôi nghĩ, đã xuất hiện năm 1992 trong thị trường kinh doanh. Trong các nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã tạo ra sự khác biệt so với máy tính cầm tay hoặc máy tính xách tay phụ bằng cách phân loại PDA là máy tính dựa trên bút.

Ngược lại, PC cầm tay hoặc máy tính xách tay phụ là bản sao thu nhỏ của máy tính xách tay, ngụ ý rằng chúng tạo thành một bước hợp lý trong quy trình tiến hóa PC di động kết hợp kiến trúc máy tính điển hình, bàn phím và một bộ ứng dụng văn phòng cơ bản. Người ta tranh cãi liệu vị trí của các thiết bị PDA nên được đặt trong các nhà đổi mới hoặc loại người chấp nhận sớm trên đường cong.

tôi. Hình thức:

Thông thường các đề xuất, báo giá được yêu cầu và hợp đồng mua bán có liên quan đến hình thức cho vay.

ii. Phức tạp:

Đây là một nguyên nhân chính của hình thức cần thiết trong việc mua. Sản phẩm và dịch vụ phức tạp hơn về mặt kỹ thuật cho người mua tổ chức.

iii. Đàm phán kéo dài:

Người mua tổ chức đòi hỏi thời gian dài hơn một người tiêu dùng cá nhân.

iv. Đơn đặt hàng lớn:

Tổ chức mua có kích thước lớn.

v. Mua trực tiếp:

Tiếp thị diễn ra từ nhà sản xuất trực tiếp đến người mua tổ chức.

vi. Tầm quan trọng của dịch vụ:

Hơn người tiêu dùng cuối cùng, người mua tổ chức yêu cầu dịch vụ bởi vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí, doanh thu và lợi nhuận của họ.