Mục tiêu tiếp thị: Bốn chiến lược tiếp thị mục tiêu chung

Mục tiêu tiếp thị: Bốn chiến lược tiếp thị mục tiêu chung!

Mục đích của việc đánh giá các phân khúc thị trường là chọn một hoặc nhiều phân khúc để tham gia. Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn trong đó và có bao nhiêu phân khúc thị trường mà công ty sẽ cạnh tranh.

Hình ảnh lịch sự: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu của mình, các công ty phải đưa ra lựa chọn liệu họ sẽ tập trung vào một hoặc một vài phân khúc hay họ sẽ phục vụ cho thị trường đại chúng. Sự lựa chọn mà các công ty đưa ra trong giai đoạn này sẽ quyết định kết hợp tiếp thị và định vị ván của họ. Có bốn chiến lược tiếp thị mục tiêu chung.

1. Tiếp thị không phân biệt:

Có thể không có sự khác biệt mạnh mẽ trong đặc điểm của khách hàng. Ngoài ra, chi phí phát triển một hỗn hợp tiếp thị riêng cho các phân khúc riêng biệt có thể lớn hơn lợi ích tiềm năng của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính xác hơn. Trong những trường hợp này, một công ty sẽ quyết định phát triển một hỗn hợp tiếp thị duy nhất cho toàn thị trường. Không có phân khúc.

Chiến lược này có thể xảy ra theo mặc định. Các công ty thiếu định hướng tiếp thị có thể thực hành chiến lược này vì thiếu kiến ​​thức của khách hàng. Thật thuận tiện vì một sản phẩm duy nhất phải được phát triển.

Một công ty sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt về cơ bản áp dụng triết lý thị trường đại chúng. Nó xem thị trường là một thị trường lớn không có phân khúc riêng lẻ. Công ty sử dụng một hỗn hợp tiếp thị cho toàn bộ thị trường. Công ty giả định rằng khách hàng cá nhân có nhu cầu tương tự có thể được đáp ứng với một hỗn hợp tiếp thị chung.

Công ty đầu tiên trong một ngành thường sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt. Không có cạnh tranh trong giai đoạn này và công ty không cảm thấy cần phải điều chỉnh các hỗn hợp tiếp thị phù hợp với nhu cầu của các phân khúc thị trường.

Vì không có cung cấp thay thế, khách hàng phải mua sản phẩm của người tiên phong. Mẫu T của Ford là một ví dụ cổ điển về chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt. Các công ty tiếp thị các sản phẩm hàng hóa như đường cũng theo chiến lược này.

Các công ty theo chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt tiết kiệm chi phí sản xuất và tiếp thị. Vì chỉ có một sản phẩm được sản xuất, công ty đạt được hiệu quả kinh tế trong sản xuất hàng loạt. Chi phí tiếp thị cũng thấp hơn vì chỉ có một sản phẩm phải được quảng bá và có một kênh phân phối duy nhất.

Nhưng chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt hầu như không bao giờ là một chiến lược được xem xét tốt. Các công ty áp dụng chiến lược này đã không biết gì về sự khác biệt giữa các khách hàng hoặc đủ kiêu ngạo để tin rằng sản phẩm của họ sẽ đáp ứng mong đợi của tất cả khách hàng, cho đến khi các đối thủ cạnh tranh tập trung vào thị trường với các sản phẩm phù hợp hơn cho các phân khúc khác nhau.

Do đó, các công ty theo chiến lược này sẽ dễ bị xâm nhập từ các đối thủ cạnh tranh, những người thiết kế hỗn hợp tiếp thị của họ dành riêng cho các phân khúc nhỏ hơn.

Phát hiện ra rằng khách hàng có nhu cầu đa dạng chỉ có thể được đáp ứng bởi các sản phẩm có các đặc điểm khác nhau có nghĩa là các nhà quản lý phải phát triển sản phẩm mới, thiết kế các chiến dịch quảng cáo mới và phát triển các kênh phân phối mới. Chuyển sang phân khúc mới có nghĩa là nhân viên bán hàng phải bắt đầu tìm kiếm khách hàng mới.

2. Tiếp thị khác biệt hoặc nhắm mục tiêu nhiều phân khúc:

Khi phân khúc thị trường cho thấy một số phân khúc mục tiêu tiềm năng mà công ty có thể phục vụ có lợi nhuận, các hỗn hợp tiếp thị cụ thể có thể được phát triển để thu hút tất cả hoặc một số phân khúc. Chiến lược tiếp thị khác biệt khai thác sự khác biệt giữa các phân khúc tiếp thị bằng cách thiết kế một hỗn hợp tiếp thị cụ thể cho từng phân khúc.

Một công ty theo chiến lược nhắm mục tiêu đa phân khúc phục vụ hai hoặc nhiều phân khúc được xác định rõ ràng và phát triển một hỗn hợp tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. Các thương hiệu riêng biệt được phát triển để phục vụ từng phân khúc.

Đây là chiến lược thị trường mục tiêu được tìm kiếm nhiều nhất bởi vì nó có tiềm năng tạo ra doanh số bán hàng, lợi nhuận cao hơn, thị phần lớn hơn và quy mô kinh tế trong sản xuất và tiếp thị. Nhưng chiến lược liên quan đến thiết kế sản phẩm lớn hơn, sản xuất, quảng bá, hàng tồn kho, nghiên cứu tiếp thị và chi phí quản lý.

Một chi phí tiềm năng khác là ăn thịt người, xảy ra khi doanh số bán sản phẩm mới cắt giảm doanh số bán sản phẩm hiện có của một công ty. Trước khi quyết định sử dụng chiến lược này, một công ty nên so sánh lợi ích và chi phí của việc nhắm mục tiêu nhiều phân khúc với mục tiêu không phân biệt và nhắm mục tiêu tập trung.

Thị trường xe hơi được phân chia rõ ràng nhất. Có các phân khúc cho xe nhỏ, xe sang, xe thể thao đa dụng, v.v ... Hầu hết các nhà sản xuất xe hơi như General Motors, Ford, Toyota, Honda và những người khác cung cấp xe cho tất cả các phân khúc. Mặc dù Toyota gia nhập thị trường Mỹ bằng những chiếc xe nhỏ, cuối cùng nó đã chọn hoạt động ở hầu hết các phân khúc.

3. Nhắm mục tiêu tập trung hoặc tập trung:

Một số phân khúc có thể được xác định nhưng một công ty có thể không phục vụ tất cả chúng. Một số có thể không hấp dẫn hoặc không phù hợp với thế mạnh kinh doanh của công ty. Một công ty có thể nhắm mục tiêu chỉ một phân khúc với một hỗn hợp tiếp thị duy nhất. Nó hiểu nhu cầu và động cơ của khách hàng của phân khúc và thiết kế một hỗn hợp tiếp thị chuyên biệt.

Các công ty đã phát hiện ra rằng việc tập trung nguồn lực và đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường được xác định hẹp sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn so với việc phân tán tài nguyên trên một số phân khúc khác nhau. Starbucks đã thành công khi tập trung hoàn toàn vào những khách hàng muốn có những sản phẩm cà phê dành cho người sành ăn.

Chiến lược này phù hợp với các công ty có nguồn lực hạn chế vì các tài nguyên này có thể quá căng nếu cạnh tranh ở nhiều phân khúc. Tiếp thị tập trung cho phép chi tiêu R & D tập trung vào nhu cầu đáp ứng của một nhóm khách hàng và các hoạt động quản lý được dành cho việc hiểu và phục vụ nhu cầu của họ.

Các tổ chức lớn có thể không quan tâm đến việc phục vụ nhu cầu của phân khúc này hoặc năng lượng của họ có thể bị tiêu tan trên toàn thị trường đến mức họ không chú ý đầy đủ đến các yêu cầu của phân khúc nhỏ này. Một mối nguy hiểm mà các nhà tiếp thị thích hợp phải đối mặt là thu hút sự cạnh tranh từ các tổ chức lớn hơn trong ngành nếu họ rất thành công.

Các công ty theo chiến lược nhắm mục tiêu tập trung rõ ràng là đặt tất cả trứng vào một giỏ. Nếu các phân khúc được lựa chọn của họ trở nên không có lợi nhuận hoặc bị thu hẹp kích thước, các công ty sẽ gặp vấn đề. Các công ty như vậy cũng phải đối mặt với các vấn đề khi họ muốn chuyển sang một số phân khúc khác, đặc biệt là khi họ đã phục vụ một phân khúc trong một thời gian dài.

Họ trở nên mạnh mẽ liên quan đến việc phục vụ một phân khúc với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, đến nỗi khách hàng của các phân khúc khác rất khó liên kết với họ. Họ tin rằng công ty chỉ có thể phục vụ phân khúc cụ thể đó.

Các công ty bắt đầu với chiến lược nhắm mục tiêu tập trung nhưng tham vọng của y tá để phục vụ nhiều phân khúc hơn nên thực hiện chuyển đổi sớm và định kỳ sang các phân khúc khác.

Ý tưởng là để tránh bị dán nhãn là công ty chuyên phục vụ một phân khúc cụ thể. Không nên cho phép liên kết với một phân khúc cụ thể để trở nên mạnh mẽ đến mức khách hàng không thể tưởng tượng được công ty đang làm gì khác.

Mercedes chỉ cung cấp những chiếc xe cao cấp cho phân khúc cao cấp của thị trường. Nó không cung cấp xe cho phân khúc trung và thấp. Nhưng Mercedes phân khúc phân khúc cao cấp và cung cấp những chiếc xe khác nhau cho các phân khúc cao cấp khác nhau.

Một số công ty được tập trung theo một cách khác. Họ tập trung vào những người dùng nặng nề, chiếm tỷ lệ nhỏ trong số những khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong việc bán sản phẩm.

Vấn đề với chiến lược như vậy là tất cả những người chơi chính sẽ nhắm mục tiêu vào phân khúc này và do đó phục vụ phân khúc này sẽ liên quan đến chi tiêu tiếp thị cao, giảm giá và lợi nhuận thấp. Một chiến lược hợp lý hơn là nhắm vào một phân khúc nhỏ, kém hấp dẫn hơn là chọn cùng một phân khúc mà mọi công ty đang theo đuổi.

4. Tiếp thị tùy chỉnh:

Ở một số thị trường, các yêu cầu của khách hàng cá nhân là duy nhất và sức mua của họ đủ để biến việc thiết kế một hỗn hợp tiếp thị riêng biệt cho mỗi khách hàng trở thành một lựa chọn khả thi. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ như quảng cáo, công ty nghiên cứu tiếp thị, kiến ​​trúc sư và luật sư thay đổi dịch vụ của họ trên cơ sở khách hàng.

Họ sẽ thảo luận trực tiếp với từng khách hàng yêu cầu của họ và điều chỉnh dịch vụ của họ phù hợp. Tiếp thị tùy chỉnh cũng được tìm thấy trong thị trường tổ chức vì giá trị đơn hàng cao và nhu cầu đặc biệt của khách hàng.

Tiếp thị tùy chỉnh có liên quan đến mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng vì giá trị cao của đơn hàng biện minh cho các nỗ lực tiếp thị và bán hàng lớn đang tập trung vào mỗi người mua.