Phân khúc thị trường tiêu dùng: Lưu ý về phân khúc hành vi và tâm lý

Phân khúc thị trường tiêu dùng: ghi chú về phân khúc hành vi và tâm lý!

Một công ty có thể phân khúc thị trường theo nhiều cách. Biến phân khúc là tiêu chí mà một công ty sử dụng để phân khúc thị trường của mình. Các tiêu chí mà một công ty lựa chọn phải là những người dự đoán tốt về sự khác biệt trong nhu cầu của khách hàng và cách họ mua.

Hình ảnh lịch sự: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Ba biến phân khúc quan trọng để phân khúc thị trường tiêu dùng là: Biến hành vi, Tâm lý và Hồ sơ.

tôi. Các biến hành vi là cơ sở cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng. Các biến hành vi bao gồm các lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và các kiểu mua như tần suất và khối lượng mua.

ii. Ngày càng nhiều, người tiêu dùng có tính cách hoặc lối sống khác nhau thích các sản phẩm khác nhau và mua khác nhau, và họ cần các hỗn hợp tiếp thị khác nhau để phục vụ họ một cách hiệu quả. Một công ty sử dụng các biến số tâm lý khi hành vi mua của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến tính cách hoặc lối sống của họ.

iii. Sau khi một công ty đã xác định các phân khúc, nó cần mô tả chúng theo khía cạnh chúng là ai và vị trí của chúng, nghĩa là, nó cần phải lập hồ sơ cho chúng. Do đó, hồ sơ không phải là một tiêu chí để phân khúc. Các biến hồ sơ như nhóm kinh tế xã hội hoặc vị trí địa lý mô tả khách hàng của từng phân khúc.

Chẳng hạn, sau khi xác định phân khúc thích xe đạp mạnh mẽ, công ty xe đạp lập hồ sơ phân khúc theo độ tuổi và nhóm kinh tế xã hội, khách hàng mục tiêu thuộc nhóm tuổi từ 18-25, chủ yếu tập trung ở các thành phố đô thị và đô thị của Ấn Độ, và thuộc tầng lớp kinh tế xã hội thượng lưu. Do đó, ý tưởng là xác định và định vị khách hàng trong thị trường mục tiêu, để công ty có thể tiếp cận họ với thông điệp và sản phẩm của mình.

Một công ty có thể không luôn luôn tuân theo trình tự trên trong phân khúc thị trường của nó. Một công ty có thể xác định các biến hồ sơ trước, sau đó xác định các phân đoạn trên cơ sở các biến hồ sơ đã chọn. Sau đó, kiểm tra nếu các phân khúc được xác định cho thấy hành vi mua khác nhau.

Ví dụ, một công ty phân khúc thị trường trên cơ sở thu nhập và đưa ra các phân khúc khác nhau Nhóm thu nhập thấp, nhóm thu nhập trung bình và nhóm thu nhập cao. Sau đó, nó kiểm tra xem các thành viên của ba nhóm có nhu cầu khác nhau và mua khác nhau hay không, và liệu sự khác biệt đó, nếu có, đảm bảo thiết kế một hỗn hợp tiếp thị mới cho mỗi nhóm.

Phân khúc hành vi:

Một công ty phân khúc thị trường của mình trên cơ sở hành vi mua của khách hàng. Nó theo dõi mua hàng của khách hàng để xác định các mô hình hành vi của người mua, sau đó họ sử dụng để phân khúc thị trường của mình.

Lợi ích tìm kiếm:

Khách hàng có thể tìm kiếm lợi ích khác nhau từ một sản phẩm. Ví dụ, khách hàng có thể tìm kiếm lợi ích của hiệu quả năng lượng và làm mát nhanh trong điều hòa không khí. Điều quan trọng là một công ty thực hiện phân khúc lợi ích một cách siêng năng, bởi vì một công ty chỉ tồn tại cho đến khi nó phục vụ nhu cầu của khách hàng. Sau đó, nó mô tả phân khúc của nó về tuổi tác, thu nhập, v.v., để công ty có thể tiếp cận họ dễ dàng.

Một thương hiệu sẽ định vị chính mình để phục vụ một lợi ích hoặc một số kết hợp lợi ích, và do đó, có những thương hiệu nhắm mục tiêu vào từng phân khúc. Một công ty tiến hành phân khúc lợi ích có được sự hiểu biết toàn diện về các tiêu chí lựa chọn của khách hàng. Sau đó, nó chọn tiêu chí lựa chọn mà nó sẽ phục vụ và thiết kế một hỗn hợp tiếp thị để cung cấp hiệu suất phóng đại trên các tiêu chí lựa chọn đã chọn.

Ví dụ, một công ty có thể chọn phục vụ phân khúc thích làm mát nhanh. Nó thiết kế một máy điều hòa không khí giúp làm mát rất nhanh, nhưng không hiệu quả về năng lượng. Một số công ty chọn phục vụ nhiều hơn một tiêu chí lựa chọn với niềm tin nhầm lẫn rằng tất cả khách hàng tìm kiếm các tiêu chí lựa chọn khác nhau mà công ty đang cố gắng thực hiện, sẽ mua sản phẩm.

Nhưng, nó không xảy ra theo cách đó. Trong các thị trường cạnh tranh, các đối thủ tập trung vượt trội trong việc phục vụ các tiêu chí lựa chọn duy nhất và khách hàng thích các sản phẩm của các đối thủ tập trung như vậy bởi vì các sản phẩm của họ vượt trội trong các tiêu chí lựa chọn quan trọng đối với họ.

Nhân dịp mua hàng:

Một khách hàng có thể mua một sản phẩm để bổ sung một cổ phiếu đã cạn kiệt hoặc anh ta có thể mua để chăm sóc khẩn cấp. Một khách hàng ít nhạy cảm về giá khi anh ta mua để chăm sóc khẩn cấp. Sản phẩm cũng được mua làm quà tặng và mua hàng của họ tập trung vào thời gian lễ hội.

Do đó, các nhà sản xuất các sản phẩm như vậy nên quảng cáo chủ yếu trong giai đoạn trước lễ hội. Họ có thể cung cấp đặc biệt và cũng tạo ra các thiết kế gói đặc biệt cho những dịp như vậy.

Hành vi mua hàng:

Khách hàng thể hiện hành vi mua khác nhau về thời gian mua của họ so với việc ra mắt sản phẩm. Khi một công ty ra mắt một sản phẩm mới, công ty phải xác định phân khúc những người đổi mới, những người sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi mua sản phẩm mới ngay khi ra mắt.

Giao tiếp ban đầu được nhắm vào phân khúc các nhà đổi mới này, vì vậy điều quan trọng là phải biết họ và sự nhạy cảm của họ. Các phân khúc khác sẽ đánh giá sản phẩm một cách chặt chẽ và chờ phản hồi từ các nhà đổi mới trước khi họ mua sản phẩm. Một số phân khúc khác sẽ chỉ mua khi sản phẩm được thiết lập vững chắc trên thị trường và do đó không gặp rủi ro khi mua nó.

Lòng trung thành với thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu là một cơ sở quan trọng để phân khúc thị trường tiêu dùng. Một số người tiêu dùng chỉ mua một nhãn hiệu trong danh mục sản phẩm và do đó hoàn toàn trung thành với thương hiệu. Nhưng, hầu hết người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu. Một số người tiêu dùng mua một thương hiệu cụ thể tại hầu hết các thời điểm, nhưng cũng mua các thương hiệu khác.

Có một số lượng lớn khách hàng không có bất kỳ ưu tiên thương hiệu nào và họ mua một thương hiệu tùy thuộc vào sự nhượng bộ mà họ có thể cung cấp. Và sau đó có nhiều người tiêu dùng tìm kiếm một thương hiệu khác nhau bất cứ khi nào họ mua.

Một công ty cấu hình từng nhóm khách hàng và chọn một hoặc nhiều trong số họ làm thị trường mục tiêu. Cũng có thể là hầu hết tất cả các loại nhóm là khách hàng của mình và phải khuyến khích một hoặc nhiều nhóm mua sản phẩm của mình hoặc thiết kế hỗn hợp tiếp thị riêng cho từng nhóm.

Thật khó để tin rằng một số người tiêu dùng vốn đã trung thành và họ sẽ tiếp tục mua một thương hiệu ngay cả khi họ không hài lòng với hiệu suất của nó. Nhưng chắc chắn có một số người tiêu dùng, nếu hài lòng với hiệu suất của một thương hiệu, sẽ tiếp tục mua nó.

Những khách hàng như vậy nên là khách hàng quý giá nhất của công ty và họ nên tìm mọi cách để giữ cho họ hài lòng. Các thương hiệu yếu hơn có thể cố gắng thu hút người tiêu dùng 'thỏa thuận' và 'tìm kiếm sự đa dạng' bằng cách cung cấp cho họ những nhượng bộ và lợi ích kỳ lạ tương ứng.

Một điều cũng quan trọng cần nhớ là khách hàng đã trở nên gượng gạo trong lựa chọn thương hiệu của họ bởi vì các công ty luôn cố gắng thu hút khách hàng bằng các giao dịch thay vì giá trị nội tại của các thương hiệu mà họ bán.

Trong thị trường hàng tiêu dùng lâu dài, có ba loại người mua: người mua lần đầu, người mua thay thế và người chuyển đổi từ các thương hiệu khác. Vì có một khoảng cách thời gian đáng kể giữa hai lần mua và cũng vì sản phẩm đắt tiền, người mua thay thế và người chuyển đổi sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế nghiêm ngặt như người mua lần đầu.

Do đó, điều quan trọng là các công ty lâu bền của người tiêu dùng phải duy trì hiệu suất của sản phẩm và cũng tiếp tục quảng cáo. Điều quan trọng nữa là họ giữ cho sản phẩm của họ được cập nhật về mặt công nghệ, bởi vì người mua thay thế sẽ mua một nhãn hiệu khác nếu nhãn hiệu mà anh ta đang sử dụng, hiện đang bán các sản phẩm kém hơn về mặt công nghệ so với các thương hiệu khác.

Sử dụng:

Một công ty có thể phân khúc thị trường của mình trên cơ sở người tiêu dùng là người dùng nặng, người dùng nhẹ và người không sử dụng. Hầu hết các công ty nhắm mục tiêu người dùng nặng và cung cấp nhượng bộ để giữ chân họ. Kết quả là người tiêu dùng nặng đắt tiền để phục vụ.

Người dùng ánh sáng không được nhắm mục tiêu bởi các công ty lớn, và do đó các công ty nhỏ có thể dễ dàng thu hút họ và giữ chân họ hơn. Một công ty có thể nhắm mục tiêu người dùng không sử dụng mà không sợ bị trả thù của đối thủ cạnh tranh, nhưng họ phải tìm hiểu lý do tại sao những người không sử dụng không sử dụng sản phẩm.

Công ty có thể phải thực hiện một số thay đổi trong sản phẩm để làm cho nó hữu ích cho người dùng không sử dụng hoặc phải giao tiếp một cách rõ ràng để làm cho họ biết về tính hữu ích của sản phẩm.

Nhận thức và niềm tin:

Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức và niềm tin mà anh ta nắm giữ về các vấn đề và sự kiện.

Một công ty có thể tiến hành phân khúc nhận thức bằng cách nhóm các khách hàng có quan điểm tương tự về sản phẩm và họ có thể tiến hành phân khúc niềm tin bằng cách nhóm các khách hàng có niềm tin tương tự về sản phẩm. Chẳng hạn, khi iPod được ra mắt, nó đã thu hút nhiều hơn những người tiêu dùng đam mê âm nhạc của họ và cũng là những người am hiểu công nghệ.

Đầu những năm 90, một lượng lớn người tiêu dùng Ấn Độ có những nhận thức tiêu cực về lò vi sóng. Người ta tin rằng thực phẩm Ấn Độ rất giàu dầu và gia vị, nó không thể được nấu trong lò vi sóng và sóng phát ra từ bên trong có hại cho sức khỏe.

Nhưng, có một phân khúc nhận thức rõ về hoạt động của lò vi sóng và cách thức cho phép nấu nhanh hơn và tốt hơn cho một loạt các món ăn. Phân khúc khách hàng có ý thức và có ý thức về sức khỏe này đã thông qua lò vi sóng hết lòng. Do đó, các nhà tiếp thị ban đầu tập trung vào phân khúc thứ hai.

Phân khúc tâm lý:

Trang điểm tâm lý của một khách hàng được phân tích để khai quật những động lực sâu xa hơn để mua các sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Quá trình này thường liên quan đến việc nghiên cứu các giá trị, ý kiến, hoạt động và lối sống của khách hàng. Ý tưởng là để thiết lập các mẫu, có thể được sử dụng làm cơ sở để phân cụm các khách hàng tương tự.

Lối sống:

Một công ty tập hợp mọi người theo cách sống của họ như được phản ánh trong các hoạt động, sở thích và ý kiến ​​của họ. Công ty xác định các nhóm người có mô hình sống tương tự.

Công ty thực hành phân khúc lối sống liên quan đến một thương hiệu với một lối sống cụ thể. Nhưng, người ta nghi ngờ liệu các mô hình lối sống chung có thể dự đoán hành vi mua hàng ở các thị trường cụ thể hay không.

Tính cách :

Trong một số danh mục sản phẩm như xe hơi và hàng may mặc, khách hàng thích các nhãn hiệu phản ánh tính cách của họ. Do đó, các công ty phải ban cho các thương hiệu của họ những giá trị được người tiêu dùng trân trọng bởi những sản phẩm đó. Có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa tính cách của thương hiệu và tính cách của khách hàng, khi các thương hiệu mà khách hàng chọn thể hiện giá trị cá nhân của họ.

Trong hầu hết các danh mục sản phẩm, khách hàng mua từ một tiết mục của các thương hiệu, và do đó có sự chuyển đổi thương hiệu đáng kể xảy ra trong hầu hết các danh mục sản phẩm. Nhưng khi sự lựa chọn thương hiệu là sự phản ánh của sự thể hiện bản thân, với việc thương hiệu biến công chúng thành một khía cạnh trong tính cách của khách hàng, khách hàng sẽ khó chuyển đổi thương hiệu. Do đó, các công ty có thể khóa khách hàng bằng cách tạo ra các thương hiệu có tính cách phù hợp với tính cách của thị trường mục tiêu.

Hồ sơ phân khúc:

Khi một công ty đã xác định các phân khúc của mình, công ty cần xác định chúng theo các biến số như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế xã hội, nơi cư trú, giới tính, v.v. Hồ sơ sẽ giúp các công ty xác định các phân khúc và tập trung sự chú ý vào chúng .

Biến nhân khẩu học:

Tuổi tác:

Tuổi được sử dụng để phân khúc nhiều thị trường tiêu dùng, như thực phẩm và quần áo.

Giới tính:

Thị hiếu và phong tục khác nhau giữa nam và nữ được thể hiện trong các sản phẩm chuyên biệt nhắm vào các phân khúc thị trường này.

Vòng đời:

Thu nhập khả dụng và yêu cầu mua thay đổi theo giai đoạn vòng đời. Các cặp vợ chồng trẻ không có con có thể là mục tiêu chính cho các mặt hàng tiêu dùng, trong khi các cặp vợ chồng có con trưởng thành có thể là mục tiêu chính cho các khoản vay giáo dục.

Sự hiện diện của trẻ em và trách nhiệm gia đình định hình các ưu tiên mua hàng của khách hàng nhiều hơn tuổi, và do đó phân khúc thị trường tiêu dùng theo giai đoạn của khách hàng trong vòng đời dẫn đến các phân khúc hợp lệ hơn.

Việc sử dụng phân tích vòng đời để phân khúc thị trường tiêu dùng mang đến sự hiểu biết toàn diện về các yêu cầu và ưu tiên thay đổi của khách hàng khi họ chuyển qua các giai đoạn vòng đời khác nhau.

Biến kinh tế xã hội:

Tầng lớp xã hội là một công cụ dự đoán tốt về những gì khách hàng mua và cách anh ta mua, mặc dù nhiều khách hàng có nghề nghiệp tương tự sống cuộc sống khác nhau và do đó thể hiện hành vi của người mua khác nhau. Một công ty cũng có thể sử dụng trình độ học vấn và thu nhập của khách hàng để phân khúc thị trường tiêu dùng và khi họ được sử dụng cùng với nghề nghiệp của khách hàng, quy trình mang lại các phân khúc hợp lệ hơn.

Biến địa lý:

Nơi ở của khách hàng cũng ảnh hưởng đến các sản phẩm mà anh ta mua và cách anh ta mua. Thói quen ăn uống và ăn mặc của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nơi anh ta thuộc về và nó tiếp tục là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến hành vi của người mua ngay cả khi anh ta rời khỏi nơi cư trú ban đầu.

Phân khúc địa lý dễ dàng thực hiện về mặt xác định các phân khúc, nhưng các phân khúc phải được nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm ra nhu cầu của họ và cách họ muốn phục vụ nhu cầu của họ.

Cả hai biến địa lý và nhân khẩu học đều giúp nhà tiếp thị xác định phân khúc của mình chính xác hơn.