Giá trị hành vi người tiêu dùng được ủng hộ bởi Milton Rokeach
Giá trị hành vi của người tiêu dùng được ủng hộ bởi Milton Rokeach!
Một nhà nghiên cứu giá trị ở Mỹ trong cuốn sách của mình Vai trò của giá trị trong nghiên cứu ý kiến cộng đồng đã xác định các giá trị sau:
Các giá trị văn hóa (thiết bị đầu cuối) được Rokeach ủng hộ được gọi là khảo sát Giá trị Rokea. Ông đã phát triển hàng tồn kho giá trị văn hóa bằng cách nghiên cứu một nền văn hóa cụ thể (văn hóa Mỹ) xác định các giá trị của nó và sau đó xác định xem các giá trị này có được giữ rộng rãi hay không.
(a) Các nhà nghiên cứu giá trị khác ở Hoa Kỳ:
Homer và Kahle đã quan sát thấy rằng các giá trị văn hóa được Rokeach xác định là quá trừu tượng và khó áp dụng cho các tình huống tiếp thị.
Homer và Kahle đã phát triển một kho lưu trữ văn hóa được sử dụng rộng rãi khác là Danh sách các giá trị (LOV) đo lường theo chín giá trị:
Tự hoàn thành - Homer và Kahle
Hứng thú - nhận thấy rằng người tiêu dùng
Ý thức hoàn thành - của thực phẩm tự nhiên
Tự trọng - có nhiều khả năng
Ý thức thuộc về - nhấn mạnh sự hoàn thành bản thân
Được tôn trọng - phấn khích và
An ninh - thành tựu
Vui vẻ và thích thú - Những giá trị này phản ánh
Mối quan hệ nồng ấm - mong muốn kiểm soát
Với người khác. - một đời người.
Người tiêu dùng nhấn mạnh sự thuộc về và an ninh ít có khả năng mua thực phẩm tự nhiên vì họ có nhiều khả năng để người khác kiểm soát cuộc sống của họ.
(b) Giá trị văn hóa và hành vi của người tiêu dùng:
Chiến lược tiếp thị thường cố gắng phản ánh các giá trị văn hóa. Vai trò của các giá trị văn hóa trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đã được Cutman mô tả như là một chuỗi kết thúc có nghĩa là (thuộc tính sản phẩm) là phương tiện để đạt được các giá trị văn hóa (kết thúc) với mục tiêu tiêu dùng là trung gian giữa chúng như được đưa ra trước đó.
Thuộc tính sản phẩm là sự phản ánh của các giá trị văn hóa. Gutman làm cho khái niệm của Rokeach (trong 3) được áp dụng nhiều hơn cho tiếp thị bằng cách thêm một yếu tố khác, thuộc tính sản phẩm, như một phương tiện để đạt được các mục tiêu tiêu dùng. Theo Rosenberg, người tiêu dùng sẽ đánh giá các sản phẩm dựa trên mức độ mà chúng là công cụ để đạt được các giá trị văn hóa. Người tiêu dùng đánh giá hậu quả dự kiến 'của hành động của họ và sẽ mua sản phẩm đạt được kết quả mong muốn.
Do đó, một người tiêu dùng đánh giá cao Beautiful Beautiful World (giá trị đầu cuối) sẽ ưu tiên các thuộc tính sản phẩm như phân hủy sinh học vì hậu quả của việc mua sản phẩm phân hủy sinh học là giúp bảo vệ môi trường.
Áp dụng lý thuyết của Rosenberg, chuỗi phương tiện dẫn đến việc mua sản phẩm là:
tôi. Sản phẩm thuộc tính phân hủy sinh học.
ii. Hậu quả của việc tiêu dùng Giúp đỡ để bảo vệ môi trường.
iii. Văn hóa (Terminal) giá trị Thế giới đẹp.
Do đó, các lý thuyết của Gutman, Rokeach và Rosenberg đều phản ánh chuỗi phương tiện kết thúc như trong hình., Dẫn đến việc đạt được các giá trị văn hóa (thiết bị đầu cuối) thông qua các thuộc tính sản phẩm và mục tiêu tiêu dùng.
