Quản lý sản phẩm: Cấp sản phẩm, Phân cấp sản phẩm, Kết hợp sản phẩm và các chi tiết khác

Quản lý sản phẩm: Cấp sản phẩm, Phân cấp sản phẩm, Kết hợp sản phẩm!

Chúng tôi sẽ thảo luận về cách một công ty quản lý sản phẩm của mình. Các nhà tiếp thị phải xác định các loại sản phẩm họ sẽ cung cấp cho người tiêu dùng.

Một số công ty bán một sản phẩm duy nhất; những người khác bán nhiều loại sản phẩm. Một mặt hàng sản phẩm đề cập đến một phiên bản duy nhất của sản phẩm khác biệt với các tổ chức sản phẩm khác.

Cấp sản phẩm:

Theodore Levitt đề xuất rằng trong kế hoạch cung cấp thị trường của mình, nhà tiếp thị cần phải suy nghĩ thông qua 5 cấp độ của sản phẩm. Mỗi cấp độ bổ sung thêm giá trị khách hàng và cùng nhau tạo thành Phân cấp giá trị khách hàng.

tôi. Lợi ích cốt lõi hoặc sản phẩm:

Đây là cấp độ cơ bản nhất. Điều này bao gồm các dịch vụ cơ bản hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự mua. Ví dụ, một khách hàng của khách sạn thực sự đang mua khái niệm về nghỉ ngơi và ngủ ngủ

ii. Sản phẩm cơ bản hoặc chung chung:

Nhà tiếp thị ở cấp độ này phải biến lợi ích cốt lõi thành một sản phẩm cơ bản. Các sản phẩm cơ bản cho khách sạn có thể bao gồm giường, nhà vệ sinh và khăn tắm.

iii. Sản phẩm dự kiến:

Ở cấp độ này, nhà tiếp thị chuẩn bị một sản phẩm dự kiến ​​bằng cách kết hợp một tập hợp các thuộc tính và điều kiện, mà người mua thường mong đợi họ mua sản phẩm này. Ví dụ, khách hàng của khách sạn mong đợi giường sạch sẽ, khăn tươi và một mức độ yên tĩnh.

iv. Sản phẩm tăng cường:

Ở cấp độ này, nhà tiếp thị chuẩn bị một sản phẩm tăng cường vượt quá mong đợi của khách hàng. Ví dụ, khách sạn có thể bao gồm TV điều khiển từ xa, dịch vụ phòng hoa tươi và dịch vụ nhận phòng và trả phòng nhanh chóng. Sự cạnh tranh ngày nay về cơ bản diễn ra ở cấp độ tăng sản phẩm. Gia tăng sản phẩm dẫn đến việc nhà tiếp thị xem xét tổng hệ thống tiêu thụ của người dùng, tức là cách người dùng thực hiện các tác vụ nhận, sử dụng sửa chữa và xử lý sản phẩm.

Theodore Levitt chỉ ra rằng sự cạnh tranh thực sự không phải là những gì các công ty đã sản xuất trong các nhà máy, mà là giữa những gì họ thêm vào sản lượng nhà máy của họ dưới dạng bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tài chính, sắp xếp giao hàng, nhập kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng.

Một số điều cần được xem xét trong trường hợp chiến lược tăng sản phẩm.

i Mỗi lần tăng thêm chi phí. Các lợi ích bổ sung có sẵn trong khách sạn thêm chi phí

ii. Lợi ích tăng cường sớm trở thành lợi ích mong đợi. Những bổ sung bất ngờ như hoa, TV điều khiển từ xa sớm trở thành rất được khách hàng mong đợi từ khách sạn.

iii. Khi các công ty tăng giá sản phẩm tăng cường của họ, một số công ty có thể cung cấp một phiên bản sản phẩm bị loại bỏ, tức là không có sản phẩm tăng giá với giá thấp hơn nhiều. Luôn có một bộ khách sạn giá rẻ có sẵn trong số các khách sạn 5 sao.

v. Sản phẩm tiềm năng:

Cấp độ này sẽ đảm nhận tất cả các sự tăng cường và biến đổi có thể có của sản phẩm trong tương lai. Cấp độ này nhắc nhở các công ty tìm kiếm những cách mới để làm hài lòng khách hàng và phân biệt ưu đãi của họ. Các công ty thành công thêm lợi ích cho việc cung cấp của họ không chỉ làm hài lòng khách hàng, mà còn làm họ ngạc nhiên và thích thú. Delighting là một vấn đề vượt quá mong đợi.

Phân cấp sản phẩm:

Mỗi sản phẩm có liên quan đến một số sản phẩm khác. Hệ thống phân cấp sản phẩm trải dài từ các nhu cầu cơ bản đến các mặt hàng cụ thể đáp ứng các nhu cầu đó. Có 7 cấp độ của hệ thống phân cấp sản phẩm:

1. Cần gia đình:

Nhu cầu cốt lõi nhấn mạnh sự tồn tại của một gia đình sản phẩm. Hãy để chúng tôi coi tính toán là một trong những nhu cầu.

2. Họ sản phẩm:

Tất cả các lớp sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu cốt lõi với hiệu quả hợp lý. Ví dụ, tất cả các sản phẩm như máy tính, máy tính hoặc bàn tính đều có thể tính toán.

3. Lớp sản phẩm:

Một nhóm các sản phẩm trong họ sản phẩm được công nhận là có sự gắn kết chức năng nhất định. Ví dụ, máy tính cá nhân (PC) là một lớp sản phẩm.

4. Dòng sản phẩm:

Một nhóm sản phẩm trong một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vì chúng thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được bán trên cùng một kênh hoặc nằm trong phạm vi giá nhất định. Ví dụ, PC không dây di động là một dòng sản phẩm.

5. Loại sản phẩm:

Một nhóm các mặt hàng trong một dòng sản phẩm chia sẻ một trong nhiều hình thức có thể có của sản phẩm. Ví dụ, đầu cọ là một loại sản phẩm.

6. Thương hiệu:

Tên được liên kết với một hoặc nhiều mục trong dòng sản phẩm được sử dụng để nhận dạng nguồn hoặc ký tự của các mục. Ví dụ, Palm Pilot là một thương hiệu của palmtop.

7. Biến thể sản phẩm / đơn vị giữ hàng / sản phẩm:

Một đơn vị riêng biệt trong một thương hiệu hoặc dòng sản phẩm có thể phân biệt bằng kích thước, giá cả, ngoại hình hoặc một số thuộc tính khác. Ví dụ, LCD, ổ đĩa CD-ROM và cần điều khiển là các mặt hàng khác nhau thuộc loại sản phẩm hàng đầu.

Trộn sản phẩm:

Một dòng sản phẩm của tổ chức là một nhóm các sản phẩm liên quan chặt chẽ được coi là một đơn vị vì các cân nhắc về tiếp thị, kỹ thuật hoặc sử dụng cuối cùng. Để phân tích từng dòng sản phẩm, người quản lý dòng sản phẩm cần biết hai yếu tố. Đó là.

tôi. Bán hàng và lợi nhuận

ii. Hồ sơ thị trường

Một hỗn hợp sản phẩm hoặc phân loại là tập hợp của tất cả các sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể cung cấp để bán. Hỗn hợp sản phẩm của công ty có một số thuộc tính như.

1. Chiều rộng:

Điều này đề cập đến có bao nhiêu dòng sản phẩm khác nhau mà công ty mang theo.

2. Độ sâu:

Điều này đề cập đến việc có bao nhiêu biến thể, sắc thái, mô hình, kích cỡ gói vv được cung cấp cho mỗi sản phẩm trong dòng

3. Chiều dài:

Điều này đề cập đến tổng số mục trong hỗn hợp.

4. Tính nhất quán:

Điều này đề cập đến mức độ chặt chẽ của các dòng sản phẩm khác nhau có liên quan đến việc sử dụng cuối cùng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối hoặc một số cách khác.

Chúng ta hãy lấy ví dụ về phân loại sản phẩm một phần của HLL trong bộ phận Chăm sóc cá nhân và chăm sóc cá nhân (HPC):

Vì vậy, bạn thấy rằng có ba dòng sản phẩm chất tẩy rửa, xà phòng tắm và dầu gội trong ví dụ của chúng tôi. Danh sách này mang tính minh họa và không đầy đủ vì HLL có nhiều dòng sản phẩm hơn. Do đó, trong ví dụ chiều rộng sản phẩm là 3. Nếu Sunsilk có 3 công thức khác nhau (dầu, tóc khô và tóc bình thường) và 3 biến thể (gói, 50 ml và 100 ml), thì độ sâu của Sunsilk là 3 X 3 = 9.

Độ sâu trung bình của hỗn hợp sản phẩm của HLL có thể được tính bằng cách lấy trung bình độ sâu của tất cả các nhãn hiệu, biểu thị độ sâu trung bình của mỗi sản phẩm. Ví dụ: nếu Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove và Hamam có độ sâu 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 và 2 tương ứng (tất cả đều là số liệu giả định), khi đó độ sâu trung bình của phân chia HPC của HLL là (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11 tức là 3.1. Độ dài của phân chia HPC là 11. Độ dài trung bình của dòng được xác định bằng cách chia tổng chiều dài cho chiều rộng (nghĩa là số lượng dòng), biểu thị số lượng sản phẩm trung bình trong một dòng sản phẩm. Trong trường hợp này, độ dài trung bình là 11/3 tức là 3, 67.

Độ dài dòng sản phẩm:

Các nhà quản lý dòng sản phẩm quan tâm đến chiều dài của dòng sản phẩm. Nếu thêm các mặt hàng vào dòng sản phẩm có thể tăng lợi nhuận, thì chúng ta có thể nói rằng dòng sản phẩm này quá ngắn. Ngược lại, dòng quá dài nếu thả các mặt hàng có thể tăng lợi nhuận. Họ phải xem xét hai thái cực của dòng sản phẩm này và phải đạt được sự cân bằng giữa chúng.

Mục tiêu của công ty ảnh hưởng đến chiều dài dòng sản phẩm. Các công ty tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng thị trường sẽ mang dòng dài hơn. Các công ty nhấn mạnh lợi nhuận cao sẽ mang các dòng ngắn hơn bao gồm các mặt hàng được lựa chọn cẩn thận.

Một công ty có thể kéo dài dòng sản phẩm của mình theo 2 cách viz. a) kéo dài dòng và b) điền dòng.

Kéo dài dòng:

Điều này xảy ra khi một công ty kéo dài dòng sản phẩm của mình vượt quá phạm vi hiện tại. Đây là một biện pháp thường xuyên được thực hiện bởi các công ty để nhập các khe giá mới và để phục vụ cho các phân khúc thị trường mới. Sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung các mẫu, kích cỡ, biến thể mới, vv Công ty có thể kéo dài theo 3 cách:

1. Căng thẳng thị trường:

Một công ty định vị ở thị trường trên có thể muốn giới thiệu một dòng giá thấp hơn. Họ cung cấp sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm cho các thị trường cấp thấp hơn. Một công ty có thể thực hiện chiến lược này vì 3 lý do:

tôi. Cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường giảm

ii. Liên kết các đối thủ cấp thấp hơn, những người có thể cố gắng tiến lên thị trường

iii. Thị trường trung lưu trì trệ hoặc suy giảm

Công ty có 3 sự lựa chọn trong việc đặt tên cho các sản phẩm thị trường của mình.

tôi. Tên giống nhau Ví dụ: Sony

ii. Tên thương hiệu phụ: Ví dụ: Maruti 800

iii. Tên khác nhau: Ví dụ: Panasonic và JVG từ Matshushita

ii. Căng thẳng thị trường:

Các công ty có thể muốn tham gia vào thị trường cao cấp để tăng trưởng nhiều hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn hoặc đơn giản là định vị mình là nhà sản xuất toàn tuyến. Vì vậy, họ cung cấp các sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm và bao gồm thị trường cao cấp. Chẳng hạn, hầu hết các hãng xe ở Ấn Độ đều có xe thuộc phân khúc cao cấp như GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusitech (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) và Mercedes Benz (M-Class)

iii. Kéo dài hai chiều:

Các công ty phục vụ thị trường trung bình có thể quyết định kéo dài dòng của họ theo cả hai hướng. Tata Motors đã có Xe đa dụng (MU V) như Sumo và Safari nhắm vào phân khúc trung cấp của thị trường. Nó đã ra mắt Indica cho phân khúc thị trường thấp hơn cũng như Indigo Marina và Indigo Estate cho người tiêu dùng thị trường cao cấp.

a) Điền dòng:

Như tên được áp dụng, điền có nghĩa là thêm một sản phẩm để lấp đầy một khoảng trống trong dòng hiện có. Công ty muốn mô tả chính nó là công ty đầy đủ và khách hàng không đến các đối thủ cạnh tranh để cung cấp hoặc mô hình trong các khe giá cụ thể. Có một số động cơ của điền dòng như sau:

i) Đạt được lợi nhuận gia tăng

ii) Cố gắng làm hài lòng các đại lý phàn nàn về doanh số bị mất vì thiếu các mặt hàng trong dòng

iii) Cố gắng tận dụng công suất vượt mức

iv) Cố gắng trở thành công ty toàn tuyến hàng đầu

v) Cố gắng cắm lỗ hổng trong dòng sản phẩm để tránh các đối thủ cạnh tranh

Hiện đại hóa dòng:

Các dòng sản phẩm cần được hiện đại hóa liên tục. Các công ty có kế hoạch cải tiến để khuyến khích khách hàng di chuyển đến các mặt hàng có giá trị cao hơn, có giá cao hơn. Chẳng hạn, Intel đã nâng cấp chip vi xử lý Celeron của mình lên Pentium 1, 2, 3 và giờ là 4.

Dòng tính năng:

Người quản lý dòng sản phẩm chọn một hoặc một vài mục trong dòng để làm nổi bật. Đôi khi, một công ty tìm thấy một đầu của dòng bán tốt và đầu kia bán kém. Sau đó, công ty có thể cố gắng thúc đẩy nhu cầu cho những người bán ngắn đặc biệt là nếu họ được sản xuất trong một nhà máy không hoạt động vì thiếu nhu cầu.

Cắt tỉa đường:

Đôi khi một công ty nhận thấy rằng trong nhiều năm qua, họ đã giới thiệu nhiều biến thể của một sản phẩm trong dòng sản phẩm. Điều này được yêu cầu có thể là do tình hình thị trường thay đổi. Trong quá trình này, các dòng sản phẩm trở nên phức tạp quá mức và dài với quá nhiều biến thể, hình dạng hoặc kích cỡ. Trong tình hình hiện tại, tâm trí tìm ra rằng những nỗ lực đằng sau tất cả các biến thể này đang dẫn đến việc sử dụng tài nguyên không tối ưu. Nói cách khác, công ty có thể để lại một số biến thể.

Vì vậy, khi các sản phẩm không hoạt động tốt, người quản lý sản phẩm cần bỏ chúng tạo thành dòng sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến tăng lợi nhuận. Do đó, việc cắt tỉa dòng được người quản lý sản phẩm quyết định loại bỏ một số biến thể sản phẩm khỏi dòng. Ví dụ Heads and Shoulders là một thương hiệu dầu gội nổi tiếng của P & G, có 31 phiên bản. Họ đã đi cắt tỉa dòng và bây giờ họ có khoảng 15 phiên bản.