Kỹ thuật đo lường hiệu quả quảng cáo
Có các thử nghiệm khác nhau và một số kỹ thuật trong mỗi thử nghiệm để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Kiểm tra phụ thuộc vào các khía cạnh được đánh giá. Dựa trên quan điểm của Philip Kotler, trước tiên chúng ta hãy thảo luận về phân loại thử nghiệm (nhiều cách hoặc cách tiếp cận khác nhau) để đánh giá hiệu quả quảng cáo.
1. Kiểm tra trước và kiểm tra bài:
Thử nghiệm trước ngụ ý thử nghiệm thông điệp quảng cáo trước khi nó được gửi đến phương tiện truyền thông cụ thể. Bài kiểm tra ngụ ý tác động thử nghiệm của thông điệp quảng cáo sau khi nó được xuất bản trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào.
2. Kiểm tra hiệu quả truyền thông và bán hàng:
Kiểm tra giao tiếp đo lường khả năng giao tiếp (khả năng giao tiếp) của tin nhắn. Trong khi đó, thử nghiệm hiệu quả bán hàng đo lường tác động quảng cáo đến khối lượng bán hàng.
3. Phòng thí nghiệm và thử nghiệm hiện trường:
Rõ ràng, một thử nghiệm trong phòng thí nghiệm được tiến hành trong một môi trường được kiểm soát trong một quy mô hạn chế. Người trả lời được mời trong phòng thí nghiệm để nêu phản ứng của họ. Hoàn toàn ngược lại, một thử nghiệm thực địa được tiến hành trong môi trường ban đầu, khí hậu nhân tạo không được tạo ra. Nó tương tự như tiến hành khảo sát để đo lường những gì khách hàng nghĩ về quảng cáo của công ty.
4. Thử nghiệm thực nghiệm và khảo sát:
Thử nghiệm thử nghiệm bao gồm thử nghiệm hiệu quả quảng cáo bằng cách tiến hành thử nghiệm bằng cách thao tác biến độc lập (nghĩa là nỗ lực quảng cáo) và đo lường hiệu quả của thao tác đối với các biến phụ thuộc khác như doanh số, lợi nhuận, sự hài lòng của người tiêu dùng, v.v. Thử nghiệm thử nghiệm có thể là thử nghiệm trong phòng thí nghiệm hoặc thực địa. Kiểm tra khảo sát liên quan đến việc biết quan điểm của người tiêu dùng thông qua một phương pháp khảo sát.
5. Kiểm tra hiệu ứng tin nhắn và phương tiện:
Mặc dù kiểm tra thông điệp liên quan đến việc đo lường sự rõ ràng, nội dung, độ tin cậy, khả năng hành động, v.v. của thông điệp, kiểm tra phương tiện đo lường tính hiệu quả / sự phù hợp của một hoặc nhiều phương tiện.
Hầu hết, một công ty quan tâm đến việc đo lường hiệu quả truyền thông và hiệu quả bán hàng của quảng cáo. Do đó, đáng để thảo luận về thử nghiệm hiệu quả truyền thông và bán hàng.
Kiểm tra hiệu quả truyền thông và bán hàng:
Trong số một số thử nghiệm, thử nghiệm truyền thông và thử nghiệm hiệu quả bán hàng có liên quan hơn vì thành công của chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào mức độ quảng cáo đã ảnh hưởng đến kiến thức, thái độ và sở thích của khách hàng mục tiêu. Theo cùng một cách, một khối lượng bán hàng là mục tiêu cuối cùng của tất cả các nỗ lực tiếp thị (bao gồm cả quảng cáo). Quảng cáo phải tăng doanh số. Do đó, đánh giá hiệu quả quảng cáo, trong hầu hết các trường hợp, bao gồm đánh giá kiểm tra truyền thông và kiểm tra hiệu quả bán hàng.
Phương pháp kiểm tra hiệu quả truyền thông:
Kiểm tra hiệu ứng truyền thông tìm cách xác định xem quảng cáo có khả năng giao tiếp hiệu quả hay không.
Các phương pháp sau được sử dụng:
1. Kiểm tra đánh giá trực tiếp:
Trong phương pháp này, người tiêu dùng được yêu cầu xếp hạng / xếp hạng quảng cáo thay thế. Họ được tiếp xúc với các quảng cáo khác nhau và được yêu cầu xếp hạng chúng. Người tiêu dùng có thể xem xét các tiêu chí khác nhau để đánh giá quảng cáo, như nội dung tin nhắn, sự rõ ràng của thông điệp, sự phối hợp và ấn tượng chung.
2. Kiểm tra lại:
Nó đo giá trị duy trì của thông điệp quảng cáo. Người tiêu dùng được yêu cầu lắng nghe và / hoặc xem quảng cáo cụ thể. Sau đó họ được yêu cầu nhớ lại như vậy. Số lượng nội dung và thông điệp họ nhớ lại xác định hiệu quả của quảng cáo.
3. Kiểm tra danh mục đầu tư:
Tại đây, người tiêu dùng được yêu cầu xem và / hoặc nghe một danh mục quảng cáo. Họ được cho nhiều thời gian như họ cần. Sau đó, họ được yêu cầu nhớ lại tất cả các quảng cáo và nội dung của họ. Mức thu hồi của họ cho thấy khả năng của một quảng cáo ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng và khơi dậy sự quan tâm.
4. Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm:
Thử nghiệm được tiến hành trong phòng thí nghiệm. Các thiết bị cần thiết được sử dụng để đo lường phản ứng vật lý của người tiêu dùng về nhịp tim, huyết áp, mồ hôi, v.v., cho quảng cáo.
Phương pháp kiểm tra hiệu quả bán hàng:
Mặc dù thử nghiệm hiệu ứng truyền thông đo lường khả năng giao tiếp của quảng cáo, doanh số bán hàng ảnh hưởng đến thử nghiệm đo lường khả năng ảnh hưởng đến doanh số của quảng cáo. Quảng cáo phải ảnh hưởng tích cực đến doanh số. Trên thực tế, hiệu quả bán hàng của quảng cáo rất khó kiểm tra vì doanh số bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên cạnh quảng cáo, bao gồm tính năng, giá cả, tính sẵn có và cạnh tranh của sản phẩm.
Hai phương pháp sau được sử dụng:
1. Kiểm tra lịch sử:
Thử nghiệm liên quan đến việc tương quan doanh số trong quá khứ với chi phí quảng cáo trong quá khứ bằng cách sử dụng các kỹ thuật thống kê trước. Kết quả có thể tiết lộ cách quảng cáo có hiệu quả trong việc tạo hoặc tăng doanh số. Thử nghiệm có thể được sử dụng cho các sản phẩm, lãnh thổ và phương tiện quảng cáo khác nhau hoặc nói chung.
2. Thử nghiệm thực nghiệm:
Thử nghiệm được thực hiện để đánh giá tác động của quảng cáo đến doanh số. Thay vì chi tiêu cùng một phần trăm doanh số cho quảng cáo ở tất cả các lãnh thổ hoặc sản phẩm, một công ty dành phần trăm doanh số khác nhau cho quảng cáo. Công ty có thể dễ dàng đánh giá liệu các lãnh thổ chi tiêu cao có dẫn đến tăng doanh số và ngược lại.
