Quảng cáo sản phẩm: 10 điều cần biết nhất

Bài viết này đưa ra ánh sáng trên mười điều hàng đầu cần biết. Những điều cần biết là: 1. Chủ đề của quảng cáo sản phẩm 2. Mục tiêu truyền thông của quảng cáo sản phẩm 3. Mục tiêu bán hàng 4. Ba mối quan tâm chính 5. Hai loại quảng cáo 6. Mục tiêu chung 7. Mục tiêu cụ thể 8. Ba chức năng 9 Quảng cáo kết hợp 10. Các khía cạnh hoạt động.

Quảng cáo sản phẩm # 1. Chủ đề:

Mục đích cơ bản của tất cả các nỗ lực xúc tiến hoặc bán hàng là tăng doanh số bán hàng của sản phẩm và có thể cải thiện thị phần của sản phẩm.

Những nỗ lực quảng cáo có thể có nhiều hình thức khác nhau, nhưng có lẽ quan trọng nhất trong số này là quảng cáo.

Quảng cáo, bao gồm quảng cáo, về cơ bản và cơ bản là một hình thức truyền thông.

Để có hiệu quả, quảng cáo nhằm hỗ trợ chiến lược tiếp thị cho các sản phẩm (dịch vụ) của công ty cuối cùng phải ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (bán hàng) của người mua. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa quảng cáo và bán hàng rất khó để phân loại.

Quảng cáo kết hợp với một loạt các ảnh hưởng khác để xác định quyết định mua hàng của người mua. Vấn đề là tìm ra những gì quảng cáo đóng góp được thực hiện cho những quyết định đó.

Vấn đề nan giải này khiến các nhà quản lý tiếp thị không đồng ý về các mục tiêu cho quảng cáo. Một số nhà quản lý tin rằng quảng cáo nên đạt được mục tiêu truyền thông, trong khi những người khác tranh luận về việc thiết lập mục tiêu bán hàng.

Quảng cáo sản phẩm # 2. Mục tiêu truyền thông:

Những người ủng hộ mục tiêu truyền thông cảm thấy rằng quảng cáo sẽ đóng góp cho toàn bộ nỗ lực bán hàng của công ty nhưng không nên mong đợi đạt được bất kỳ mức doanh số nhất định nào. Họ cho rằng thật không công bằng khi mong đợi quảng cáo sẽ thực hiện toàn bộ công việc đáp ứng các mục tiêu bán hàng của công ty.

Thay vào đó, mục tiêu quảng cáo nên nêu hiệu suất mong đợi theo những gì khán giả nên nghĩ và cảm nhận phát triển nhận thức về lợi ích sản phẩm, tạo thái độ và cảm xúc tích cực đối với sản phẩm hoặc tạo ra ý định mạnh mẽ để mua khi có nhu cầu.

Mục đích chính của quảng cáo là truyền tải đến khán giả thông tin về một công ty và các sản phẩm của công ty. Trên cơ sở thông tin này, khách hàng hình thành niềm tin, thích và không thích, khuynh hướng và ý định sau này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo cách này, quảng cáo đóng góp vào toàn bộ nỗ lực bán hàng của một chiến lược tiếp thị nhưng không mang toàn bộ gánh nặng tạo ra doanh số.

Mục tiêu truyền thông nên được bắt nguồn từ việc nghiên cứu mọi người trong các nhóm mục tiêu. Các nguyên tắc cơ bản của hành vi người mua cung cấp hướng dẫn về những gì cần nghiên cứu.

Quảng cáo sản phẩm # 3. Mục tiêu bán hàng:

Những người đề xuất các mục tiêu liên quan đến bán hàng cho rằng quảng cáo sẽ đạt được hiệu suất như tăng trưởng doanh số, thị phần hoặc thậm chí lợi nhuận.

Những người ủng hộ các mục tiêu liên quan đến bán hàng lập luận rằng các mục tiêu đó liên kết quảng cáo trực tiếp với cùng loại mục tiêu hiệu suất được mong đợi từ chiến lược tiếp thị tổng thể. Hơn nữa, họ chỉ ra rằng mối quan hệ giữa việc đạt được các mục tiêu truyền thông và tạo ra doanh số là không rõ ràng.

Trên thực tế, tranh cãi sẽ không tồn tại nếu giao tiếp hiệu quả luôn dẫn đến doanh số, thị phần và lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, nhận thức về một sản phẩm và biết một số lợi ích nhất định có thể không đủ để ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua hàng, đặc biệt nếu những lợi ích này không quan trọng đối với họ.

Có lẽ có một nền tảng ở giữa. Mục tiêu bán hàng cung cấp ít hướng dẫn cho những người phải thiết kế chiến dịch quảng cáo và bán hàng như một thước đo hiệu quả quảng cáo không giải thích lý do tại sao một chiến dịch quảng cáo đã (hoặc không) thành công. Mục tiêu truyền thông hữu ích hơn mục tiêu bán hàng để xác định những gì cần nói với khán giả.

Hơn nữa, các biện pháp để xác định các mục tiêu truyền thông đã đạt được tốt như thế nào là có sẵn rộng rãi. Vì những lý do này, mục tiêu truyền thông nên đóng ít nhất một phần trong việc xác định sứ mệnh của quảng cáo. Đồng thời, các nhà quản lý nên quan tâm đến mức độ đạt được các mục tiêu truyền thông góp phần vào các biện pháp thực hiện liên quan đến bán hàng.

Quảng cáo sản phẩm # 4. Ba mối quan tâm chính:

Ba mối quan tâm đặc biệt của quảng cáo bao gồm sự lặp lại, thực hiện thông điệp và quản lý hoạt động.

Lặp lại:

Một mục tiêu hoạt động của quảng cáo có thể là tạo ra càng nhiều lần lặp lại càng cần thiết cho càng nhiều người trong một nhóm mục tiêu càng tốt. Một chiến lược khác là giới thiệu các thuộc tính sản phẩm mới không được quảng cáo trước đó.

Thực hiện tin nhắn:

Làm thế nào nên thiết kế và thực hiện một quảng cáo? Ít nhất ba vấn đề phải được giải quyết ở đây. Một là sự tham gia của truyền thông. Phương tiện truyền thông khác nhau tạo ra các vấn đề khác nhau và cung cấp các cơ hội khác nhau.

Một vấn đề liên quan là sự tham gia của sản phẩm. Giống như người tiêu dùng có liên quan đến các mức độ khác nhau với các phương tiện khác nhau, họ cũng thấy các sản phẩm quan trọng ở các mức độ khác nhau. Sự tham gia của thương hiệu có thể là một yếu tố. Mọi người được gắn liền hoặc xác định với các thương hiệu ở các mức độ khác nhau.

Cuối cùng, thực thi tin nhắn nên tính đến cách người tiêu dùng sẽ phản ứng với tin nhắn và các quy trình họ sẽ trải qua khi họ phản ứng. Những người tiếp thị đã phát hiện ra rằng các chuỗi sau xảy ra thường xuyên nhất trong quá trình ra quyết định trong thế giới thực:

1. học → cảm nhận → làm

2. cảm thấy → học làm

3. làm → học → cảm nhận

4. cảm thấy → học

Bằng cách 'học hỏi', chúng tôi muốn nói đến sự thấu hiểu, tích hợp thông tin và các hoạt động ra quyết định. "Cảm nhận" đề cập đến nhu cầu, động cơ, phản ứng tình cảm, thái độ và sự hình thành sở thích. 'Do' là viết tắt của thử nghiệm thực tế hoặc lặp lại các hoạt động mua hàng hoặc các hành vi khác: mua sắm, kiểm tra báo cáo người tiêu dùng độc lập, nói chuyện với nhân viên bán hàng, mua hàng, v.v.

Nếu nhà quảng cáo có thông tin chi tiết và chính xác về cách người tiêu dùng phản ứng với tin nhắn và các quy trình họ trải qua trong quá trình ra quyết định, họ có thể tạo quảng cáo hiệu quả hơn. Rốt cuộc, quảng cáo chủ yếu dựa trên thông tin về người mua.

Những cân nhắc này, tất nhiên, chỉ là hướng dẫn thô. Trong phân tích cuối cùng, bất kỳ quảng cáo nào cũng sẽ phản ánh triết lý, lịch sử và phong cách cụ thể của cơ quan quảng cáo tạo ra nó. Do đó, các nhà tiếp thị không chỉ phải biết rõ sản phẩm, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của mình mà còn phải đánh giá cẩn thận các cơ quan thay thế và thực hiện quảng cáo để đạt được sự phù hợp. Đây là những quyết định chủ yếu.

Quảng cáo sản phẩm # 5. Hai loại quảng cáo:

Quảng cáo có hai loại, viz., Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức.

Quảng cáo sản phẩm:

Quảng cáo cho Babul Gum, mì Maggie và nhiều thương hiệu khác rõ ràng có ý định đề nghị mua một sản phẩm cụ thể. Khi Godrej công bố giá đặc biệt cho tủ lạnh, thông điệp là tủ lạnh phải được mua ngay bây giờ nếu muốn giá thấp. Loại quảng cáo này được gọi là quảng cáo sản phẩm vì nó có một sản phẩm đặc biệt. Bởi vì quảng cáo tủ lạnh Godrej đề nghị mua ngay lập tức, nó cũng là một quảng cáo trực tiếp.

Nhiều quảng cáo được xem trên truyền hình và nhiều quảng cáo thư trực tiếp thuộc loại này. Quảng cáo hành động trực tiếp, nói chung, sử dụng phiếu giảm giá để khuyến khích mọi người mua ngay bây giờ. Nhiều quảng cáo bán lẻ nhấn mạnh hành động trực tiếp. Quảng cáo ít tích cực hơn, được thiết kế để bán sản phẩm cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là bán hàng hóa ngay bây giờ, cũng là các hình thức quảng cáo sản phẩm. Loại quảng cáo này kêu gọi hành động gián tiếp. Quảng cáo hành động gián tiếp sử dụng phương pháp bán hàng mềm được định hướng để kích thích bán hàng trong thời gian dài hơn.

Trong bối cảnh này, chúng tôi rút ra sự khác biệt giữa hai loại quảng cáo sau:

(i) Quảng cáo theo yêu cầu chính:

Đôi khi quảng cáo được thiết kế để tăng tổng nhu cầu về một mặt hàng (như quần áo len) hoặc dịch vụ, thay vì một thương hiệu cụ thể. Đây được gọi là quảng cáo nhu cầu chính.

(ii) Quảng cáo chọn lọc:

Thông thường hơn, quảng cáo được thiết kế để tăng nhu cầu cho một thương hiệu sản phẩm cụ thể. Quảng cáo với mục tiêu này được gọi là quảng cáo chọn lọc. Khi Pepsi-Cola tự gọi mình là một lựa chọn đúng đắn, điều đó có nghĩa là các loại nước ngọt khác có thể không phải là một lựa chọn tốt.

Quảng cáo tổ chức:

Quảng cáo tổ chức nhằm mục đích quảng bá hình ảnh công ty, để kích thích nhu cầu chung cho sản phẩm hoặc xây dựng thiện chí cho một ngành công nghiệp. Quảng cáo như vậy có khả năng có tác dụng lâu dài.

Quảng cáo sản phẩm # 6. Mục tiêu chung:

Mục tiêu cơ bản của quảng cáo là bán sản phẩm. Vì quảng cáo chỉ là một yếu tố của hỗn hợp tiếp thị, các chiến dịch quảng cáo hiệu quả được phát triển như một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể và được phối hợp chặt chẽ với các sự kiện khác của hỗn hợp quảng cáo.

Nói chung, các nhà quảng cáo mong muốn thực hiện bốn mục tiêu truyền thông rộng lớn:

(i) Để tạo sự chú ý;

(ii) Được hiểu;

(iii) Được tin tưởng; và

(iv) Để được ghi nhớ.

Những mục tiêu này liên quan đến bán hàng, nhưng chúng chủ yếu là vấn đề giao tiếp. Nếu các mục tiêu rộng lớn này không được xem xét và đáp ứng, các mục tiêu cụ thể hơn cũng sẽ không được đáp ứng. Nếu không chú ý đến quảng cáo, mục tiêu cụ thể hơn như nâng cao hình ảnh thương hiệu có thể đạt được. Tương tự như vậy, một quảng cáo phải được hiểu và tin nếu đó là để củng cố hoặc thay đổi nhận thức về đặc điểm của một thương hiệu.

Nếu nó không được ghi nhớ, nó sẽ có ít ảnh hưởng đến hành vi của người mua. Mặc dù các mục tiêu rộng lớn này thấm vào hầu hết quảng cáo, nhưng việc phát triển các chiến dịch quảng cáo đòi hỏi các mục tiêu phải cụ thể hơn.

Quảng cáo sản phẩm # 7. Mục tiêu cụ thể:

Khuyến khích tăng mức tiêu thụ sản phẩm của người dùng hiện tại, tạo ra nhiều mức doanh số hơn, tăng nhận thức về thương hiệu, tăng mua lặp lại và hỗ trợ nỗ lực bán hàng cá nhân là mục tiêu tiêu biểu cho các quảng cáo cụ thể.

Cơ hội trên thị trường, các chiến dịch quảng cáo cạnh tranh, giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và các quyết định chiến lược tiếp thị trước đó, chẳng hạn như lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu - tất cả đều ảnh hưởng đến việc phát triển các mục tiêu quảng cáo cụ thể.

Bất kể hình thức quảng cáo mất hoặc phương tiện quảng cáo được sử dụng, mục tiêu cuối cùng của nó là bán nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn. Để kết thúc này, quảng cáo có thể giới thiệu một sản phẩm mới hoặc khuyến khích mọi người mua hàng hóa hoặc dịch vụ thường xuyên hơn. Đôi khi, các công ty sử dụng quảng cáo cố gắng tạo ra một hình ảnh tích cực của công ty, với hy vọng rằng khách hàng sẽ được khuyến khích mua nhiều hơn từ một công ty mà họ ngưỡng mộ.

Quảng cáo sản phẩm # 8. Ba chức năng:

Quảng cáo thực hiện ba chức năng sau:

1. Cung cấp thông tin:

Thứ nhất, quảng cáo truyền đạt thông tin về những thay đổi trong sản phẩm hoặc giá của sản phẩm tới một lượng lớn khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và tương đối rẻ. Vì vậy, họ được giảm bớt gánh nặng của việc phải thu thập thông tin này với chi phí.

Trong thực tế, rất nhiều thông tin về giá cả và sản phẩm được cung cấp bởi quảng cáo. Các sản phẩm mới thường cung cấp một vấn đề tiếp thị đầy thách thức. Do người tiêu dùng có ít hoặc không có kinh nghiệm với sản phẩm, quyết định quảng cáo rất phức tạp do công ty thiếu kinh nghiệm về hiệu quả của quảng cáo cho sản phẩm cụ thể đó.

Trong trường hợp không có bất kỳ thông tin nào, người quản lý phải sử dụng phán đoán của riêng mình về hiệu quả quảng cáo và chọn một số mức độ quảng cáo. Quảng cáo thường có lợi hơn cho các sản phẩm mới, bởi vì người tiêu dùng không có thông tin về các sản phẩm đó. Đây là lý do tại sao một lượng đáng kể quảng cáo được dành cho các sản phẩm mới.

Chẳng hạn, các chiến dịch quảng cáo rộng rãi đi kèm với việc giới thiệu thực phẩm chế biến, máy quay video và máy pha cà phê hòa tan vào thị trường tiêu dùng. Chi phí thông báo cho người tiêu dùng về các sản phẩm mới làm cho việc giới thiệu của họ trở nên khó khăn hơn.

Quảng cáo sai:

Quảng cáo sai là cung cấp thông tin không chính xác. Thông thường, phẩm chất của sản phẩm được phóng đại để tăng doanh số. Điều này làm sai lệch sự lựa chọn của người tiêu dùng và đây là lý do tại sao quảng cáo được coi là một kỹ thuật thao túng nhu cầu (chứ không phải là tạo ra nhu cầu thực sự).

2. Thuyết phục:

Có lẽ quan trọng hơn vai trò thông tin của nó là chức năng thuyết phục của quảng cáo. Quảng cáo giúp vượt qua sự phản kháng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới và đó là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh vì nó nhằm mục đích thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu của một công ty theo sở thích thay thế được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh.

3. Phân biệt sản phẩm:

Quảng cáo đóng một phần quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Mặc dù sự khác biệt ban đầu có thể dựa trên sự khác biệt về đặc điểm của sự khác biệt về sản phẩm cạnh tranh về thiết kế, chất lượng, hiệu suất, màu sắc, tính năng được cấp bằng sáng chế, nhãn hiệu, bao bì, và đó là quảng cáo nhấn mạnh những khác biệt này và khiến người tiêu dùng quan tâm đến một thương hiệu sản phẩm như là khác nhau.

Thông thường sự khác biệt vật lý thực tế giữa các sản phẩm cạnh tranh là nhỏ. Trong những trường hợp như vậy, quảng cáo giả định tầm quan trọng lớn hơn. Nó nhấn mạnh sự thỏa mãn tâm lý được bắt nguồn từ một thương hiệu trái ngược với các lựa chọn thay thế. Nó cũng nhấn mạnh sự phù hợp của thương hiệu này với các nhóm người tiêu dùng cụ thể.

Việc tiếp thị một sản phẩm mới bị ảnh hưởng bởi sự dễ dàng mà người tiêu dùng có thể xác định được các đặc tính của sản phẩm. Ví dụ, nếu một người mua hàng cân nhắc mua một gói đậu đông lạnh, anh ta có thể tìm ra các đặc điểm quan trọng như ngoại hình, mùi và vị chỉ sau khi đậu đã được mua, nấu và ăn.

Khi một sản phẩm mới được giới thiệu, các vấn đề quảng cáo lớn không chỉ khiến người tiêu dùng nhận thức được sự tồn tại của nó mà còn về các đặc tính vật lý của nó. Quảng cáo rất phù hợp với nỗ lực này.

Quảng cáo sản phẩm # 9. Kết hợp quảng cáo:

Quảng cáo là một bản trình bày trả tiền, phi cá nhân của các dịch vụ (ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ) của một nhà tài trợ được xác định. Nó có thể được định nghĩa là một hình thức quảng bá trong đó một công ty cố gắng thuyết phục ai đó đến một quan điểm cụ thể. Trong tất cả các thành phần hỗn hợp tiếp thị, quảng cáo là thứ có liên quan trực quan nhất để truyền đạt khái niệm sản phẩm.

Quảng cáo cũng làm giảm các rào cản về nhận thức và giá trị quan trọng giữa khách hàng và công ty. Thông qua quảng cáo, khách hàng biết đến sự tồn tại của một sản phẩm mới. Họ cũng có thể có được thông tin như nơi họ có thể mua nó, với giá nào và khi nào nó sẽ có sẵn. Ngoài ra, quảng cáo có thể giảm các rào cản giá trị bằng cách chứng minh giá trị của sản phẩm và do đó lý do tại sao nó được định giá ở mức đã chọn. Bằng cách giảm các rào cản giá trị, cảm giác rủi ro liên quan đến mua hàng được giảm xuống.

Quảng cáo là nhằm tạo ra lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng trung thành có khả năng mua cùng một thương hiệu mọi lúc ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm gần như giống hệt nhau.

Quảng cáo sản phẩm # 10. Các khía cạnh hoạt động:

Cuối cùng, nỗ lực quảng cáo phải được quản lý tốt. Hai mối quan tâm quan trọng ở đây là phương tiện quảng cáo, thử nghiệm sao chép và ngân sách quảng cáo. Công ty cũng phải quyết định sử dụng phương tiện quảng cáo nào để sử dụng truyền hình, đài phát thanh, điện ảnh, báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành, gửi thư trực tiếp, v.v. Điều này sẽ phụ thuộc phần lớn vào các sản phẩm được quảng cáo và dân số mục tiêu sẽ đạt được.

Kiểm tra sao chép đề cập đến việc đo lường hiệu quả của quảng cáo. Mặc dù mô hình hóa thống kê và toán học có thể được sử dụng để thiết lập mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh số (hoặc thị phần), nhưng tác động của quảng cáo thường được xác định bằng cách đo lường tác động của chúng đối với các biến trung gian, như nhận thức, kiến ​​thức, thu hồi hoặc công nhận của người tiêu dùng của quảng cáo; niềm tin của họ về các thuộc tính của sản phẩm; sự quan tâm của họ đối với sản phẩm và ý định mua hay không mua. Đo lường gián tiếp như vậy được sử dụng bởi vì nó dễ dàng hơn, rẻ hơn và được cho là hợp lệ.

Vì không có công ty nào có nguồn lực quảng bá sản phẩm không giới hạn, điều quan trọng là công ty phải có chính sách khuyến mãi và quyết định chi bao nhiêu cho quảng cáo và sử dụng phương tiện quảng cáo nào để đạt được mức doanh số sản phẩm mong muốn theo cách rẻ nhất .

Tổng công ty chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo sẽ phụ thuộc rất lớn vào mức độ bán hàng của nó, số tiền mà các đối thủ cạnh tranh đang chi tiêu và lợi nhuận mà công ty mong đợi cho khoản đầu tư vào quảng cáo.

Ngân sách quảng cáo được thiết lập theo nhiều cách khác nhau. Đôi khi, một ngân sách được thực hiện trên cơ sở đánh giá chủ quan của các giám đốc điều hành. Phương pháp thứ hai chỉ đơn giản là sửa chữa ngân sách theo ngân sách của đối thủ cạnh tranh: đáp ứng ngân sách của đối thủ cạnh tranh, vượt quá ngân sách hoặc giảm xuống dưới một tỷ lệ phần trăm.

Tuy nhiên, thông thường, ngân sách được đặt theo tỷ lệ phần trăm của doanh thu (ví dụ: kỳ vọng của quý trước hoặc quý này). Cách tốt hơn là đặt ngân sách quảng cáo ở mức cần thiết để đạt được một số mục tiêu mong muốn. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ cố gắng để làm điều này. Trước tiên, tổ chức xác định một mục tiêu cụ thể cần đạt được - giả sử, nhận thức 60% về thương hiệu mới của chúng tôi trên thị trường Y vào năm tới. Tiếp theo, các nhiệm vụ

- số lần lặp lại, lựa chọn phương tiện, người phát ngôn, v.v. được thiết kế để đạt được mục tiêu. Ngân sách sau đó được thiết lập trên cơ sở các nhiệm vụ cần thiết để đạt được mục tiêu.