Các yếu tố hiện diện trong việc quản lý thương hiệu trong thiên niên kỷ mới

Thách thức trong việc quản lý phạm vi sản phẩm / thị trường của một thương hiệu trong Thiên niên kỷ mới là cho phép sự linh hoạt cần thiết trở nên mạnh mẽ trong các thị trường sản phẩm khác nhau và đa dạng trong khi vẫn nắm bắt được sự phối hợp giữa các thị trường và sản phẩm chéo.

Hơn 33.000 ft trong không khí các thương hiệu hàng không nội địa như Jet Airways và Kingfisher cung cấp dịch vụ và trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời. Họ có những nhóm khách du lịch trung thành là khách hàng của họ, nhiều người trong phân khúc kinh doanh xây dựng thương hiệu dịch vụ trên không. Shoppers 'Stop, một thương hiệu mười ba tuổi tiên phong bán lẻ có tổ chức hiện là một thương hiệu quốc gia hứa hẹn trải nghiệm đẳng cấp thế giới cho các khách hàng trung thành của mình thông qua câu lạc bộ công dân đầu tiên. Nó đã xây dựng thương hiệu của mình thông qua dịch vụ thường xuyên trong trải nghiệm mua sắm đấu trường thương hiệu dịch vụ ở cấp độ mặt đất.

Với những đặc tính tốt nhất và lòng hiếu khách đẳng cấp thế giới, Taj Hotels đã xây dựng một thương hiệu chiến thắng trong cả hai lĩnh vực kinh doanh và giải trí, thương hiệu dịch vụ trong lòng khách hàng. Trò chơi ô chữ là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu khuyến khích thói quen đọc sách trên khắp Ấn Độ với thương hiệu mạnh và nhận diện thương hiệu dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng. HDFC Bank và ICICI Bank đã phát triển thành những thương hiệu dịch vụ hiệu quả và lớn với sự cân bằng về công nghệ và thương hiệu dịch vụ của con người trong các ví của khách hàng.

Tất cả những thương hiệu dịch vụ này là những ví dụ tuyệt vời về việc xây dựng thương hiệu dịch vụ. Xây dựng thương hiệu là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng một doanh nghiệp vì nó dẫn đến sự hài lòng và lợi nhuận của khách hàng. Trong nhiều năm, các thương hiệu được xây dựng các sản phẩm nhưng ngày nay thương hiệu dịch vụ đã nổi lên như một lĩnh vực quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu dịch vụ đòi hỏi nỗ lực mẫn cán từ phía nhà tiếp thị cùng với cam kết lâu dài. Hình 4.11 cho thấy HCL đang 'xây dựng cơ bắp' trong lĩnh vực công nghệ với chiến dịch quảng cáo mới nhất của mình.

Trong bối cảnh tiếp thị chiến lược, các nhà quản lý thương hiệu cần tham gia vào việc tạo ra chiến lược kinh doanh thay vì chỉ thực hiện nó. Chiến lược thương hiệu nên được ảnh hưởng bởi chiến lược kinh doanh và nên phản ánh tầm nhìn của tổ chức và văn hóa doanh nghiệp.

Ngoài ra, bộ nhận diện thương hiệu không nên hứa hẹn những gì chiến lược không thể hoặc sẽ không cung cấp. Một lời hứa thương hiệu trống rỗng còn tệ hơn là không có lời hứa nào cả. Trong hệ thống quản lý thương hiệu cổ điển, người quản lý thương hiệu thường là một người tương đối thiếu kinh nghiệm, người được luân chuyển cứ sau 2-3 năm.

Quan điểm chiến lược kêu gọi người quản lý thương hiệu sẽ cao hơn trong tổ chức với một chân trời công việc dài hạn hơn. Trong mô hình lãnh đạo thương hiệu, anh ấy hoặc cô ấy thường là chuyên gia tiếp thị hàng đầu trong tổ chức. Hình ảnh thương hiệu là một chiến thuật, một yếu tố mang lại kết quả ngắn hạn và có thể thoải mái để lại cho các chuyên gia quảng cáo và khuyến mãi.

Ngược lại, tài sản thương hiệu là một tài sản có thể là cơ sở của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn và do đó cần phải được quản lý hoặc giám sát chặt chẽ bởi ban lãnh đạo cao nhất của một tổ chức. Mục tiêu của lãnh đạo thương hiệu là xây dựng sự công bằng cho thương hiệu thay vì chỉ đơn giản là quản lý hình ảnh thương hiệu.

Mô hình lãnh đạo thương hiệu khuyến khích phát triển các biện pháp công bằng thương hiệu để bổ sung cho các biện pháp ngắn hạn đã thống trị trong quá khứ. Các biện pháp này, thường được theo dõi theo thời gian, nên khai thác các khía cạnh chính của nhận thức, lòng trung thành, chất lượng nhận thức của thương hiệu, bao gồm các khía cạnh như tính cách, đặc điểm tổ chức và biểu tượng.

Xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu giúp phân biệt và thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu khách hàng là bước đầu tiên hướng tới việc tạo ra một bộ các biện pháp công bằng thương hiệu. Trong mô hình cổ điển, phạm vi của người quản lý thương hiệu không chỉ giới hạn ở một thương hiệu mà còn một sản phẩm và một thị trường.

Ngoài ra, nỗ lực truyền thông có xu hướng tập trung hơn với ít tùy chọn có sẵn hơn và truyền thông thương hiệu nội bộ cũng bị bỏ qua như nhau. Trong mô hình lãnh đạo thương hiệu, các thách thức và bối cảnh rất khác nhau và các nhiệm vụ được mở rộng. Chẳng hạn, Accdvisor cung cấp các giải pháp mới cho ngành dọc phức tạp như sân golf (Hình 4.12).

Phạm vi sản phẩm liên quan đến việc quản lý các chương trình mở rộng thương hiệu và cấp phép. Những sản phẩm nào nên gắn liền với thương hiệu? Những sản phẩm vượt quá tên miền hiện tại và mục tiêu của thương hiệu? Một số thương hiệu như Sony được mở rộng và do đó, trở nên rất rõ ràng và thu hút năng lượng từ tất cả các lĩnh vực mà họ tham gia. Sẽ luôn có một cái gì đó mới mẻ và thú vị dưới thương hiệu Sony; mới nhất là máy tính xách tay VAIO.

Các thương hiệu khác rất bảo vệ một tập hợp mạnh mẽ của các hiệp hội. Kingfisher bị mắc kẹt trong thị trường bia từ lâu nhưng giờ là đại diện cho hàng không xa xỉ thông qua hãng hàng không Kingfisher. Luật pháp trong nước không cho phép Tiến sĩ Vijay Mallya phục vụ bia trên tàu nhưng một phi công thường xuyên (thành viên của Câu lạc bộ Vua đầu tiên hoặc Câu lạc bộ Vua) có thể có tùy chọn đóng gói tương tự tại quán bar gần nhất!

Hơn nữa, việc kéo dài thương hiệu có thể là ngang 3M 3M trong thị trường tiêu dùng và công nghiệp và 3M dọc để tham gia vào cả thị trường giá trị và cao cấp. Các thương hiệu như IBM, Coke và Reliance sử dụng cùng một bộ nhận diện thương hiệu trên một loạt các sản phẩm và danh mục.

Các thương hiệu khác có thể cần nhiều thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Citibank có thể hoạt động tốt cho cả chủ tài khoản thực và tài khoản thực. Tuy nhiên, ngân hàng sử dụng thương hiệu Suvidha cho 'người leo núi' để mong muốn có tài khoản Citibank (chủ tài khoản noctional).

Họ có thể sử dụng dịch vụ ATM và Internet của ngân hàng để thanh toán hóa đơn. Hãy xem quảng cáo của Tập đoàn Microsoft để thu hút những tài năng trẻ, khắc họa những thách thức trước đội ngũ phòng thu trực quan của họ với khẩu hiệu 'bất kỳ nhà phát triển nào cũng có thể liên kết dữ liệu nhưng nhiệm vụ của bạn là tìm kiếm các ứng dụng phong phú hơn.' (Hình 4.13) Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã buộc công ty phải cắt giảm 5000 việc làm vào tháng 1 năm 2009 mặc dù lợi nhuận ròng là 4, 3 tỷ đô la vào tháng 6 năm 2008 (quý 2)

Thách thức trong việc quản lý phạm vi sản phẩm / thị trường của một thương hiệu là cho phép sự linh hoạt cần thiết trở nên mạnh mẽ trong các thị trường sản phẩm khác nhau và đa dạng trong khi vẫn nắm bắt được sự phối hợp giữa các thị trường và sản phẩm chéo. Tình trạng hỗn loạn thương hiệu trong dài hạn sẽ tạo ra những nỗ lực tiếp thị thương hiệu không hiệu quả và không hiệu quả.

Mặt khác, chiến lược thương hiệu khóa cứng nhắc có nguy cơ làm tàn phế thương hiệu ở một số thị trường sản phẩm, trong đó các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và ít bị thay đổi. Trong khi người quản lý thương hiệu cổ điển xử lý các cấu trúc thương hiệu đơn giản với một vài phần mở rộng và thương hiệu phụ, thì người quản lý mô hình lãnh đạo thương hiệu cần sự linh hoạt của các kiến ​​trúc thương hiệu phức tạp.

Sự cần thiết phải kéo dài các thương hiệu và tận dụng triệt để sức mạnh của họ dẫn đến việc giới thiệu các thương hiệu và thương hiệu phụ được chứng thực để đại diện cho các thị trường sản phẩm khác nhau. Người quản lý thương hiệu theo mô hình mới thường cần quản lý một thương hiệu trải rộng trên nhiều thị trường sản phẩm và thương hiệu phụ, và đôi khi cũng đại diện cho một thương hiệu tổ chức.

ICICI Bank đã chứng thực logo và hình ảnh thương hiệu của mình cho 39 công ty con / chi nhánh của mình để được chấp nhận sản phẩm và niềm tin của khách hàng, vì vậy ICICI Prudential trở thành sản phẩm bảo hiểm có thể giao dịch được, ICICI Bill Junction trở thành một điểm để thanh toán tất cả các hóa đơn tiện ích thông qua tài khoản ngân hàng, v.v. .