Kênh phân phối: 6 yếu tố cần xem xét khi chọn kênh phân phối
Một số yếu tố cần xem xét khi lựa chọn kênh phân phối là: (1) Bản chất của sản phẩm (2) Bản chất của thị trường (3) Bản chất của Middlemen (4) Bản chất và quy mô của đơn vị sản xuất (5) ) Các quy định và chính sách của chính phủ và (6) Cạnh tranh.
Phân phối hàng hóa cũng quan trọng như sản xuất. Sự tồn tại của một tổ chức phần lớn phụ thuộc vào một hệ thống phân phối phù hợp và được tổ chức tốt. Do đó, cần thiết hơn cả sự chú ý tối đa trong việc lựa chọn kênh phân phối.
Các thành phần khác nhau của hỗn hợp tiếp thị như quảng cáo, vv, có liên quan chặt chẽ với các kênh phân phối. Một lựa chọn sai của kênh phân phối cuối cùng làm tăng giá của sản phẩm. Quyết định một kênh phân phối thích hợp không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nó liên quan đến một nghiên cứu cẩn thận và xem xét nhiều yếu tố được nêu dưới đây.
(1) Bản chất của sản phẩm:
Những yếu tố này bao gồm các đặc tính vật lý của sản phẩm và tác động của chúng đối với việc lựa chọn một kênh phân phối cụ thể.
Các yếu tố khác nhau trong danh mục này là:
(a) Dễ hỏng:
Các sản phẩm dễ hỏng về bản chất được phân phối bằng cách sử dụng kênh phân phối ngắn hơn để hàng hóa có thể được giao đến tay người tiêu dùng mà không bị chậm trễ. Sự chậm trễ trong việc phân phối các sản phẩm này sẽ làm giảm chất lượng của chúng.
(b) Kích thước và trọng lượng của sản phẩm:
Các sản phẩm cồng kềnh và nặng như than đá và ngũ cốc thực phẩm, vv được phân phối trực tiếp cho người dùng liên quan đến chi phí vận chuyển nặng. Để giảm thiểu các chi phí này, một kênh phân phối ngắn và trực tiếp là phù hợp.
(c) Giá trị đơn vị của sản phẩm:
Các sản phẩm có giá trị đơn vị thấp hơn và doanh thu cao được phân phối bằng cách sử dụng các kênh phân phối dài hơn. Các sản phẩm gia dụng như đồ dùng, vải, mỹ phẩm v.v ... mất nhiều thời gian hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng .. Mặt khác, các sản phẩm như đồ trang sức có giá trị sản phẩm cao được các nhà kim hoàn bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
(c) Tiêu chuẩn hóa:
Các sản phẩm có kích thước và chất lượng tiêu chuẩn thường mất nhiều thời gian hơn bằng cách áp dụng kênh phân phối dài hơn. Ví dụ, máy công cụ và các sản phẩm ô tô có kích thước tiêu chuẩn tiếp cận người tiêu dùng thông qua các nhà bán buôn và bán lẻ. Các bài viết không được chuẩn hóa mất ít thời gian hơn và chuyển qua các kênh phân phối ngắn hơn.
(e) Bản chất kỹ thuật của sản phẩm:
Các sản phẩm công nghiệp có tính kỹ thuật cao thường được phân phối trực tiếp cho người dùng công nghiệp và mất ít thời gian hơn và áp dụng kênh phân phối ngắn hơn. Trong trường hợp này, dịch vụ sau bán hàng và tư vấn kỹ thuật được cung cấp bởi nhà sản xuất cho người tiêu dùng.
Mặt khác, các sản phẩm tiêu dùng có bản chất kỹ thuật thường được bán thông qua các nhà bán buôn và bán lẻ. Theo cách này, kênh phân phối dài hơn được sử dụng cho doanh số của họ. Dịch vụ sau bán hàng được cung cấp bởi các nhà bán buôn và bán lẻ. Ví dụ về các sản phẩm như vậy là tivi, xe tay ga, tủ lạnh, v.v.
(f) Dòng sản phẩm:
Một nhà sản xuất sản xuất các sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng bán trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán lẻ và thời gian ít hơn được tiêu thụ trong phân phối của họ. Ví dụ, trong trường hợp sản phẩm cao su ô tô thực hành này được thực hiện. Mặt khác, một nhà sản xuất chỉ kinh doanh một mặt hàng chỉ định các đại lý bán, bán buôn và bán lẻ duy nhất để bán sản phẩm. Ví dụ: trong trường hợp kênh phân phối dài hơn 'Vanaspati Ghee được thực hiện.
(2) Bản chất của thị trường:
Đây là một yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn một kênh phân phối thích hợp. Theo lời của ban quản lý Marketing Lazo và Corbin, chọn các kênh trên cơ sở khách hàng muốn - như thế nào, ở đâu và trong hoàn cảnh nào. Số lượng người mua sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối f .
Các yếu tố sau được xem xét trong vấn đề này:
(a) Người tiêu dùng của thị trường công nghiệp:
Trong trường hợp thị trường công nghiệp, số lượng người mua ít hơn; một kênh phân phối ngắn hơn có thể được thông qua. Những người mua thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Trung gian tiếp thị là không cần thiết trong trường hợp này.
Nhưng trong trường hợp thị trường tiêu dùng, nơi có số lượng lớn người mua, một kênh phân phối dài hơn được sử dụng. Quá trình phân phối không thể được thực hiện một cách hiệu quả mà không có dịch vụ của nhà bán buôn và bán lẻ.
(b) Số lượng người mua tiềm năng:
Nếu số lượng người mua có khả năng nhiều hơn, kênh phân phối sẽ dài. Mặt khác, nếu số lượng người tiêu dùng dự kiến sẽ ít hơn, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng một cách hiệu quả bằng cách chỉ định nhân viên bán hàng.
(c) Kích thước của đơn đặt hàng:
Nếu kích thước của đơn đặt hàng của khách hàng lớn, việc bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện bởi nhà sản xuất như trong trường hợp hàng công nghiệp. Nhưng trong trường hợp kích thước của đơn đặt hàng nhỏ, người trung gian được chỉ định để phân phối các sản phẩm.
(d) Sự tập trung địa lý của thị trường:
Khi khách hàng tập trung tại một địa điểm hoặc thị trường cụ thể, kênh phân phối sẽ ngắn và nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hàng hóa trong khu vực đó bằng cách mở cửa hàng hoặc kho bán hàng của riêng mình. Trong trường hợp người mua phân tán rộng rãi, rất khó để nhà sản xuất thiết lập liên kết trực tiếp với người tiêu dùng, dịch vụ của nhà bán buôn và bán lẻ sẽ được sử dụng.
(e) Thói quen mua hàng của khách hàng:
Điều này bao gồm thị hiếu, sở thích, thích và không thích của khách hàng. Khách hàng cũng mong đợi một số dịch vụ như tín dụng và sự chú ý cá nhân và dịch vụ sau bán hàng, vv Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn kênh phân phối.
(3) Bản chất của Middlemen:
Các trung gian tiếp thị là thành phần quan trọng trong việc phân phối hàng hóa. Họ ảnh hưởng rất lớn đến việc tiếp thị hàng hóa.
Các yếu tố quan trọng liên quan đến việc lựa chọn một người trung gian cụ thể được giải thích như dưới đây:
(a) Chi phí phân phối hàng hóa:
Chi phí phân phối thông qua người trung gian là một trong những cân nhắc chính được nhà sản xuất tính đến. Chi phí phân phối cao hơn sẽ dẫn đến tăng giá thành sản phẩm. Nhà sản xuất nên chọn kênh phân phối tiết kiệm nhất.
Trong việc hoàn thiện kênh phân phối, các dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian phải được ghi nhớ. Nó có thể được chỉ ra rằng nhà sản xuất có thể chọn một trung gian tiếp thị đắt tiền bởi vì điều đó có thể đảm bảo các dịch vụ tiếp thị khác nhau mà những người khác không thể cung cấp.
(b) Tính khả dụng của người trung gian mong muốn:
Đôi khi người trung gian mong muốn có thể không có sẵn để phân phối hàng hóa. Họ có thể bận rộn trong việc đối phó với các sản phẩm cạnh tranh. Trong những trường hợp như vậy, nhà sản xuất phải tự sắp xếp bằng cách mở chi nhánh hoặc kho bán hàng của mình để phân phối hàng hóa cho người tiêu dùng.
(c) Chính sách tiếp thị không phù hợp cho người trung gian:
Các chính sách tiếp thị của nhà sản xuất có thể không được người trung gian hoan nghênh, các điều khoản và điều kiện có thể không ủng hộ người trung gian. Ví dụ: một số nhà bán buôn hoặc bán lẻ muốn đóng vai trò là đại lý bán hàng duy nhất cho sản phẩm ở một khu vực hoặc khu vực cụ thể.
(d) Dịch vụ được cung cấp bởi người trung gian:
Nhà sản xuất nên chọn những người trung gian cung cấp các dịch vụ tiếp thị khác nhau, lưu trữ, tín dụng và đóng gói, vv Đồng thời, người trung gian nên đảm bảo các dịch vụ khác nhau cho khách hàng.
(e) Đảm bảo khối lượng bán hàng lớn hơn:
Một nhà sản xuất muốn chỉ định rằng những người trung gian đảm bảo doanh số bán hàng lớn hơn trong thời gian dài.
(f) Danh tiếng và sự vững chắc về tài chính:
Trong việc bổ nhiệm người trung gian, nhà sản xuất phải tính đến sự ổn định tài chính và uy tín của người trung gian. Một người trung gian tài chính lành mạnh có thể cung cấp các cơ sở tín dụng cho khách hàng và thanh toán kịp thời cho nhà sản xuất.
(4) Bản chất và quy mô của đơn vị sản xuất:
Bản chất và quy mô của đơn vị sản xuất có tác động lớn đến việc lựa chọn kênh phân phối.
Các cân nhắc khác nhau về vấn đề này như sau:
(A) Danh tiếng nhà sản xuất và sự ổn định tài chính:
Các mối quan tâm sản xuất có uy tín và tài chính có thể dễ dàng thu hút người trung gian so với các đơn vị ít có uy tín và mới thành lập. Thông thường một đơn vị sản xuất có một cơ sở tài chính lành mạnh có thể dễ dàng phân phối hàng hóa mà không cần chỉ định người trung gian bằng cách mở các kho và chi nhánh bán hàng của riêng họ. Một đơn vị yếu hơn về tài chính không thể hoạt động mà không có sự trợ giúp của người trung gian.
(B) Khả năng và kinh nghiệm của Cam kết:
Các chủ trương công nghiệp có khả năng và kinh nghiệm tiếp thị phong phú có thể tự quản lý hiệu quả các hoạt động phân phối của mình. Họ có sự phụ thuộc ít hơn vào việc thực hiện các trung gian. Mặt khác, các đơn vị tiếp thị sở hữu khả năng và kinh nghiệm tiếp thị ít hơn phụ thuộc nhiều hơn vào người trung gian để phân phối hàng hóa.
(C) Mong muốn kiểm soát kênh:
Một nhà sản xuất có thể sử dụng kênh phân phối ngắn hơn để thực hiện kiểm soát hiệu quả đối với phân phối. Điều này phù hợp trong trường hợp hàng dễ hỏng và rất hữu ích trong việc thiết lập liên kết trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Chi phí phân phối có thể nhiều hơn bằng cách áp dụng một kênh phân phối như vậy.
(D) Công ước:
Các quy ước công nghiệp theo sau ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Nếu một phương thức phân phối cụ thể được áp dụng trong một ngành, thì mọi đơn vị sản xuất trong ngành đó sẽ tuân theo cùng một chế độ.
(E) Dịch vụ được cung cấp bởi các nhà sản xuất:
Việc lựa chọn các trung gian tiếp thị cũng bị ảnh hưởng bởi các dịch vụ khác nhau được cung cấp bởi nhà sản xuất. Những dịch vụ này bao gồm quảng cáo rộng rãi cho sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng và các phương tiện tín dụng. Các nhà sản xuất cung cấp các dịch vụ này có thể dễ dàng tận dụng các dịch vụ của các nhà bán lẻ và bán buôn có uy tín.
(5) Các quy định và chính sách của chính phủ:
Chính sách và quy định của chính phủ cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Chính phủ có thể áp đặt một số hạn chế đối với thương mại bán buôn một sản phẩm cụ thể trong khi tiếp quản việc phân phối một số sản phẩm. Tất cả những hạn chế này có tác động trực tiếp trong việc lựa chọn kênh phân phối.
(6) Cạnh tranh:
Bản chất và mức độ cạnh tranh phổ biến trong một ngành là một sự cân nhắc khác trong việc lựa chọn kênh phân phối. Các nhà sản xuất khác nhau sản xuất các sản phẩm tương tự có thể sử dụng cùng một kênh phân phối.
