Đo lường hiệu quả quảng cáo (3 phương pháp)
Trách nhiệm quản lý trong lĩnh vực quảng cáo không chấm dứt bằng việc thực hiện chương trình quảng cáo. Bất kỳ nỗ lực quản lý âm thanh nào cuối cùng cũng quan tâm đến việc đạt được mục tiêu và do đó, luôn sẵn sàng để đánh giá kết quả.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo hoặc quảng cáo đề cập đến bài tập quản lý nhằm liên quan đến kết quả quảng cáo với tiêu chuẩn hiệu suất và mục tiêu đã thiết lập để đánh giá giá trị thực của hiệu suất quảng cáo.
Bài tập tiến hóa này còn được gọi là nghiên cứu quảng cáo. Đó là một nỗ lực để biết liệu thông điệp được thiết kế đúng có đạt được số lượng khách hàng tiềm năng lớn nhất với chi phí thực tế ít nhất hay không.
Đó là một nỗ lực để đo xem liệu thời gian, tài năng và kho báu được đầu tư vào hoạt động sáng tạo có dẫn đến việc đạt được các mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho nhà quảng cáo và sự hài lòng của người tiêu dùng nói chung hay không.
Những gì cần được đo lường?
Một điều khá rõ ràng là trong lĩnh vực đánh giá hiệu quả quảng cáo, nhà quảng cáo phải đo lường hiệu quả quảng cáo.
Tuy nhiên, không rõ ràng về 'hiệu quả quảng cáo' là gì?
Đánh giá hiệu quả quảng cáo là một hoạt động nghiên cứu và theo bản chất của nó, nó là để thiết lập mối quan hệ nguyên nhân và kết quả giữa những nỗ lực và kết quả. Hiệu quả quảng cáo này sẽ được nhìn thấy trong năm lĩnh vực cụ thể là thị trường, động cơ, thông điệp, phương tiện truyền thông và kết quả tổng thể.
Trong mỗi lĩnh vực, một là tìm kiếm khả năng quảng cáo và những thành tựu trong ánh sáng của các mục tiêu đặt trước. Kiểm tra quảng cáo là không thể thiếu bởi vì, nó cho phép đi sâu vào thực tế, quyết định chi tiêu để bảo vệ chống lại quan niệm sai lầm rằng bạn phải giữ liên lạc với các xu hướng mới nhất, để tách lúa mì ra khỏi trấu, cừu khỏi dê, chiến thắng ý tưởng từ những người siêng năng, để nhân lên kết quả từ các khoản đầu tư rupee được thực hiện.
Khi nào kiểm tra?
Kiểm tra hiệu quả quảng cáo là có thể ở bất kỳ giai đoạn nào của quy trình quảng cáo. Nó có thể được thực hiện trước khi chiến dịch quảng cáo bắt đầu hoặc trong khi chạy hoặc sau khi chiến dịch được chạy hoàn toàn. Thử nghiệm trước mang lại sự an toàn tối đa vì không bị mất nhiều; thử nghiệm đồng thời làm cho anh ta mất ít hơn khi quá trình quảng cáo đã tiến bộ.
Kết quả hậu kiểm bị mất tối đa nếu thất bại khi toàn bộ chương trình kết thúc và anh ta nhận được báo cáo sau khi chết, như những gì đã xảy ra. Không có gì là chắc chắn trừ khi và cho đến khi, chúng tôi chắc chắn về độ chính xác và độ tin cậy của phản hồi mà nhà quảng cáo nhận được từ nghiên cứu đó.
Làm thế nào để kiểm tra?
May mắn thay, quảng cáo có một loạt các kỹ thuật thử nghiệm hoặc các phương pháp để lựa chọn cho mục đích đánh giá. Những phương pháp hoặc kỹ thuật anh ấy sẽ sử dụng phụ thuộc vào thời điểm anh ấy sẽ đo lường hiệu quả quảng cáo.
Theo đó, có thể có ba bộ phương pháp để đáp ứng nhu cầu của anh ta là phương pháp thử nghiệm trước, thử nghiệm đồng thời và phương pháp thử nghiệm sau.
I. Phương pháp thử nghiệm trước:
1. Kiểm tra danh sách kiểm tra:
Danh sách kiểm tra là danh sách những phẩm chất tốt được sở hữu bởi một quảng cáo hiệu quả. Danh sách kiểm tra điển hình cung cấp thang đánh giá hoặc cơ sở để xếp hạng quảng cáo theo các đặc điểm.
Những đặc điểm này có thể là sự trung thực, sự chú ý, khả năng đọc, độ tin cậy, khả năng thuyết phục, khả năng bán hàng và những thứ tương tự. Quảng cáo đạt điểm cao nhất được coi là tốt nhất.
2. Kiểm tra ý kiến:
Kiểm tra ý kiến hoặc kiểm tra bồi thẩm đoàn người tiêu dùng là một thử nghiệm có được sự ưu tiên của một nhóm mẫu của người tiêu dùng tiềm năng điển hình của sản phẩm hoặc dịch vụ cho một quảng cáo hoặc một phần của nó. Các thành viên của bồi thẩm đoàn đánh giá các quảng cáo về tiêu đề, chủ đề, hình minh họa, khẩu hiệu của họ, bằng cách so sánh trực tiếp.
Nhận ưu tiên từ một bồi thẩm viên tốt hơn là nhận nó từ một thành viên của công chúng hoặc một chuyên gia quảng cáo.
Sở thích của bồi thẩm đoàn được đưa ra bằng cách tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi về việc quảng cáo nào được nhìn thấy đầu tiên?
Điều gì đã thuyết phục nhất?
Cái nào thú vị nhất? Và như vậy.
Theo đó, quảng cáo xếp hạng hàng đầu được chọn.
3. Tạp chí Dummy và kiểm tra port-folio:
Tạp chí giả được sử dụng để kiểm tra trước quảng cáo trong các điều kiện gần đúng tương tự như phơi sáng thông thường. Một tạp chí giả chứa tài liệu biên tập tiêu chuẩn, kiểm soát quảng cáo đã được kiểm tra và quảng cáo sẽ được kiểm tra. Các hộ gia đình mẫu nhận được các tạp chí này và các cuộc phỏng vấn được tiến hành để xác định điểm thu hồi.
Kiểm tra port-folio giống như kiểm tra tạp chí giả ngoại trừ việc quảng cáo thử nghiệm được đặt trong thư mục chứa quảng cáo kiểm soát. Những người được hỏi được cung cấp các thư mục này để đọc và phản ứng của họ. Điểm kiểm tra được xác định trong cuộc phỏng vấn. Quảng cáo có số điểm cao nhất được coi là tốt nhất.
4. Kiểm tra yêu cầu:
Nó liên quan đến việc chạy hai hoặc nhiều quảng cáo trên quy mô giới hạn để xác định xem quảng cáo nào hiệu quả nhất về các yêu cầu tối đa cho các ưu đãi được thực hiện. Các xét nghiệm điều tra này được sử dụng riêng để kiểm tra kháng cáo sao chép, bản sao, minh họa và các thành phần khác.
Bất kỳ yếu tố nào trong số này có thể được kiểm tra. Điểm cần kiểm tra được thay đổi và tất cả các thành phần khác không được thay đổi, để có được điểm số.
5. Kiểm tra cơ học:
Các thử nghiệm cơ học này là khách quan trong tự nhiên không giống như đã được giải thích. Những trợ giúp này trong việc cung cấp các biện pháp tốt như cách người trả lời là đôi mắt và cảm xúc tiếp cận một quảng cáo nhất định.
Các thiết bị cơ khí được sử dụng rộng rãi nhất là:
1. Camera chuyển động mắt
2. Kính hiển vi
3. Máy đo điện tâm đồ và
4. Máy đo tốc độ.
II. Phương pháp kiểm tra đồng thời:
1. Điều tra ngẫu nhiên:
Đây được gọi là phương thức điện thoại ngẫu nhiên, theo đó một mẫu hộ gia đình được chọn, các cuộc gọi được thực hiện trong thời gian chương trình phát sóng, những người được hỏi được hỏi liệu đài phát thanh hoặc truyền hình của họ được bật, và nếu vậy, nó được điều chỉnh theo đài nào hoặc chương trình nào? Kết quả khảo sát được sử dụng để xác định tỷ lệ phản hồi cho quảng cáo hoặc chương trình.
2. Nhật ký người tiêu dùng:
Phương pháp này liên quan đến việc đưa ra các gia đình được lựa chọn trước nhật ký hoặc nhật ký cá nhân cho các thành viên trong gia đình. Các gia đình được lựa chọn và cá nhân trả lời được yêu cầu ghi lại các chi tiết về chương trình họ nghe hoặc xem. Nhật ký được thu thập định kỳ để xác định điểm số.
3. Thiết bị cơ khí:
Các thiết bị cơ học được sử dụng để đo lường sự khác biệt đồng thời của quảng cáo là phổ biến hơn đối với phương tiện truyền thông phát sóng.
Đó là:
1. Máy đo âm thanh
2. Máy đo tâm thần
3. Máy đo tốc độ và
4. Đơn vị xe tải điện tử.
4. Lưu lượng truy cập:
Số lượng lưu lượng truy cập có tính ứng dụng đặc biệt cho quảng cáo ngoài trời. Người ta có thể có được lượng thông tin tốt thông qua số lượng giao thông. Việc đếm này được thực hiện bởi các tổ chức độc lập có thể là riêng tư hoặc công khai. Công việc này cũng được thực hiện bởi các cơ quan quảng cáo. Chẳng hạn, có bao nhiêu ô tô và các phương tiện khác được tiếp xúc với bảng thông báo hoặc áp phích hoặc tranh treo tường và bao nhiêu lần? Có thể xác định.
III. Phương pháp hậu kiểm:
1. Kiểm tra yêu cầu:
Đó là thí nghiệm kiểm soát được thực hiện trong lĩnh vực này. Trong thử nghiệm điều tra, số lượng câu hỏi của người tiêu dùng được tạo ra bởi một bản sao quảng cáo hoặc phương tiện được coi là thước đo hiệu quả truyền thông của nó.
Do đó, số lượng câu hỏi là bài kiểm tra tính hiệu quả chỉ có thể được tạo ra khi bản sao quảng cáo hoặc phương tiện thành công trong việc thu hút và duy trì sự chú ý của người đọc hoặc người xem. Để khuyến khích các yêu cầu, nhà quảng cáo đề nghị gửi một cái gì đó miễn phí cho người đọc hoặc người xem, nếu anh ta trả lời.
2. Kiểm tra phân tách:
Thử nghiệm phân tách là một kỹ thuật giúp thử nghiệm có thể có hai hoặc nhiều quảng cáo ở cùng một vị trí, xuất bản, được đảm bảo cho mỗi quảng cáo tiếp cận một nhóm độc giả có thể so sánh được. Đó là một cải tiến so với thử nghiệm truy vấn trong đó bản sao quảng cáo được chia thành các yếu tố như tiêu đề bố cục kháng cáo, v.v. Đồng thời, độc giả được khuyến khích trả lời các câu hỏi cho địa chỉ chính hoặc địa chỉ đã cho.
3. Kiểm tra công nhận:
Công nhận là một vấn đề xác định một cái gì đó như đã thấy hoặc nghe thấy trước đây. Nó dựa trên trí nhớ của người trả lời. Nó cố gắng đo lường hiệu quả quảng cáo bằng cách xác định số người trả lời đã đọc hoặc xem quảng cáo trước đó. Để đi đến kết quả, khảo sát độc giả hoặc người nghe được tiến hành.
4. Nhớ lại các bài kiểm tra:
Nhớ lại là đòi hỏi nhiều hơn là nhận ra như một bài kiểm tra của bộ nhớ. Nó liên quan đến người trả lời để trả lời những gì họ đã đọc, nhìn hoặc nghe mà không cho phép họ nhìn hoặc nghe quảng cáo trong khi họ đang trả lời.
Có một số biến thể của bài kiểm tra này. Một thử nghiệm như vậy là Triple Association Test được thiết kế để kiểm tra các chủ đề sao chép hoặc các khẩu hiệu và cho thấy mức độ mà họ đã nhớ.
5. Kiểm tra bán hàng:
Các thử nghiệm bán hàng đại diện cho thử nghiệm được kiểm soát theo đó các điều kiện thực tế so với mô phỏng phải đối mặt. Nó cố gắng thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa một hoặc nhiều biến số và doanh số của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó tạo điều kiện cho việc thử nghiệm một quảng cáo này với một quảng cáo khác và một phương tiện chống lại một quảng cáo khác.
Tóm lại, kiểm tra hiệu quả quảng cáo là phải tránh những sai lầm tốn kém, chọn phương án thay thế tốt nhất từ các lựa chọn thay thế rõ ràng bằng nhau, để giải quyết sự khác biệt về quan điểm và bổ sung vào kho kiến thức có ảnh hưởng sâu sắc đến hiệu quả và hiệu quả quảng cáo. Kiểm tra hiệu quả quảng cáo có thể ở ba cấp độ cụ thể, trước, trong và sau khi phát hành quảng cáo.
Có nhiều phương pháp để lựa chọn. Các kết quả cuối cùng phụ thuộc vào tính hợp lệ, độ tin cậy và mức độ phù hợp của từng phương pháp được sử dụng. Kiểm tra, nếu được thực hiện trong đức tin tốt, có thể thanh toán chi phí của nó và cổ tức phong phú quá.
