Mục tiêu và nhiệm vụ tiếp cận quảng cáo
Mục tiêu và nhiệm vụ tiếp cận quảng cáo!
Chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ là chiến lược xem xét các mục tiêu quảng cáo chung của công ty. Việc lập ngân sách sau đó được thực hiện theo các yêu cầu để đáp ứng các mục tiêu này.
Ý tưởng là ngân sách để các chiến lược kết hợp quảng cáo có thể được thực hiện để đạt được các mục tiêu đã nêu. Phương pháp được biết đến nhiều nhất theo phương pháp này là Phương pháp khách quan và nhiệm vụ.
Phương pháp khách quan và nhiệm vụ:
Phương pháp thiết lập ngân sách hợp lý nhất là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, theo đó công ty đặt ngân sách khuyến mãi dựa trên những gì họ muốn thực hiện với quảng cáo. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định các mục tiêu xúc tiến cụ thể, các nhiệm vụ cần thiết để đạt được các mục tiêu này và ước tính chi phí thực hiện các nhiệm vụ này.
Thiết lập khách quan và lập ngân sách không nên theo thứ tự, từng cái một. Chúng nên được xem xét đồng thời bởi vì rất khó để thiết lập ngân sách mà không có mục tiêu cụ thể trong đầu và đặt ra các mục tiêu mà không quan tâm đến số tiền có sẵn là vô nghĩa.
Cách tiếp cận được sử dụng bởi phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là phương pháp xây dựng bao gồm ba bước:
tôi. Xác định các mục tiêu truyền thông sẽ được hoàn thành,
ii. Xác định các chiến lược và nhiệm vụ cụ thể cần thiết để đạt được chúng
iii. Ước tính chi phí liên quan đến hiệu suất của các chiến lược và nhiệm vụ này. Tổng ngân sách dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.
Thực hiện cách tiếp cận mục tiêu và nhiệm vụ có phần tham gia nhiều hơn. Người quản lý phải theo dõi quá trình này xuyên suốt và thay đổi chiến lược tùy thuộc vào mức độ đạt được mục tiêu.
Quá trình này bao gồm một số bước:
1. Hoàn thiện mục tiêu Truyền thông.
Bất kỳ công ty thường có hai loại mục tiêu viz. các mục tiêu tiếp thị cho sản phẩm và các mục tiêu truyền thông. Công việc đầu tiên là thiết lập mục tiêu tiếp thị và khi hoàn thành nhiệm vụ ròng là xác định mục tiêu truyền thông cụ thể nào sẽ được thiết kế để thực hiện các mục tiêu này. Mục tiêu truyền thông phải cụ thể, có thể đạt được và đo lường được, cũng như giới hạn thời gian.
2. Xác định các nhiệm vụ cần thiết:
Kế hoạch chiến lược được thiết kế để đạt được các mục tiêu bao gồm các yếu tố khác nhau mà một trong số đó có thể là quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông, khuyến mại và / hoặc các yếu tố khác của hỗn hợp quảng cáo. Mỗi người có vai trò riêng để thực hiện và do đó các nhiệm vụ cụ thể cần được hoàn thành.
3. Ước tính tổng chi tiêu:
Giai đoạn tiếp theo là xác định các chi phí ước tính liên quan đến các nhiệm vụ cố định bước cuối cùng.
4. Giám sát:
Một giám sát thường xuyên là cần thiết như bao nhiêu mục tiêu đã đạt được hiệu quả. Nếu quảng cáo là một khoản đầu tư thì phải theo dõi chặt chẽ số tiền đầu tư và lợi nhuận của nó là phải.
5. Đánh giá lại các mục tiêu:
Khi các mục tiêu cụ thể đã đạt được, ngân sách cần được đánh giá lại để kiểm tra xem nó có thể được sử dụng tốt hơn như thế nào để đạt được các mục tiêu khác. Do đó, nếu một người đã đạt được mức độ nhận thức của người tiêu dùng, ngân sách nên được thay đổi để nhấn mạnh mục tiêu cấp cao hơn như đánh giá hoặc thử nghiệm.
Ưu điểm chính của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách được phát triển từ dưới lên, đây là một cách tiếp cận quản lý hợp lý và hợp lý. Phương pháp này không dựa vào số liệu bán hàng trong quá khứ, doanh số dự báo, những gì đối thủ cạnh tranh chi tiêu và chỉ xem xét các yếu tố đó, nằm dưới sự kiểm soát của nhà quảng cáo.
Theo John J Burnett, phương pháp thiết lập ngân sách này đặc biệt phù hợp với giới thiệu sản phẩm mới khi quảng cáo phải được phát triển ít nhiều từ đầu. Mặc dù khó thực hiện phương pháp này, nhưng nó vẫn khá phổ biến trong các công ty lớn.
Khó khăn lớn mà các nhà hoạch định phải đối mặt là xác định những nhiệm vụ cụ thể cần có và chi phí liên quan đến nhau là gì. Chẳng hạn, nếu mục tiêu là hoàn thành mức độ nhận thức 60% trong số đối tượng mục tiêu, thì những nhiệm vụ nào cần được thực hiện để đạt được mức độ nhận thức này? Chi phí bao nhiêu để thực hiện các nhiệm vụ này? Thật khó để biết chính xác những gì được yêu cầu. Tuy nhiên, kinh nghiệm trong quá khứ đóng vai trò là một hướng dẫn tốt trong trường hợp các sản phẩm hiện có.
Ngoài ra, không phải lúc nào cũng có thể biết chính xác các nhiệm vụ cụ thể cần thiết để đạt được các mục tiêu đã đề ra và chi phí bao nhiêu để hoàn thành công việc. Quá trình này dễ dàng hơn trong trường hợp sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm tương tự trong cùng loại sản phẩm. Nhưng nó đặc biệt khó khăn cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Do đó, vì những nhược điểm này, nhiều nhà quản lý tiếp thị sử dụng các cách tiếp cận từ trên xuống để thiết lập tổng số tiền chi tiêu.
6. Kế hoạch xuất chi:
Việc lập ngân sách cho một sản phẩm mới là một câu chuyện rất khác bởi vì những tháng đầu tiên giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi phải có những quảng cáo và quảng cáo nặng hơn bình thường để kích thích mức độ nhận thức cao hơn và thử nghiệm tiếp theo. James O. Peckham đã nghiên cứu các số liệu của Nielson trong hơn 40 năm và ước tính rằng một mục mới sẽ được chi tiêu với khoảng gấp đôi thị phần mong muốn. Nhưng câu hỏi chính là số tiền chi tiêu có lợi cho việc quảng bá sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu.
Để xác định điều này, các nhà tiếp thị thường phát triển một kế hoạch xuất chi xác định giá trị đầu tư của việc chiếm dụng quảng cáo và khuyến mãi. Ý tưởng cơ bản là dự kiến doanh thu mà sản phẩm sẽ tạo ra, cũng như chi phí mà nó sẽ phải chịu, trong vòng hai đến ba năm. Dựa trên tỷ lệ hoàn vốn dự kiến, kế hoạch xuất chi sẽ hỗ trợ xác định số tiền chi cho quảng cáo và khuyến mãi sẽ cần thiết khi lợi nhuận có thể được dự kiến.
Các nhà quản lý luôn tò mò tìm hiểu xem đầu tư vào quảng cáo là bao nhiêu tiền và trong bao lâu, trước khi thương hiệu được thành lập. Làm thế nào chính xác một kế hoạch xuất chi có thể được phát triển phụ thuộc vào độ chính xác của dự báo bán hàng theo thời gian, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường và phôi ước tính.
Chi phí quảng cáo trong năm giới thiệu thương hiệu sẽ cao để kích thích sự chuyển động của đối tượng mục tiêu qua các giai đoạn khác nhau cuối cùng dẫn đến mua hàng. Ở giai đoạn này tăng trưởng doanh số có thể được dự kiến sẽ chậm và công ty sẽ mất tiền.
Thương hiệu đạt điểm hòa vốn trong vài năm tới (có thể là năm thứ 2 hoặc năm thứ 3) và sau đó bắt đầu cho thấy lợi nhuận đáng kể. Nó không thể giải thích được tất cả các yếu tố không thể kiểm soát như cạnh tranh, công nghệ mới, thay đổi chính sách của chính phủ và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến kế hoạch. Phương thức lập kế hoạch xuất chi không phổ biến giữa các công ty
Kế hoạch xuất chi không phải lúc nào cũng hoàn hảo tuy nhiên nó hướng dẫn người quản lý thiết lập ngân sách. Một sự kết hợp và sử dụng chung của phương pháp này và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, là một cách tiếp cận hợp lý hơn đối với việc thiết lập ngân sách so với các cách tiếp cận từ trên xuống đã thảo luận trước đây.
Trái lại, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nó không được chấp nhận rộng rãi trong ngành. Hơn nữa, nó không thể giải thích cho tất cả các yếu tố không thể kiểm soát như cạnh tranh, công nghệ mới, thay đổi chính sách của chính phủ và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến kế hoạch.
Mô hình định lượng:
Trong vài năm gần đây, các kỹ thuật định lượng đã trở nên rất phổ biến trong ngành vì nó hữu ích cho việc quyết định quảng cáo và phân bổ ngân sách khác. Tuy nhiên, những thành công đã rất hạn chế. Một số kỹ thuật này được phát triển để sử dụng trong các lĩnh vực khác như vật lý hoặc tâm lý học và liên quan đến việc sử dụng các mô hình toán học và kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy bội để xác định sự đóng góp tương đối của chi phí quảng cáo vào doanh thu.
Bây giờ sử dụng các mô hình toán học này đòi hỏi phải thử nghiệm và phân tích chính thức. Nhiều công ty thiếu khả năng như vậy và quá trình này rất tốn kém và mất thời gian. Do đó, đã có rất nhiều hạn chế chấp nhận các mô hình này trong ngành. Tương lai có thể thấy một số kết quả tích cực cho các mô hình này nhưng quá trình chắc chắn sẽ rất chậm.
