Mô hình cấu trúc ngành công nghiệp cạnh tranh của Porter - Giải thích!
Mô hình cấu trúc ngành công nghiệp cạnh tranh của Porter giải thích thỏa đáng các lực lượng này!
Một ngành là một nhóm các công ty tiếp thị các sản phẩm thay thế cho nhau. Một số ngành có lợi nhuận cao hơn những ngành khác.
Hình ảnh lịch sự: tải lên.wik mega.org/wikipedia/commons/6/66/Portftimefive_forces.PNG
Nhưng sự khác biệt này không thể được giải thích hoàn toàn bởi thực tế là một ngành cung cấp sự hài lòng của khách hàng tốt hơn so với các ngành khác. Có những yếu tố quyết định khác về sức hấp dẫn của ngành và lợi nhuận dài hạn hình thành nên quy luật cạnh tranh. Mô hình cấu trúc ngành công nghiệp cạnh tranh của Porter giải thích thỏa đáng các lực lượng này.
Mối đe dọa của những người mới:
Những người mới tham gia nâng cao mức độ cạnh tranh trong một ngành và giảm sức hấp dẫn của nó. Mối đe dọa của những người mới tham gia phụ thuộc vào rào cản gia nhập. Nhiều rào cản gia nhập làm giảm mối đe dọa của những người mới tham gia. Một số rào cản gia nhập chính là:
1. Quy mô kinh tế:
Các ngành công nghiệp mà đầu tư cố định cao (như ô tô), mang lại lợi nhuận cao hơn với quy mô hoạt động lớn hơn. Trong các ngành công nghiệp như vậy, những người chơi thành lập có thể có quy mô sản xuất mà những người mới tham gia sẽ không có, do đó đóng vai trò là rào cản.
2. Yêu cầu về vốn:
Các ngành đòi hỏi vốn hạt giống lớn để thành lập doanh nghiệp (như thép) không khuyến khích những người mới tham gia không thể đầu tư số tiền này.
3. Chi phí chuyển đổi:
Khách hàng có thể phải đối mặt với một số chi phí chuyển đổi như phải mua phụ tùng mới hoặc đào tạo nhân viên để vận hành máy mới, khi chuyển từ công ty này sang công ty khác, do đó không khuyến khích chuyển khách hàng từ người chơi hiện tại sang người mới tham gia.
4. Truy cập để phân phối:
Người chơi thành lập có thể có quyền truy cập vào các kênh phân phối hiệu quả nhất. Các thành viên kênh phân phối không được ràng buộc với những người mới tham gia cạnh tranh với các đối tác hiện có của họ.
5. Trả đũa dự kiến:
Nếu những người chơi hiện tại có cổ phần lớn trong việc tiếp tục kinh doanh (đầu tư lớn, doanh thu đáng kể, tầm quan trọng chiến lược) hoặc nếu họ là những người chơi thống trị, họ sẽ trả đũa mạnh mẽ cho bất kỳ người mới nào tham gia.
6. Tài sản thương hiệu:
Những người chơi hiện tại đã thiết lập danh tiếng sản phẩm và xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong những năm qua. Người chơi mới sẽ khó thuyết phục khách hàng chuyển sang cung cấp của họ. Đối với các đối thủ cạnh tranh đương nhiệm, sức hấp dẫn của ngành có thể được tăng lên bằng cách tăng các rào cản gia nhập. Trên thực tế, một trong những mục tiêu chính của những người chơi hiện có trong ngành là dựng lên các rào cản gia nhập mạnh mẽ để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành.
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Khả năng thương lượng cao hơn của các nhà cung cấp sẽ có nghĩa là chi phí cao hơn cho các công ty trong ngành. Khả năng mặc cả của các nhà cung cấp sẽ cao khi:
1. Nhiều người mua và ít người bán:
Có nhiều người mua và ít nhà cung cấp chi phối. Các nhà cung cấp sẽ ở trong một vị trí để tính giá cao hơn hoặc gây ra sự bất ổn trong việc cung cấp các sản phẩm thiết yếu. Người mua nên phát triển thêm nhà cung cấp bằng cách đồng ý đầu tư vào họ và giúp họ có công nghệ.
2. Nguồn cung cấp khác biệt:
Khi các nhà cung cấp cung cấp các thành phần khác biệt và có giá trị cao, khả năng thương lượng của họ cao hơn, vì người mua không thể chuyển đổi nhà cung cấp một cách dễ dàng. Khi nhiều nhà cung cấp cung cấp một sản phẩm tiêu chuẩn, sức mạnh thương lượng của họ giảm. Người mua nên mang các quy trình cho phép nhà cung cấp tạo ra các sản phẩm khác biệt trong nhà và chỉ mua các thành phần tiêu chuẩn từ nhà cung cấp.
3. Nguồn cung cấp quan trọng:
Nếu sản phẩm được bán bởi nhà cung cấp là một thành phần quan trọng đối với người mua, hoặc nó rất quan trọng cho hoạt động trơn tru của nó, thì khả năng thương lượng của các nhà cung cấp cao hơn. Người mua phải luôn luôn giữ việc sản xuất các thành phần chính với chính nó.
4. Tích hợp chuyển tiếp:
Khi có một mối đe dọa về sự hội nhập về phía trước vào ngành bởi các nhà cung cấp, khả năng thương lượng của họ cao hơn. Có một mối đe dọa mạnh mẽ của hội nhập về phía trước khi nhà cung cấp cung cấp một phần rất quan trọng của sản phẩm cuối cùng. Nhà cung cấp động cơ cho một nhà sản xuất ô tô đang ở một vị trí rất mạnh để dự tính chế tạo ô tô bởi vì họ đã có chuyên môn về một thành phần quan trọng của sản phẩm cuối cùng.
5. Tích hợp ngược:
Khi có mối đe dọa về sự hội nhập ngược của người mua, khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trở nên yếu hơn, vì nhà cung cấp có thể trở nên dư thừa nếu người mua bắt đầu làm cùng một sản phẩm. Người mua phải luôn có ý tưởng về các công nghệ đang được sử dụng để tạo ra các sản phẩm quan trọng và khác biệt và có khả năng kết hợp các nguồn lực để tạo ra các thành phần này. Các nhà cung cấp phải luôn hiểu rằng nếu người mua bị dồn vào đường cùng, anh ta sẽ bắt đầu tự làm các thành phần.
6. Mức độ phụ thuộc:
Khi ngành công nghiệp không phải là một nhóm khách hàng quan trọng cho các nhà cung cấp, sức mạnh thương lượng của họ tăng lên. Người mua phụ thuộc vào nhà cung cấp, mặc dù nhà cung cấp không tập trung vào nhóm khách hàng. Các nhà cung cấp có thể tồn tại ngay cả khi họ ngừng cung cấp cho người mua vì phần chính trong hoạt động kinh doanh của họ đến từ một số ngành công nghiệp khác. Người mua nên cẩn thận trong việc lựa chọn nhà cung cấp của họ. Họ nên chọn những nhà cung cấp có cổ phần mạnh trong ngành của người mua chứ không phải những người chỉ có lợi ích ngoại biên trong ngành của người mua.
Một công ty có thể giảm sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp bằng cách theo đuổi ba chiến lược sau (i) họ có thể tìm được nhà cung cấp mới (ii) họ có thể khám phá khả năng tự sản xuất linh kiện (iii) .
Một triết lý mới chi phối mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp đang trở nên nổi bật. Người mua và người bán đang ngày càng được coi là có cổ phần mạnh mẽ trong sự thịnh vượng của người kia. Một nhà cung cấp sẽ chỉ có thể tồn tại khi sản phẩm cuối cùng mà các thành phần của anh ta là một phần, thành công.
Do đó, mối quan tâm hàng đầu của anh ta là làm cho sản phẩm của người mua thành công, nghĩa là anh ta nên cải thiện chất lượng và chi phí của thành phần mà anh ta đang làm và kịp thời cung cấp. Đó là vì lợi ích của chính mình. Tương tự người mua đang nhận ra rằng sản phẩm của họ chỉ tốt như các thành phần mà nó được tạo ra. Người mua có cổ phần trong việc cải thiện hoạt động và khả năng của các nhà cung cấp để họ có thể cung cấp các thành phần tốt hơn.
Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau này luôn có trong mối quan hệ giữa người mua và người bán nhưng có sự nhận thức mới về sự phụ thuộc này. Người bán dự kiến sẽ giúp người mua trong việc thiết kế các thành phần mà cuối cùng họ sẽ thực hiện.
Vì người bán thực hiện đầu tư ngay cả trước khi thành phần được đưa vào sản xuất, anh ta có được một hợp đồng dài hạn để thực hiện thành phần này. Thường thì ông là nhà cung cấp duy nhất cho vòng đời của linh kiện. Người mua không cảnh giác đặt tất cả trứng vào một giỏ vì anh ta biết rằng người bán nhận ra rằng, nếu anh ta lợi dụng tình trạng nhà cung cấp duy nhất bằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng, anh ta sẽ can thiệp vào khả năng cạnh tranh của sản phẩm cuối cùng, người thành công là rất quan trọng cho sự thành công liên tục của người bán.
Người bán cũng dự kiến sẽ tiết lộ cấu trúc chi phí của mình để người mua và nhà cung cấp có thể làm việc cùng nhau để giảm chi phí hoạt động của người bán. Ý tưởng là có nguồn cung cấp chi phí thấp và không phải nguồn cung cấp giá thấp. Người mua chuyển hầu hết các chi phí tiết kiệm cho người bán, làm tăng lợi nhuận của người bán. Cả hai bắt đầu coi các cơ sở của nhau chỉ là phần mở rộng của riêng mình và do đó làm mọi thứ để cải thiện 'toàn bộ hệ thống' của họ thay vì chỉ tập trung vào các hệ thống của riêng họ.
Quyền lực thương lượng của khách hàng:
Khả năng thương lượng cao hơn của khách hàng ngụ ý rằng họ có thể tìm kiếm sự tuân thủ cao hơn từ các công ty trong ngành.
1. Ít khách hàng chi phối:
Khi có ít khách hàng chi phối và nhiều người bán, khách hàng có thể lựa chọn nhiều hơn. Họ cũng ra lệnh cho các điều khoản và điều kiện cho nhà cung cấp. Điều này đúng trong các thị trường công nghiệp nơi nhiều nhà cung cấp sản xuất linh kiện tiêu chuẩn cho một vài Nhà sản xuất Thiết bị gốc. Các OEM có thể rút ra những nhượng bộ lớn về giá cả và ép buộc các nhà cung cấp cung cấp các dịch vụ đắt tiền như nguồn cung cấp kịp thời. Các nhà cung cấp phải đồng ý với các điều khoản làm suy yếu của người mua nếu họ phải tiếp tục cung cấp cho họ.
2. Sản phẩm không phân biệt:
Nếu các sản phẩm được bán bởi những người chơi trong ngành được tiêu chuẩn hóa, hoặc có rất ít sự khác biệt giữa chúng, người mua có thể dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh, tăng sức mạnh mặc cả của họ. Điều này đang ngày càng xảy ra trong thị trường tiêu dùng. Khách hàng không thể nói sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Kết quả là khách hàng mua chủ yếu theo giá và các nhà sản xuất đang giảm giá để thu hút khách hàng.
Vấn đề với cách tiếp cận như vậy là với lợi nhuận giảm, khả năng phân biệt sản phẩm của công ty sẽ giảm đi. Nhà sản xuất bị cuốn vào vòng xoáy của sự khác biệt thấp - lợi nhuận thấp - giá thấp - sự khác biệt thấp hơn nữa - giá thấp hơn - lợi nhuận thấp hơn nữa. Nhà sản xuất phải phá vỡ chuỗi này và thu thập tài nguyên để phân biệt sản phẩm của mình để có thể lấy giá và lợi nhuận cao hơn.
3. Tỷ lệ nhỏ trong tổng số mua hàng của khách hàng:
Nếu sản phẩm được cung cấp bởi công ty không quan trọng hoặc quan trọng đối với khách hàng, khả năng thương lượng của khách hàng cao hơn. Sản phẩm có thể có giá trị tương đối nhỏ hơn trong tổng thu nhập khả dụng của khách hàng. Điều này có thể làm việc để được lợi thế của người bán.
Khách hàng sẽ không quá lo lắng nếu nhà cung cấp tăng giá với số lượng nhỏ vì chi tiêu tăng nhẹ sẽ không ảnh hưởng lớn đến thu nhập của khách hàng. Khi mức độ thịnh vượng kinh tế tăng lên, các nhà sản xuất thực phẩm đóng gói và các mặt hàng tiêu dùng nhanh khác có thể tăng chất lượng và giá cả sản phẩm của họ. Khách hàng sẽ không ngại trả giá cao hơn một chút cho các sản phẩm tốt hơn.
4. Tích hợp ngược:
Khách hàng có thể đe dọa tích hợp lạc hậu vào ngành và cạnh tranh với các nhà cung cấp. Đây có thể là một thực tế trong thị trường công nghiệp nhưng nó rất hiếm trong thị trường tiêu dùng. Hầu hết khách hàng không có tài nguyên để bắt đầu làm những gì họ mua.
5. Tích hợp chuyển tiếp:
Các nhà cung cấp có thể đe dọa tích hợp chuyển tiếp vào ngành công nghiệp của khách hàng. Các khách hàng phải hiểu và chứa đựng mối đe dọa cạnh tranh sắp xảy ra từ các nhà cung cấp của họ. Mối đe dọa này là vô nghĩa trong thị trường tiêu dùng nhưng mối đe dọa là có thật trong thị trường công nghiệp, đặc biệt khi nhà cung cấp đang cung cấp một thành phần chính.
6. Nguồn cung cấp chính:
Ngành công nghiệp không phải là một nhóm cung cấp chính cho người mua. Trong thị trường tiêu dùng, một nhà sản xuất chỉ cung cấp một phần nhỏ trong tổng số mua hàng của mình.
Một công ty có thể giảm sức mạnh mặc cả của khách hàng bằng cách theo đuổi ba chiến lược sau (i) nó có thể tăng số lượng khách hàng của mình (ii) có thể khám phá khả năng sản xuất sản phẩm mà khách hàng của họ đang sản xuất (iii) các sản phẩm.
Mối đe dọa của người thay thế:
Sự hiện diện của các sản phẩm thay thế mở rộng phạm vi cạnh tranh và đưa ra nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng. Sự hiện diện của các sản phẩm thay thế làm giảm lợi nhuận của một ngành, bởi vì khách hàng có thể mua sản phẩm thay thế nếu họ nhận thấy rằng giá của sản phẩm quá cao.
Do đó, sự hiện diện của các sản phẩm thay thế đặt ra một ràng buộc về giá mà người chơi trong ngành có thể tính phí. Ví dụ, nếu giá cà phê tăng vượt quá một điểm, nhiều người sẽ bắt đầu uống trà. Do đó, sự hiện diện của các sản phẩm thay thế làm giảm sức hấp dẫn của một ngành. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào:
1. Sự sẵn lòng của người mua để thay thế:
Người mua sẽ thay thế khi sản phẩm của ngành không có sự khác biệt mạnh mẽ, vì vậy người mua sẽ không phát triển ưu tiên mạnh mẽ cho sản phẩm. Trong các thị trường công nghiệp, sản phẩm nên được nâng cao giá trị của sản phẩm cuối cùng mà nó trở thành một phần hoặc là tăng cường hoạt động của người mua.
2. Giá tương đối và hiệu suất của hàng hóa thay thế:
Nếu sản phẩm thay thế tăng cường hoạt động của khách hàng mà không phát sinh thêm chi phí, sản phẩm thay thế sẽ được ưu tiên.
3. Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm thay thế:
Trong thị trường công nghiệp, nếu một công ty phải mua sản phẩm của nhà sản xuất khác, công ty sẽ phải mua phụ tùng mới và sẽ phải đào tạo nhân viên vận hành và bảo trì trên máy mới.
Các sản phẩm thay thế đáp ứng cùng một nhu cầu chung của khách hàng. Khách hàng đánh giá các khía cạnh khác nhau của các sản phẩm thay thế như giá cả, chất lượng, tính sẵn có, dễ sử dụng, vv Khả năng thay thế tương đối của các sản phẩm khác nhau giữa các khách hàng. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào mức độ tinh vi của nhu cầu của người mua và mức độ cố thủ của họ. Một số người sẽ tiếp tục uống cà phê, và sẽ không bao giờ chuyển sang uống trà, bất kể cà phê có thể trở nên đắt đỏ như thế nào.
Một công ty có thể hạ thấp mối đe dọa của các sản phẩm thay thế bằng cách tăng chi phí chuyển đổi, có thể là tiền tệ hoặc tâm lý - bằng cách tạo ra tính cách thương hiệu đặc biệt mạnh mẽ và duy trì chênh lệch giá tương xứng với giá trị tiêu dùng nhận thức.
Mối đe dọa của hàng hóa thay thế không thể được loại bỏ hoàn toàn bởi một công ty (khi các sản phẩm thay thế xuất hiện trong các ngành công nghiệp khác). Do đó, công ty phải duy trì việc theo dõi liên tục các sản phẩm đó có thể được coi là sản phẩm thay thế của người tiêu dùng. Đặt cược an toàn nhất chống lại người thay thế là liên tục cải thiện và nâng cấp sản phẩm của một người.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ phụ thuộc vào:
1. Cơ cấu cạnh tranh:
Một ngành công nghiệp chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa những người chơi của nó, khi nó có số lượng lớn các công ty nhỏ hoặc một vài công ty cố thủ như nhau. Một ngành công nghiệp chứng kiến sự cạnh tranh ít hơn khi nó có một nhà lãnh đạo thị trường rõ ràng. Người dẫn đầu thị trường lớn hơn đáng kể so với người chơi lớn thứ hai trong ngành và nó cũng có cấu trúc chi phí thấp.
2. Cơ cấu chi phí:
Trong một ngành công nghiệp có chi phí cố định cao, một người chơi sẽ giảm giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh để lấp đầy công suất. Một người chơi có thể sẵn sàng định giá cao hơn chi phí cận biên của mình và vì chi phí cận biên của ngành thấp, nên việc giảm giá 50-70 phần trăm như vậy hầu như luôn luôn phù hợp với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì tất cả đều giảm đang cố gắng lấp đầy năng lực. Kết quả tất yếu là một cuộc chiến giá cả.
3. Mức độ khác biệt:
Người chơi của một ngành công nghiệp có sản phẩm được hàng hóa hóa về cơ bản sẽ cạnh tranh về giá, và do đó việc giảm giá của người chơi sẽ nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt. Nhưng khi người chơi trong ngành có thể phân biệt sản phẩm của mình, họ hiểu rằng khách hàng không liên kết sản phẩm của ngành với một mức giá duy nhất và giá của sản phẩm phụ thuộc vào tính năng, lợi ích và sức mạnh thương hiệu. Người chơi của một ngành công nghiệp như vậy cạnh tranh về các tính năng, lợi ích và sức mạnh thương hiệu, và do đó sự cạnh tranh ít gay gắt hơn. Khi người chơi giảm giá, đối thủ của nó có thể phản ứng bằng cách thêm nhiều tính năng, cung cấp nhiều lợi ích hơn hoặc thuê người nổi tiếng trong quảng cáo của mình, thay vì giảm giá.
4. Chi phí chuyển đổi:
Chi phí chuyển đổi cao khi sản phẩm có tính chuyên môn cao và khi khách hàng đã sử dụng nhiều nguồn lực và nỗ lực để tìm hiểu cách sử dụng nó. Chi phí chuyển đổi cũng cao khi khách hàng đã đầu tư sẽ trở nên vô giá trị nếu anh ta sử dụng bất kỳ sản phẩm nào khác. Vì một khách hàng của một công ty không có khả năng bị thu hút bởi việc giảm giá của đối thủ cạnh tranh và các hoạt động khác, nên sự cạnh tranh cạnh tranh là ít hơn trong một ngành công nghiệp như vậy.
5. Mục tiêu chiến lược:
Khi các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi chiến lược xây dựng, họ sẽ khớp với việc giảm giá của một người chơi vì họ không muốn mất thị phần cho người chơi đã giảm giá. Do đó, sự ganh đua sẽ rất khốc liệt. Nhưng khi các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi chiến lược nắm giữ hoặc thu hoạch, họ sẽ không quá quan tâm đến việc giảm giá của người chơi, vì họ quan tâm đến lợi nhuận hơn là thị phần. Do đó, sự ganh đua sẽ bớt gay gắt hơn.
6. Rào cản thoát:
Khi người chơi không thể rời khỏi một ngành do các yếu tố như thiếu cơ hội ở nơi khác, hội nhập theo chiều dọc, rào cản cảm xúc hoặc chi phí cao để đóng cửa một nhà máy, sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn. Trong một ngành công nghiệp như vậy, người chơi sẽ cạnh tranh gay gắt vì họ không có lựa chọn bỏ việc. Nhưng, khi rào cản thoát ra thấp, những người chơi không đủ giỏi hoặc những người tìm thấy nhiều ngành công nghiệp hấp dẫn hơn có thể thoát ra. Với số lượng người chơi ít hơn trong ngành hiện nay, sự cạnh tranh sẽ bớt gay gắt hơn.
Tất cả các yếu tố, tức là mối đe dọa của những người mới tham gia, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, khả năng thương lượng của nhà cung cấp và người mua và các đối thủ cạnh tranh trong ngành sẽ không ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngành như nhau. Các lực lượng cạnh tranh mạnh nhất quyết định lợi nhuận của một ngành, và do đó rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược của một công ty.
Các công ty không nên làm phiền sự ổn định cạnh tranh trong ngành của họ. Họ có thể thúc đẩy lợi ích của chính mình để tăng thị phần và lợi nhuận, nhưng hành động của họ không làm ảnh hưởng đến sự ổn định cạnh tranh của ngành. Ví dụ, một người chơi có thể tăng thị phần của mình bằng cách giảm giá, nhưng hành động như vậy có thể dẫn đến tất cả những người chơi khác giảm giá của họ, và do đó lợi nhuận của tất cả những người chơi trong ngành sẽ bị ảnh hưởng xấu.
Các công ty nên hiểu rằng việc duy trì sự ổn định cạnh tranh của một ngành thường tốt hơn là thực hiện các hành động dẫn đến tăng một vài phần trăm thị phần. Một người chơi nhỏ có thể làm xáo trộn sự ổn định cạnh tranh trong ngành bằng cách bán sản phẩm với giá rất thấp.
Khi những người chơi của một ngành công nghiệp trở nên tuyệt vọng để giành thị phần từ nhau, họ giảm giá và quảng bá mạnh mẽ. Khách hàng được hưởng lợi, nhưng lợi nhuận của tất cả các cầu thủ phải chịu. Một giai đoạn có thể đến khi người chơi có thể không kiếm đủ tiền để đưa nó trở lại quy trình đổi mới của mình - ngành công nghiệp bắt đầu đình trệ và khách hàng không còn nhận được sản phẩm với các công nghệ mới nhất được nhúng trong đó. Do đó, khi có quá nhiều sự cạnh tranh, người chơi tự hủy hoại bản thân và thậm chí lợi ích của khách hàng cũng bị tổn hại.
