Phân khúc vĩ mô và vi mô: Biến cho phân khúc thị trường tổ chức

Phân khúc vĩ mô và vi mô: Biến để phân khúc thị trường tổ chức!

Thị trường tổ chức có thể được phân khúc trên cơ sở các yếu tố khác nhau có thể được phân loại thành phân khúc vĩ mô và phân khúc vi mô.

Hình ảnh lịch sự: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

Macro đầu tiên và sau đó là cơ sở vi mô của phân khúc được sử dụng trong khi phân khúc thị trường tổ chức.

Phân khúc vĩ mô:

Để phân khúc thị trường tổ chức, một công ty có thể sử dụng các biến phân khúc vĩ mô như quy mô của tổ chức, vị trí của nó và ngành mà nó là một phần của.

Quy mô tổ chức:

Một tổ chức lớn có thể mua cùng một sản phẩm như một tổ chức nhỏ hơn, nhưng nó sẽ mua khác nhau. Một tổ chức lớn sẽ mua theo lô lớn hơn và sẽ có quy trình mua chính thức. Nó sẽ có các bộ phận chuyên ngành như những bộ phận mua hàng và kiểm soát chất lượng, với mỗi bộ phận có một nhiệm vụ riêng. Nó cũng có khả năng yêu cầu nhiều dịch vụ và giảm giá.

Giá niêm yết của công ty nên tính đến các khoản chiết khấu khối lượng mà các khách hàng lớn chắc chắn sẽ yêu cầu và nhân viên bán hàng của công ty nên là những nhà đàm phán giỏi. Một công ty có thể phải thiết kế một hỗn hợp tiếp thị độc đáo để phục vụ từng khách hàng lớn của mình và có thể cần phải có nhân viên bán hàng tận tâm để phục vụ từng khách hàng.

Có thể xảy ra rằng lợi nhuận của một công ty trong việc phục vụ các khách hàng lớn là thấp, và do đó không nên bỏ qua các khách hàng nhỏ hơn, những người không muốn các dịch vụ rộng rãi và giảm giá sâu. Một công ty có thể phát triển một mô hình kinh doanh để phục vụ số lượng lớn khách hàng nhỏ, có thể không nhất thiết phải có lợi nhuận thấp hơn mô hình kinh doanh của một công ty khác là phục vụ một số khách hàng lớn.

Ngành:

Ngành công nghiệp mà một tổ chức là một phần của quyết định phần lớn những gì họ sẽ mua. Một ngành có một yêu cầu duy nhất về sản phẩm, mua theo cách riêng và yêu cầu mức chất lượng nhất định trong sản phẩm mà nó mua.

Do đó, một công ty có thể bán một sản phẩm như máy tính cho khách hàng trong các ngành khác nhau, nhưng công ty không thể bán theo cùng một cách và bán cùng một máy tính cho khách hàng của mình trong các ngành khác nhau. Mặc dù các công ty trong một ngành có thể mua hơi khác nhau, nhưng có thể thiết kế một hỗn hợp tiếp thị cho một ngành, sau đó một công ty có thể điều chỉnh cho những người mua khác nhau trong ngành.

Do đó, điều quan trọng là một công ty phải nghiên cứu sâu về các yêu cầu của một ngành, trước khi nó bắt đầu thu hút các công ty của ngành đó.

Phân khúc địa lý:

Có sự khác biệt trong khu vực trong thực tiễn mua và nhu cầu. Các công ty hoạt động trong các ràng buộc của nền văn hóa quốc gia của họ.

Trong một công ty Mỹ, người quản lý mua hàng có thể có toàn quyền đưa ra quyết định mua hàng, trong khi ở công ty Nhật Bản, người quản lý mua hàng có thể phải xây dựng sự đồng thuận giữa các bên liên quan khác nhau trước khi anh ta có thể đưa ra quyết định mua hàng.

Phân khúc vi mô:

Mỗi công ty mua khác nhau từ các công ty khác trong ngành của mình và người bán cần phát triển sự hiểu biết chi tiết về cách mỗi công ty mua.

Điều quan trọng là nhân viên bán hàng dành thời gian đáng kể để hiểu vai trò của các chức năng khác nhau trong quá trình mua hàng và nhiệm vụ cá nhân của họ. Điều quan trọng là phải hiểu triết lý của người mua về sự nhấn mạnh vào chất lượng, quan điểm về giá cả và ý định phát triển mối quan hệ lâu dài với người bán.

Tiêu chí lựa chọn:

Tiêu chí lựa chọn của một công ty sẽ phụ thuộc vào cách họ quyết định cạnh tranh trong thị trường của chính mình. Do đó, người mua sẽ không nhúc nhích về chất lượng vì nó đang tạo ra một sản phẩm cao cấp và một người khác sẽ không nhúc nhích về giá vì nó đang tạo ra một sản phẩm đáng đồng tiền bát gạo.

Người bán cần hiểu mỗi người mua đang cố gắng đạt được điều gì cho thị trường mục tiêu của mình để biết họ sẽ mua như thế nào, người mua đang mua sản phẩm cao cấp sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn nếu người bán đề nghị tăng chất lượng của nó sản phẩm và người mua đang mua sản phẩm có giá trị sẽ sẵn sàng mua sản phẩm chất lượng thấp hơn nếu người bán đề nghị giảm giá.

Do đó, người bán cần có sự kết hợp tiếp thị khác nhau khi người mua có tiêu chí lựa chọn khác nhau và nhân viên bán hàng sẽ cần nhấn mạnh những lợi ích khác nhau với các khách hàng khác nhau.

Cơ cấu đơn vị ra quyết định:

Trong một tổ chức, một số lượng lớn người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mặc dù Đơn vị ra quyết định hoặc DMU không tồn tại trên sơ đồ tổ chức chính thức, các thành viên của nó có ảnh hưởng to lớn đến cách quá trình mua sẽ diễn ra và cuối cùng ai sẽ được chọn làm nhà cung cấp.

Các thành viên của DMU là ai, tùy thuộc vào sản phẩm nào được mua và sản phẩm đã được mua trước đó. Ví dụ: nếu người mua dự tính sản xuất gia công một bộ phận của sản phẩm mới, DMU có thể bao gồm các nhà phát triển sản phẩm, kỹ sư chế biến, kỹ sư chất lượng, kỹ sư sản xuất, kỹ sư lắp ráp và người mua.

Nhưng, nếu người mua dự tính mua dầu mỡ cho máy của mình, DMU có thể chỉ bao gồm các kỹ sư sản xuất và người mua. Nếu sản phẩm đã được mua trước đó, DMU có thể chỉ bao gồm các kỹ sư và người mua chất lượng, bởi vì nhà cung cấp đã được đánh giá dựa trên các thông số quan trọng đối với người mua.

Bây giờ, nhiệm vụ là đảm bảo rằng các sản phẩm có chất lượng phù hợp được giao đúng thời gian. Nó cũng phụ thuộc vào ngành công nghiệp mà người mua là một phần của. Trong một ngành, quản lý cấp cao có thể đưa ra quyết định, trong ngành khác, các kỹ sư có thể đóng vai trò và trong một ngành khác, người mua có thể đóng vai trò. Cách tiếp cận bán hàng mà một công ty sẽ áp dụng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các ưu tiên của các thành viên của DMU.

Quy trình ra quyết định:

Kích thước của DMU tùy thuộc vào loại sản phẩm được mua và liệu sản phẩm đã được mua trước đó. Quá trình mua sẽ dài hơn nếu kích thước của DMU lớn vì các nhà cung cấp sẽ được đánh giá trên tất cả các thông số quan trọng đối với tất cả các thành viên của DMU.

Ví dụ, các kỹ sư chất lượng sẽ đảm bảo rằng nhà cung cấp có khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và các nhà phát triển sản phẩm sẽ đảm bảo rằng thành phần này phục vụ chức năng mà nó đã được thiết kế. Do đó, một người bán cần sẵn sàng sử dụng các nguồn lực và thời gian để đối phó với một DMU lớn. Quá trình mua ngắn khi kích thước của DMU nhỏ và cả khi sản phẩm đã được mua trước đó.

Mua lớp:

Nó rất hữu ích để phân loại mua hàng của tổ chức thành rebuy thẳng, rebuy sửa đổi và nhiệm vụ mới. Cho dù một giao dịch mua cụ thể là mua lại trực tiếp, mua lại được sửa đổi hoặc nhiệm vụ mới, sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua sẽ mất bao lâu, các thành viên của DMU sẽ là ai và tiêu chí lựa chọn của họ là gì. Khi một người bán đã phân loại mua hàng vào một trong các lớp mua, anh ta có thể ước tính lượng thời gian và tài nguyên mà anh ta sẽ phải chi tiêu để đạt được thỏa thuận.

Khi một công ty mua một mặt hàng lần đầu tiên, nó sẽ thích các nhà cung cấp, những người sẽ có đủ kiên nhẫn để giáo dục công ty người mua. Nó cũng sẽ gây nghi ngờ cho người bán vì nó không thực sự biết uy tín của người bán.

Người bán sẽ phải chứng minh rất nhiều kiên nhẫn vì người mua sẽ đánh giá rất nhiều lựa chọn và tham gia rất nhiều cuộc tư vấn trước khi giải quyết một nhà cung cấp (nhiệm vụ mới). Khi công ty đã mua sản phẩm nhưng chỉ muốn thay đổi thông số kỹ thuật của sản phẩm hoặc điều kiện mua hàng, họ sẽ mong đợi nhà cung cấp đương nhiệm thực hiện các thay đổi cần thiết và giữ lại đơn đặt hàng.

Các nhà cung cấp mới có thể tạo ra một sân nhưng họ phải cạnh tranh mạnh mẽ với nhà cung cấp đương nhiệm vì sự gần gũi của nó với người mua (đổi tên được sửa đổi). Nhà cung cấp đương nhiệm sẽ nhận được đơn đặt hàng khi người mua tiếp tục mua cùng một mặt hàng theo cùng một cách. Các nhà cung cấp mới có thể tạo ra một sân nhưng họ phải chứng minh rằng họ quyết đoán tốt hơn so với người đương nhiệm (rebuy thẳng).

Tổ chức thu mua:

Mua hàng phi tập trung so với tập trung là một biến quan trọng do ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua. Mua hàng tập trung được liên kết với các chuyên gia mua hàng trở thành chuyên gia trong việc mua một sản phẩm hoặc một loạt các sản phẩm. Họ quen thuộc hơn với các yếu tố chi phí, điểm mạnh và điểm yếu của các nhà cung cấp so với các nhà tổng hợp phi tập trung.

Cơ hội mua khối lượng có nghĩa là sức mạnh của họ đối với sự nhượng bộ về giá từ các nhà cung cấp được tăng cường. Trong các hệ thống mua hàng tập trung, các chuyên gia mua hàng có quyền lực lớn hơn trong DMU đối với những người kỹ thuật như kỹ sư.

Trong mua hàng phi tập trung, người dùng và nhân viên kỹ thuật có rất nhiều ảnh hưởng và điều quan trọng là phải hiểu các yêu cầu của họ. Một người mua cuối cùng có thể thương lượng giá cả và đặt hàng, nhưng sự lựa chọn của người sử dụng và người kỹ thuật được người mua tôn trọng.

Phân khúc mua hàng tập trung có thể được phục vụ bởi một nhóm tài khoản quốc gia trong khi phân khúc mua hàng phi tập trung có thể được bao phủ bởi các đại diện lãnh thổ.

Đổi mới tổ chức:

Các nhà tiếp thị cần xác định các đặc điểm cụ thể của phân khúc nhà đổi mới vì đây là những công ty nên được nhắm mục tiêu đầu tiên khi các sản phẩm mới được tung ra. Các công ty theo dõi mua sản phẩm nhưng chỉ sau khi các nhà đổi mới đã phê duyệt nó.