Các yếu tố được xem xét trong khi chuẩn bị ngân sách quảng cáo

Các yếu tố được xem xét trong khi chuẩn bị ngân sách quảng cáo!

Ngoài việc tìm kiếm đối tượng mục tiêu liên quan đến khẩu độ, không có gì được coi là quan trọng hơn trong việc mua phương tiện truyền thông hơn là đảm bảo mức giá thấp nhất có thể cho các vị trí.

Phí thời gian và không gian chiếm phần lớn nhất trong ngân sách quảng cáo, do đó tiếp tục có áp lực phải giữ chi phí càng thấp càng tốt. Để thực hiện điều này, người mua hoạt động trong một thế giới giao dịch hoặc đàm phán.

Giám sát hiệu suất xe:

Trong một thế giới lý tưởng, mọi phương tiện trong lịch trình chiến dịch sẽ thực hiện ở mức hoặc trên mức mong đợi. Tương tự như vậy, mọi quảng cáo, thương mại và đăng tải sẽ chạy chính xác như kế hoạch. Trong thực tế, sự kém hiệu quả và các vấn đề lịch trình là sự thật của cuộc sống. Phản ứng của người mua đối với những vấn đề này phải nhanh chóng và quyết đoán. Xe hoạt động kém phải được thay thế hoặc chi phí phải được sửa đổi. Khó khăn trong sản xuất và lịch trình phải được khắc phục. Phản ứng chậm trễ có thể làm tổn thương doanh số của thương hiệu.

Phân tích chiến dịch bài:

Khi một chiến dịch được hoàn thành, nhiệm vụ của người mua là so sánh các kỳ vọng và dự báo của kế hoạch với những gì thực sự đã xảy ra.

Phân tích liên quan đến việc đặt câu hỏi như:

tôi. Kế hoạch có thực sự đạt được các mục tiêu GRP, phạm vi tiếp cận, tần suất và CPM không?

ii. Có phải các vị trí báo và tạp chí chạy ở các vị trí dự kiến?

Phân tích như vậy là công cụ trong việc cung cấp hướng dẫn cho các kế hoạch truyền thông trong tương lai.

Kỹ năng đặc biệt của người mua truyền thông:

Kiến thức và sự chuẩn bị chuyên môn của người mua được kiểm tra khi họ đại diện cho khách hàng trên thị trường truyền thông. Đây là nơi thực hiện kế hoạch diễn ra. Các câu hỏi chính là liệu các phương tiện mong muốn có thể được định vị và liệu một lịch trình thỏa đáng có thể được đàm phán và duy trì.

Đàm phán-Nghệ thuật của người mua:

Giống như một liên đoàn lao động đàm phán với ban quản lý để tăng lương, bảo mật và điều kiện làm việc, người mua truyền thông cũng theo đuổi những lợi thế đặc biệt cho khách hàng. Dưới đây là một số lĩnh vực đàm phán quan trọng.

Hiệu suất xe:

Lựa chọn thông qua đàm phán là đặc biệt quan trọng khi phương tiện cung cấp nhiều tùy chọn và khi người mua có thể cần sử dụng mức đối tượng dự báo. Một ví dụ điển hình là truyền hình mạng. Lập trình ban đêm đặc biệt trôi chảy hoặc thay đổi. Vì tiền có rủi ro, các mạng rất nhanh chóng sắp xếp lại các chương trình, để hủy chúng và thay thế chúng bằng các chương trình mới và thực hiện các loại dịch chuyển khác.

Những người mua thời gian trong truyền hình mạng thường phải đối mặt với việc lựa chọn các chương trình mới, không mới nhưng đã được lên lịch vào một đêm khác hoặc có các chương trình dẫn đầu mới. Trong những điều kiện này, ít, nếu có bất cứ điều gì, vẫn giữ nguyên. Lựa chọn phải được thực hiện với ít hoặc không đảm bảo mức độ phổ biến của khán giả. Người mua đối phó với những sự không chắc chắn này thông qua nghiên cứu cẩn thận về loại chương trình (hành động, hài tình huống), lịch sử xếp hạng của khung thời gian, mô hình dòng chảy khán giả của các chương trình cạnh tranh và các yếu tố khác.

Chi phí đơn vị:

Có được một mức giá thấp luôn là một mục tiêu cho người mua phương tiện truyền thông, nhưng ngày nay nó là bắt buộc. Giá công bố không còn được chấp nhận cho các nhà quảng cáo. Giá mở, trong đó mỗi người mua hoặc nhóm mua đàm phán một mức giá riêng cho mỗi chiếc xe, đang có được sự ưu ái ngay cả khi nó có rủi ro. Người mua phải hiểu sự cân bằng hoặc đánh đổi giữa giá và mục tiêu đối tượng trước khi theo đuổi giá mở. Một số chuyên gia truyền thông sợ rằng giá cả sẽ thay thế tất cả các giá trị khác và phương tiện truyền thông cuối cùng sẽ được đối xử như một túi ngũ cốc hoặc một thùng dầu. Các chuyên gia này kêu gọi người mua cân bằng giữa chi phí và giá trị.

Vị trí ưa thích:

Người mua phương tiện truyền thông phải mặc cả cho các vị trí ưa thích, chẳng hạn như các điểm trong phương tiện in như mặt trước hoặc bìa sau của một tạp chí cung cấp lợi thế độc giả tối ưu. Hãy tưởng tượng giá trị cho một nhà quảng cáo thực phẩm có thông điệp của nó nằm trong phần công thức đặc biệt mà người nội trợ có thể tách ra khỏi tạp chí để sử dụng vĩnh viễn.

Vì chúng rất dễ nhìn thấy, các vị trí ưa thích thường có phụ phí cao hơn, thường cao hơn 10 đến 15% so với giá không gian tiêu chuẩn. Trong những ngày tìm kiếm giá truyền thông thấp nhất có thể, người mua không ngần ngại về việc yêu cầu miễn phí như vậy. Người mua sẽ cung cấp cho các ấn phẩm số lượng vị trí quảng cáo cao hơn nếu các vị trí đặc biệt được đảm bảo mà không phải trả thêm phí.

Ưu đãi hỗ trợ thêm:

Trong thời điểm này nhấn mạnh vào các hình thức truyền thông tiếp thị khác ngoài quảng cáo, người mua thường yêu cầu hỗ trợ thêm từ các phương tiện truyền thông bên cạnh không gian và thời gian. Các hoạt động này, đôi khi được gọi là dịch vụ giá trị gia tăng, có thể có bất kỳ số lượng biểu mẫu nào, bao gồm các cuộc thi, sự kiện đặc biệt, không gian bán hàng tại các cửa hàng, màn hình hiển thị và bản tin hướng đến thương mại. Các tiện ích bổ sung khác phụ thuộc vào các phương tiện mà mỗi phương tiện truyền thông có và mức độ khó của người mua có thể mặc cả với số tiền có sẵn.

Một số công ty truyền thông tích cực thu hút ngân sách của các nhà tiếp thị bằng cách tích hợp các hoạt động đa phương tiện. Đó là, họ sẽ không chỉ cung cấp các trang trong tạp chí của họ, mà họ cũng sẽ cung cấp mua trên các phương tiện truyền thông liên quan. Các nhà quảng cáo ủng hộ các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp đưa ra các kế hoạch này xem xét nghiêm túc. Quảng cáo cho Công ty Meredith quảng bá một số tùy chọn dịch vụ truyền thông có sẵn.

Duy trì hiệu suất kế hoạch:

Ngày nay, trách nhiệm của một người mua phương tiện đối với một chiến dịch không kết thúc bằng việc ký kết hợp đồng không gian và thời gian. Mua được thực hiện trước, dựa trên mức độ khán giả dự báo. Điều gì xảy ra nếu xe hoạt động kém? Điều gì xảy ra nếu các sự kiện không lường trước ảnh hưởng đến lịch trình? Điều gì xảy ra nếu các tờ báo đình công, gấp tạp chí hoặc một chương trình truyền hình bị hủy bỏ? Người mua phải khắc phục những vấn đề này.

Giám sát nghiên cứu đối tượng:

Khi các chiến dịch bắt đầu, các dự báo trong kế hoạch truyền thông được kiểm tra so với hiệu suất thực tế.

Bất cứ khi nào có thể, người mua kiểm tra từng báo cáo nghiên cứu đến để xác định xem chiếc xe có hoạt động như đã hứa hay không.

Thay đổi là nền tảng của mua phát sóng. Dự báo mức độ phổ biến trong tương lai hoặc đối tượng quan tâm là rủi ro. Khi lịch trình đang chạy, người mua thực hiện mọi nỗ lực để có được nghiên cứu đối tượng hiện tại. Đó là cách duy nhất để đảm bảo rằng lịch trình được thực hiện theo dự báo.

Báo cáo độc giả báo và tạp chí được sản xuất ít thường xuyên hơn so với xếp hạng phát sóng, nhưng người mua in vẫn quan tâm đến những thay đổi trong lưu thông. Nếu kiểm toán lưu thông cho thấy sự sụt giảm, nó có thể chỉ ra các vấn đề độc giả nghiêm trọng. Người mua cũng kiểm tra các vấn đề xuất bản để xác minh xem quảng cáo đã được đặt đúng chưa.

Những người dùng chính của quảng cáo ngoài trời hiểu rằng cần phải kiểm tra các vị trí bảng hiệu và biển quảng cáo. Họ phải kiểm tra tình trạng của quảng cáo, sự hiện diện của vật cản (tòa nhà hoặc cây cối), ánh sáng và bất kỳ yếu tố nào khác có thể làm giảm mức độ tiếp xúc đối tượng dự kiến.

Vấn đề lập kế hoạch và kỹ thuật:

Những khó khăn tạm thời trong việc lên lịch và tái tạo thông điệp quảng cáo thường là không thể tránh khỏi. Người mua phải cảnh giác đối với các vị trí bị bỏ lỡ hoặc lỗi trong việc xử lý việc trình bày thông báo và đảm bảo rằng nhà quảng cáo được bồi thường một cách thích hợp khi chúng xảy ra. Hầu hết các điều chỉnh liên quan đến vị trí thay thế miễn phí hoặc hoàn lại tiền. Chính sách bồi thường cho các lỗi đó được gọi là thực hiện tốt hợp đồng. Các đơn vị bồi thường được gọi là làm cho hàng hóa. Dưới đây là một số ví dụ.

Giới hạn chương trình:

Các chương trình đặc biệt hoặc sự kiện tin tức thường làm gián đoạn chương trình thông thường. Khi điều này xảy ra, lịch trình thương mại cũng bị gián đoạn. Chương trình giới hạn xảy ra trên toàn quốc và địa phương. Trong trường hợp gián đoạn dài hạn (ví dụ, phiên điều trần quốc hội hoặc bảo hiểm chiến tranh), người mua có thể gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sự thay thế phù hợp trước khi lịch trình kết thúc.

Bỏ lỡ đóng cửa:

Tạp chí và báo chí đã đặt rõ ràng thời hạn sản xuất, được gọi là đóng cửa, cho từng vấn đề. Đôi khi các tài liệu quảng cáo không đến kịp. Nếu ấn phẩm chịu trách nhiệm, nó sẽ thực hiện một số loại bồi thường. Nếu lỗi thuộc về khách hàng hoặc cơ quan, không có sự bồi thường nào bởi ấn phẩm.

Sự cố kỹ thuật:

Những khó khăn kỹ thuật là nguyên nhân của vô số những kẻ ngốc, những trục trặc và những hành vi xấu xa ám ảnh lịch trình của nhà quảng cáo. Trong một trường hợp cực đoan, người mua cho một thương hiệu tiêu dùng mới biết rằng ai đó ở đài truyền hình đã chèn một siêu super (một cụm từ quang học được dán trên phim hoặc băng) thông báo cho người xem rằng sản phẩm chỉ có ở hai thị trấn nhỏ. Trong thực tế, những thị trấn đó chiếm ít hơn 10 phần trăm phân phối của thương hiệu. Thiệt hại là nghiêm trọng, và nhà ga đã làm nhiều hơn là tốt. Nó giải quyết ra khỏi tòa án.

Hầu hết các vấn đề kỹ thuật không hoàn toàn là thảm họa. Chảy máu và hết màu sắc cho các tờ báo, áp phích quảng cáo, phim bị hỏng và băng không liên kết là điển hình hơn của các vấn đề mà lịch trình truyền thông gây ra.