Cơ quan quảng cáo: Các yếu tố phân biệt một công ty quảng cáo thành công với người khác

Các yếu tố phân biệt một công ty quảng cáo thành công từ những người khác!

Mặc dù các quảng cáo có thể được chuẩn bị trong nhà, nhưng hầu hết các công ty phụ thuộc vào các cơ quan quảng cáo. Đây là các tổ chức, đưa ra các quyết định sáng tạo và truyền thông thay mặt cho khách hàng của họ. Các cơ quan quảng cáo nổi tiếng ở Ấn Độ là JWT (trước đây là HTA), O & M, Rediffusion DY & R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Bây giờ, làm thế nào các cơ quan quảng cáo thay đổi để có được tài khoản (tức là khách hàng)? Trước đây chúng tôi đã thảo luận về danh sách kiểm tra lựa chọn đại lý từ quan điểm của khách hàng. Bây giờ chúng ta hãy thảo luận về các yếu tố phân biệt một công ty quảng cáo thành công với những người khác.

tôi. Loại đại lý và độ rộng của dịch vụ yêu cầu

ii. Quy mô đại lý, chiều sâu và sức mạnh về khả năng tài chính và sáng tạo

iii. Hồ sơ hiện tại và quá khứ của cơ quan về tính sáng tạo và tác động của các chiến dịch

iv. Danh tiếng của cơ quan

v. Các lĩnh vực chuyên môn chuyên môn của cơ quan

vi. Bản chất của cao độ và sự hiểu biết của họ về khách hàng

vii. Hiệu quả chi phí của các chiến dịch

viii. Sự hiểu biết của họ về xu hướng của ngành

Nhắc đến điểm đầu tiên của danh sách trên, chúng ta có thể hiểu rằng có nhiều danh mục khác nhau của các cơ quan quảng cáo. Những loại này là:

tôi. Đại lý dịch vụ đầy đủ: Đây là các cửa hàng một cửa, cung cấp đầy đủ các dịch vụ quảng cáo và dễ dàng xử lý theo quan điểm của khách hàng, nhưng đại lý có thể không tốt như nhau về mọi thứ

ii. Các cơ quan sáng tạo: Những cái gọi là 'cửa hàng nóng' chỉ chuyên tạo quảng cáo

iii. Độc lập phương tiện: Chức năng của họ là lên kế hoạch và mua thời gian hoặc không gian quảng cáo trên phương tiện truyền thông thay mặt cho khách hàng.

iv. Các chuyên gia khác:

v. Theo chức năng (ví dụ: các cơ quan chuyên về ra mắt sản phẩm mới)

Theo phương pháp (ví dụ: tiếp thị trực tiếp)

Bằng phương tiện (ví dụ: chiến dịch poster)

Theo thị trường (ví dụ: quảng cáo dịch vụ tài chính)

Cơ cấu đại lý đầy đủ dịch vụ:

Mặc dù không thể tìm ra cấu trúc chính xác của đại lý, nhưng hình dưới đây cung cấp cấu trúc bộ phận có thể có của một cơ quan dịch vụ đầy đủ.

Chức năng bộ phận cơ quan:

Một công ty quảng cáo thường sử dụng 5 loại người.

tôi. Người dịch vụ sáng tạo:

Nó là đơn vị ý tưởng, tạo ra chiến lược sáng tạo và thực hiện theo hình thức từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, v.v. Chúng bao gồm các copywriter, visualis, artist và những người sản xuất chuẩn bị chủ đề quảng cáo, phát triển các chiến dịch quảng cáo và tạo quảng cáo thực tế đúng thời gian với tiêu chuẩn mong muốn. Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ chuyển đổi ý tưởng của bộ phận sáng tạo thành các định dạng phù hợp với phương tiện truyền thông (ví dụ: sản xuất tác phẩm nghệ thuật hoàn chỉnh cho một chiến dịch báo chí).

Xưởng là nơi các nghệ sĩ của chính cơ quan sản xuất tác phẩm nghệ thuật cho các chiến dịch, thường sử dụng công nghệ mới; tuy nhiên, nhiều công việc cũng được bộ phận Sản xuất đưa ra cho các dịch giả tự do hoặc các công ty sản xuất độc lập. Đôi khi việc sản xuất quảng cáo đặc biệt là các hình ảnh nghe nhìn được gọi là phim quảng cáo được chuẩn bị bởi các nhà thầu chuyên gia bên ngoài. Prahlad Kakkar là một cái tên nổi tiếng trong lĩnh vực này, người đã thực hiện nhiều quảng cáo đáng nhớ như chiến dịch của Pepsi 'iski cho gayi', nơi chính anh ta được xem là phi công đã giải cứu Sachin từ Carl Hopper và Shane Warne.

ii. Dịch vụ tiếp thị hoặc nhóm lập kế hoạch tài khoản:

Họ tiến hành nghiên cứu tiếp thị để tìm hiểu các hồ sơ tâm lý, mô hình mua phương tiện truyền thông và thông tin thị trường liên quan khác. Bộ phận quản lý tài khoản chịu trách nhiệm liên lạc với khách hàng và giám sát nội bộ và tích hợp hoạt động của đại lý trên tài khoản (trong các cơ quan nhỏ, cũng chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh mới là công việc của Marketing trong các đại lý lớn hơn). Đây là một vai trò quan trọng, nhưng thường bị đánh giá thấp trong các cơ quan.

iii. Nhóm dịch vụ khách hàng:

Họ duy trì liên lạc với các khách hàng cố gắng tìm hiểu các mục tiêu kinh doanh và quảng cáo của khách hàng và sau đó truyền đạt thông tin này đến hai nhóm khác.

iv. Nhóm mua và lập kế hoạch truyền thông:

Các nhà hoạch định truyền thông phân tích dữ liệu và lên kế hoạch lịch trình tốt nhất để đáp ứng các mục tiêu chiến dịch trong ngân sách trong khi người mua tập trung vào việc nhận được thỏa thuận tốt nhất về giá và đặt trong phương tiện truyền thông thay mặt khách hàng để có được số dặm tối đa.

Do đó, bộ phận lập kế hoạch chịu trách nhiệm áp dụng dữ liệu nghiên cứu cho các chiến dịch trong tương lai của khách hàng để đảm bảo hiệu quả cao hơn cho quảng cáo; phương tiện truyền thông chịu trách nhiệm tạo ra một lịch trình phương tiện ứng cử viên được thiết kế để tiếp cận đối tượng mục tiêu chiến dịch, trong ngân sách của khách hàng, sau đó mua thời gian cho truyền hình, đài phát thanh và điện ảnh và không gian cho báo chí và áp phích cho lịch trình đó.

v. Hành chính:

Bộ phận này chủ yếu hỗ trợ các hoạt động trên dưới dạng tài chính và cũng phối hợp giữa các chức năng khác nhau. Giám sát, một trong những bộ phận như vậy là Traffic, bộ phận theo đuổi tiến độ của cơ quan, đảm bảo rằng mọi thứ xảy ra khi cần và do đó có vai trò chính trong kiểm soát chất lượng.

Lưu lượng lưu thông tài liệu, ví dụ tóm tắt ban đầu để nhận xét và in bằng chứng để phê duyệt. Phần này cũng duy trì túi công việc, được tạo cho mỗi quảng cáo. Tất cả các tài liệu đi từ tóm tắt sáng tạo ban đầu để hóa đơn nhà cung cấp. 'Túi' sau đó được chuyển đến Tài khoản để chuẩn bị hóa đơn khách hàng.

Mặt khác, vai trò của bộ phận Tài chính là cung cấp quản lý tài chính và tư vấn chiến lược cho cơ quan, lập hóa đơn cho khách hàng và trả tiền cho các phương tiện truyền thông và nhà thầu phụ. Nó phải quản lý dòng tiền, một vấn đề cụ thể đối với các cơ quan, cũng chịu trách nhiệm cho việc đặt phương tiện, nhưng có thể phải đối mặt với sự chậm trễ hoặc thậm chí không thanh toán của khách hàng của họ. Chứng từ là một phần của bộ tài chính. Chức năng của nó là kiểm tra các bản sao của "chứng từ" trong đó quảng cáo chạy với hóa đơn truyền thông để đảm bảo rằng cơ quan đang nhận được những gì khách hàng đã trả.

Làm việc trên các chiến dịch, vai trò của các nhóm tài khoản:

Việc mô tả các chức năng của các bộ phận nêu trên có thể gợi ý rằng các phòng ban hoạt động một cách cô lập. Trên thực tế, điều ngược lại là đúng và hầu hết các cơ quan vận hành các cấu trúc ma trận để tích hợp hoạt động giữa các bộ phận. Các cấu trúc này được gọi là nhóm tài khoản (doanh nghiệp của một khách hàng cụ thể thường được gọi là tài khoản) và có thể trông giống như cấu trúc ma trận như dưới đây.

Hình 8.3: Cấu trúc ma trận của các điều khoản tài khoản

Quản lý tài khoản ↔ Quảng cáo Công cụ lập kế hoạch ↔ Công cụ lập kế hoạch truyền thông Sản xuất

Mỗi kỷ luật chuyên gia được đại diện trong nhóm tài khoản được thiết lập để xử lý từng chiến dịch được thực hiện bởi cơ quan, để tích hợp hoạt động và giữ cho mọi người liên lạc về các phát triển trên tài khoản của khách hàng cụ thể đó.

Nhóm tài khoản sẽ được quản lý bởi người quản lý tài khoản (đôi khi được gọi là người điều hành tài khoản hoặc người xử lý tài khoản). Cá nhân này sẽ chịu trách nhiệm điều phối công việc của cơ quan trên tài khoản và cho tất cả các liên lạc giữa cơ quan và khách hàng. Cụ thể, anh ấy hoặc cô ấy sẽ chuẩn bị các bản tóm tắt mà các chuyên gia trong nhóm sẽ làm việc và sẽ lãnh đạo cho cơ quan tại tất cả các cuộc họp chính thức giữa nó và khách hàng.

Hai người sáng tạo sẽ được chỉ định làm việc trên tài khoản. Một trong số họ sẽ là giám đốc nghệ thuật, và người còn lại sẽ là copywriter. Chức danh khá lớn của giám đốc nghệ thuật phản ánh nền tảng của anh ấy hoặc cô ấy trong thiết kế đồ họa. Copywriter sẽ có kỹ năng đặc biệt trong việc soạn thảo các khẩu hiệu, dây đeo, bản sao hoặc đoạn hội thoại cho quảng cáo. Trong thực tế, công việc của các đối tác sáng tạo sẽ chồng chéo đáng kể.

Planner sẽ mang đến cho nhóm những lợi ích của dữ liệu nghiên cứu thị trường, phân tích hiệu quả quảng cáo trước đó và tư vấn về các phương pháp sáng tạo đang được xem xét. Lập kế hoạch như một ngành học đã có một sự tồn tại gây tranh cãi trong các cơ quan quảng cáo, phần lớn là vì lợi ích của nó đã được bán quá mức cho khách hàng trong quá khứ. Tiêu đề của người lập kế hoạch là sai lệch, vì anh ta hoặc cô ta không chỉ chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho một chiến dịch, mà là người sử dụng bằng chứng từ chiến dịch phôi thai sẽ thu hút khán giả mục tiêu.

Đại diện của Production sẽ tư vấn cho nhóm tài khoản về ý nghĩa tài chính và hậu cần của các đề xuất chiến dịch của họ và sự hiện diện của anh ấy hoặc cô ấy ở giai đoạn đầu phát triển chiến dịch sẽ giúp tránh tắc nghẽn và chậm trễ trong việc đáp ứng thời hạn truyền thông, có thể bao gồm cả phê duyệt cơ quan quản lý truyền thông.

Xu hướng gần đây:

Do tính chất cạnh tranh cao của thị trường và thay đổi mô hình phản hồi của người tiêu dùng, các cơ quan quảng cáo ngày nay không chỉ tạo quảng cáo in hoặc quảng cáo trên TV mà còn tham gia vào việc xác định các phương tiện truyền thông thay thế để sử dụng ngân sách quảng cáo hiệu quả hơn để trở nên nhiều hơn nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ. Được biết đến như các cách tiếp cận 360 độ của Hồi hoặc các hoạt động của đường dây (BTL) hoặc Thông qua đường dây (TTL), bao gồm các hoạt động tiếp thị, giải trí, sự kiện, ngoài trời và PR ở nông thôn.

Ví dụ: Lintas Ấn Độ, một công ty quảng cáo nổi tiếng đã thành lập Nhóm hành động tiếp thị tích hợp (IMAG) để cung cấp trải nghiệm thương hiệu thực sự cho người tiêu dùng và cung cấp cho khách hàng một cửa sổ duy nhất của một sản phẩm truyền thông tích hợp. IMAG bao gồm Linterland (mạng lưới truyền thông nông thôn mạnh 9000), Lowe Personal (cung cấp tiếp thị trực tiếp và quản lý quan hệ khách hàng), Lin Opinion (PR), Advent (sự kiện), d-cell (thiết kế), Linter [(tiếp thị giải trí), Lowe Chăm sóc sức khỏe (quảng cáo chăm sóc sức khỏe) và Sáng kiến Aaren (ngoài trời).

Do đó, BTL hiện đóng góp tới 10 - 15% tổng doanh thu với tiềm năng ước tính sẽ tăng lên 25-30% trong vài năm tới, giữ phạm vi rộng lớn cho thử nghiệm và các chiến lược khác nhau có thể được điều chỉnh để đáp ứng các yêu cầu cụ thể của từng thương hiệu hoặc khách hàng. BTL hoạt động tốt nhất nếu đáp ứng một hoặc nhiều tiêu chí sau đây.

tôi. Thương hiệu nhắm đến đối tượng hạn chế và phân khúc thị trường được xác định rõ ràng.

ii. Phương tiện đại chúng không thể thực hiện công lý đầy đủ cho hình ảnh sản phẩm hoặc USP

iii. Một thương hiệu muốn cố tình tránh xa các phương tiện truyền thông đại chúng để nuôi dưỡng một hình ảnh thích hợp.

Vai trò của Khách hàng:

Vai trò của khách hàng, như với việc mua và quản lý bất kỳ dịch vụ nào, là chọn đại lý phù hợp nhất ngay từ đầu và để đảm bảo rằng họ được thông báo chính xác. Nó phải duy trì chức năng của khách hàng để xác định chiến lược quảng cáo tổng thể, dựa trên chiến lược tiếp thị cho thương hiệu. Bản tóm tắt phải chứa các mục tiêu tiếp thị rõ ràng và tuyên bố về những gì quảng cáo dự kiến sẽ đạt được trong kế hoạch tổng thể.

Có nhiều quan điểm khác nhau về cách quảng cáo hoạt động và niềm tin cụ thể của khách hàng sẽ thông báo cho cách thức tóm tắt được xây dựng. Ví dụ, một số tóm tắt sẽ chứa một tuyên bố về đề xuất bán hàng độc đáo của thương hiệu và lý do tại sao công việc của cơ quan sau đó là chuyển những thứ này thành quảng cáo đáng nhớ. Các tóm tắt khác sẽ chứa mô tả về định vị của thương hiệu và một số mục tiêu truyền thông, chẳng hạn như tăng phần trăm nhận thức về thương hiệu, tỷ lệ đối tượng mục tiêu nhớ lại thông điệp chính của quảng cáo, v.v.

Mối quan hệ giữa khách hàng và đại lý, giống như bất kỳ mối quan hệ nhà cung cấp - khách hàng nào, hoạt động tốt nhất khi được thiết lập dựa trên sự tin tưởng và hợp tác trong một thời gian dài. Một khách hàng tốt làm cho tất cả các thông tin có liên quan có sẵn, ngay cả những thông tin bí mật và nhạy cảm nhất về mặt thương mại; cơ quan được thông báo rõ ràng và các quyết định về quảng cáo được đưa ra nhanh chóng và rõ ràng; nhưng cơ quan còn lại để đóng góp chuyên gia của mình mà không can thiệp quá mức vào chi tiết. Về phần mình, cơ quan này tạo ra chất lượng công việc tốt đúng thời gian và ngắn gọn, và thực hiện các chức năng khác của mình như mua phương tiện hiệu quả và cạnh tranh.

Để hiểu các bước của chiến dịch quảng cáo, các giai đoạn của chiến dịch quảng cáo báo chí điển hình được hiển thị bên dưới.

HÌNH 8.4: Các giai đoạn của chiến dịch quảng cáo báo chí điển hình

Giao ban ban đầu của cơ quan bởi khách hàng

↓

Nhóm tài khoản lắp ráp

↓

Nghiên cứu thị trường ban đầu được thực hiện bởi người lập kế hoạch

↓

Cuộc họp đầu tiên của nhóm tài khoản để thảo luận về khách hàng

↓

Tóm tắt chuyên gia bây giờ chuẩn bị cho nhân viên sáng tạo và truyền thông

↓